عندما ينقل قائد شركة آبل $3 مليون إلى نايكي، ماذا يعني ذلك عن التحول؟

رهان محسوب من قبل مشغل مخضرم على تعافي علامة الأزياء الرياضية

لقد بنى تيم كوك سمعة لكونه يتخذ قرارات استثمارية تجمع بين فهم عميق للصناعة ومخاطرة محسوبة. لقد أثبتت تحوله المهني من شركة كومباك إلى أبل في عام 1998 — عندما كان معظم الناس يرون فقط شركة حواسيب فاشلة — أنه كان بصرًا. بعد عقود، لم تتراجع قدرته على اكتشاف إمكانيات التحول. حديثًا، يشير تحركه الأخير نحو نايكي إلى شيء مهم حول الاتجاه الذي قد تتجه إليه هذه العملاقة الرياضية المتعثرة.

في أواخر 2024، اشترى كوك 50,000 سهم من نايكي بسعر متوسط قدره 58.97 دولار، مضاعفًا مركزه الحالي وملتزمًا بحوالي $3 مليون من رأس ماله الشخصي. بالنسبة لمسؤول تنفيذي من مستواه، فهذه ليست مجرد تعديل عشوائي في المحفظة. إنها رسالة عن قناعته.

لماذا كانت نايكي بحاجة إلى اتجاه جديد

الرياضيات على أداء نايكي الأخير تبدو كقصة تحذيرية. تحت قيادة الرئيس التنفيذي السابق جون دوناهو، قامت الشركة بمراهنة استراتيجية فشلت: الابتعاد عن الشركاء بالجملة لملاحقة السيطرة المباشرة للمستهلكين، مع التركيز على العلامات التجارية القديمة بدلاً من تمويل خط البحث والتطوير. كانت النتيجة تدهورًا ماليًا أدى في النهاية إلى إجبار مجلس الإدارة على التدخل.

ظهرت الأضرار في الأرقام. ارتفعت إيرادات الربع الثاني بنسبة 1% فقط على أساس سنوي، لكن ذلك غطى على مشاكل أعمق. شهدت الصين، واحدة من أسرع أسواق الملابس الرياضية نموًا في العالم، تراجعًا في المبيعات بنسبة 17%. وتقلص هامش EBIT بنسبة 35% في نفس الفترة. بالنسبة لعلامة تجارية تعتمد على الانتشار العالمي والابتكار، لم تكن هذه مجرد تعثرات بسيطة.

بحلول أواخر 2024، تولى الرئيس التنفيذي الجديد إيلوت هيل ( بدعم من عضو مجلس الإدارة كوك) قيادة الشركة باستراتيجية “الفوز الآن” التي تركز على ابتكار المنتجات، وتوجيه العلامة التجارية بقيادة الرياضيين، وتوسيع قنوات البيع بالجملة، والانضباط في المخزون. استلهمت خطة هيل أسلوب أبل الخاص: الاعتماد على قيمة العلامة التجارية الفريدة مع الاستمرار في الابتكار.

العقبات والطريق إلى الأمام

لم يخف هيل التحديات المقبلة. في مكالمات الأرباح، أقر بأن الصين تتطلب تكييفًا كبيرًا في العمليات. ستضيف الرياح المعاكسة للرسوم الجمركية المفروضة في 2025 ضغطًا على المدى القصير. حذر من أن السنة المالية 2026 ستظل محدودة بسبب ضغط الهوامش مع استيعاب جهود التحول لرأس المال والتكاليف الخارجية التي تقلل من الربحية.

ومع ذلك، وضع هدفًا واضحًا: العودة إلى هوامش EBIT ذات العشر أرقام. رياضيًا، هذا يترجم إلى توسع في الأرباح بنسبة حوالي 50% دون الحاجة إلى نمو الإيرادات — مما يعني أن استعادة الهوامش وحدها يمكن أن تعيد تقييم الشركة بشكل كبير.

أصبح المشاركون في السوق غير صبورين. بعد إصدار الأرباح الأخير، انخفض سهم نايكي بنسبة 10% حيث تساءل المستثمرون عما إذا كانت خطة التحول قد تجاوزت الحدود المقبولة. وهنا بالضبط، قام كوك بضخ رأس مال، مشيرًا إلى أن تقييم الداخلين في الشركة لمسار العودة يختلف بشكل حاد عن مزاج السوق العام.

ما يكشفه منظور كوك الداخلي

بصفته مهندس أكبر تحول في صناعة التكنولوجيا في شركة أبل وعضو مجلس إدارة يراقب تعافي نايكي من الداخل، يمتلك كوك وجهة نظر فريدة. فهو يفهم مخاطر التنفيذ، وتغيرات الجدول الزمني، والصبر الذي تتطلبه عمليات التحول. استعداده لإضافة رأس مال كبير يشير إلى أن تحركات هيل المبكرة في العمليات تسير كما هو مخطط — حتى لو لم تثبت النتائج الفصلية بعد صحة الاستراتيجية.

فكر في المقارنة: رحلة أبل من قرب الإفلاس إلى أن تصبح واحدة من أكثر الشركات قيمة في العالم استغرقت سنوات من التنفيذ المستمر وإعادة تموضع العلامة التجارية. تواجه نايكي اختبارًا مماثلاً — من خلال استغلال تراثها الرياضي ومهارتها في التصميم لاستعادة زخم قنوات البيع بالجملة عبر منتجات مبتكرة حقًا.

إذا نجحت الشركة في إعادة إشعال نمو المبيعات عبر شبكات الشركاء مع حماية الهوامش خلال الانتقال، فإن مسارات الأرباح قد تتجاوز توقعات السوق المتقلبة الحالية. بحلول نهاية العقد، قد تبدو الأرباح العادية أفضل بكثير من المستويات المنخفضة الحالية.

فرصة التقييم

يعكس تقييم نايكي الحالي ضغط الأرباح على المدى القصير وعيوب الصين. لكن كإطار تقييم، يتجاهل جودة الأصول الأساسية: علامة تجارية بقيمة تزيد عن 40 مليار دولار مع شراكات رياضية لا مثيل لها وموهبة تصميم. إذا نجحت عملية إعادة ضبط العمليات التي يقودها هيل — ويشير استثمار كوك إلى اعتقاده بأنها ستنجح — فإن السهم يتداول بخصم كبير مقارنة بما تبرره الهوامش العادية.

قد لا يكون سعر شراء كوك البالغ 58.97 دولار هو أدنى سعر مطلق، لكن توقيت التعافي في الوقت الحقيقي مستحيل. المهم هو ما إذا كانت خطة التحول ستنجح. وإذا نجحت، فإن المستويات الحالية تقدم مخاطر ومكافآت مغرية.

سيتضح المزيد في نتائج السنة المالية 2026. حينها، ستكون تأثيرات الرسوم الجمركية أوضح، وسيستقر زخم الصين أو يستمر في التدهور، وسيكون لدى الإدارة عدة أرباع من أدلة التنفيذ. هذا هو الجدول الزمني الذي يبدو أن كوك مرتاح للمراهنة عليه.