انتقال القيادة في لولوليمون يفتح الباب للانتعاش

ما الذي حدث بشكل خاطئ في سوق الأمريكتين

واجهت شركة لولوليمون ضغطًا متزايدًا في الفصول الأخيرة، خاصة في الأمريكتين حيث انخفضت المبيعات المماثلة بنسبة 5% في الربع الثالث. تكشف الصورة الأوسع عن تحديات أعمق: قسم الملابس في الشركة في الأمريكتين يعاني من تقارب ثابت أو سلبي للمبيعات المماثلة طوال عام 2024، حيث انخفض بنسبة 1% للسنة الكاملة. تزامن تآكل الموقع السوقي مع انخفاض الأرباح لكل سهم بنسبة 10% مع تفوق التكاليف التشغيلية على نمو الإيرادات.

ما السبب الجذري؟ تأخر الابتكار في المنتجات. بعد أن زادت الإيرادات أكثر من ثلاثة أضعاف منذ 2018 تحت قيادة المدير التنفيذي كالفن مكدونالد، فشلت الشركة في مواكبة تفضيلات المستهلكين المتغيرة. ما كان يوماً ميزة تنافسية—وهو الموقع الحصري للعلامة التجارية—أصبح عبئًا مع تراجع تنوع المنتجات وتوقعها.

مغادرة المدير التنفيذي تشير إلى إعادة ضبط استراتيجية

إعلان مكدونالد عن استقالته في 31 يناير يمثل لحظة محورية. رغم أن الإيرادات الإجمالية لا تزال تنمو بنسبة 7% على أساس سنوي وأداء القطاع الدولي كان جيدًا، أصبح ضعف أداء الأمريكتين أمرًا لا يمكن تجاهله. أخيرًا، اتخذت الشركة إجراءات تصحيحية في أكتوبر، لكن الضرر كان كبيرًا: فقدت أسهم لولوليمون حوالي 60% من قيمتها منذ بداية 2024.

انتقال القيادة يخلق مساحة لاتجاه استراتيجي جديد. المديران التنفيذيان المؤقتان ميغان فرانك (CFO) وأندريه مايستريني (CCO) سيديران العمليات حتى يتم تعيين خليفة دائم، مع بقاء مكدونالد كمستشار كبير حتى مارس 2025.

إعادة هيكلة تطوير المنتجات: المحفز الحقيقي

تستهدف استراتيجية الشركة الجديدة إحداث تغيير جوهري في دورة التطوير. من المقرر أن تصل نسبة التغلغل في التصاميم الجديدة إلى 35% بحلول الربيع، ارتفاعًا من المستويات الحالية. والأهم من ذلك، أن لولوليمون تضغط على جدول زمني لإيصال المنتج إلى السوق من 18-24 شهرًا حاليًا إلى 12-14 شهرًا—خطوة حاسمة في صناعة تتغير فيها اتجاهات المستهلكين بسرعة.

هذه المبادرات تعالج المشكلة الأساسية، لكنها جاءت قبل حوالي عام من موعدها المثالي. التأخير في التعرف على المشكلة واتخاذ الإجراءات أدى إلى ألم كبير للمساهمين كان من الممكن تقليله بتدخل مبكر.

حالة الاستثمار: التوقيت والتقييم

على الرغم من أن التحسن الملحوظ في المبيعات المماثلة للأمريكتين لن يتحقق على الأرجح حتى منتصف 2026—بعد اختبار مجموعات الربيع الجديدة في السوق—إلا أن التقييم الحالي يشير إلى ديناميكيات مخاطر ومكافآت مقنعة. تتداول لولوليمون بأقل من 16 ضعف الأرباح المستقبلية على الرغم من الأداء الضعيف في الأرباع الأخيرة الذي سببه كل من الرسوم الجمركية وضعف المبيعات الإقليمية.

تتوقع الشركة أن تتراوح أرباح السهم لعام 2025 بين 12.92 و13.02 دولار، مع تحديات من سياسة التجارة. ومع ذلك، بمجرد أن تكتسب استراتيجية المنتج زخمًا ويحتمل أن يضاعف المدير التنفيذي الجديد التركيز على الابتكار، قد يظهر عام 2027 كعام تعافي مع ارتفاع كبير في الأرباح.

تمثل قوة العلامة التجارية المستمرة لولوليمون أصولها الأعظم. على الرغم من الضرر الذي لحق بالعلامة التجارية خلال العامين الماضيين، إلا أنه قابل للإصلاح. من خلال إعادة تقديم أنماط جديدة جذابة وتحسين الموقع التنافسي ضد المنافسين الناشئين، يمكن للشركة أن تبدأ في استعادة ولاء العملاء في 2025.

للمستثمرين الصبورين على المدى الطويل، تقدم لولوليمون فرصة تحول منظمة: مشكلات استراتيجية واضحة مع حلول موضحة، انتقال إداري يزيل عوائق التنفيذ، وتقييم يعكس التحديات قصيرة الأجل لكنه لا يضع في الحسبان إمكانيات التعافي.