Le marché des médicaments pour la perte de poids à base de GLP-1 s'intensifie : comment la stratégie de tarification de Novo Nordisk indique des changements dans l'industrie

Une opportunité de $150 Milliard sous siège

Le secteur pharmaceutique de la perte de poids s’est transformé d’une tendance niche de célébrités en l’une des frontières les plus lucratives de la santé. Novo Nordisk dominait initialement cet espace avec ses traitements révolutionnaires à base de semaglutide — Ozempic pour le diabète de type 2 et Wegovy pour l’obésité. Cependant, le paysage concurrentiel a changé radicalement au cours des 18 derniers mois, incitant le géant danois de la santé à prendre des mesures agressives pour défendre sa position.

L’action de Novo Nordisk a subi une pression importante, perdant environ deux tiers de sa valeur alors que ses rivaux prenaient du terrain. Pourtant, avec une nouvelle direction à la tête, l’entreprise mène une contre-offensive calculée dans un marché qui devrait atteindre $150 Milliards d’ici 2035.

La concurrence s’intensifie sur plusieurs fronts

Novo Nordisk fait face à un défi à deux volets. L’entrée d’Eli Lilly avec Mounjaro et Zepbound, basés sur le tirzepatide, a capturé une part de marché importante, la croissance des revenus du concurrent dépassant largement celle de Novo au cours de l’année écoulée. Parallèlement, des plateformes de télésanté comme Hims & Hers Health ont exploité les lacunes réglementaires de la FDA, proposant des formulations de semaglutide combinées à des tarifs fortement réduits — aussi bas que $199 par mois.

La pénurie survenue en 2022 a accéléré cette fragmentation concurrentielle. Bien que les contraintes d’approvisionnement se soient depuis assouplies, les entreprises de télésanté ont maintenu leur présence sur le marché malgré l’absence de pressions d’approvisionnement, obligeant Novo Nordisk à faire face à un environnement concurrentiel fondamentalement modifié.

Réductions de prix comme outil de reconquête du marché

Dans le cadre de sa nouvelle politique tarifaire, Novo Nordisk restructure l’économie pour les patients. Les clients payant eux-mêmes ont désormais accès à Ozempic et Wegovy à $349 par mois, contre 499 $ auparavant — hors formulation Ozempic 2 mg. Les patients débutants bénéficient d’un tarif d’introduction à $199 pour leurs deux premières doses. Ce prix s’aligne avec Zepbound d’Eli Lilly et l’initiative TrumpRx de l’administration Trump, qui négocie des prix plus bas pour divers traitements.

Bien que la compression des marges soit inévitable, la stratégie repose principalement sur la récupération du volume. En réduisant l’écart de prix avec les alternatives combinées, Novo Nordisk vise à orienter la préférence des patients vers des formulations approuvées par la FDA, qui bénéficient d’une validation réglementaire et d’une assurance qualité constante — des avantages que les produits combinés ne peuvent revendiquer.

La pilule, un changement de jeu

Peut-être le plus stratégiquement significatif, c’est le lancement anticipé par Novo Nordisk d’un comprimé oral de semaglutide. Une décision de la FDA est attendue d’ici la fin de l’année. Le format comprimé répond à une barrière clé de préférence des patients — beaucoup préfèrent avaler une pilule plutôt que de se faire injecter chaque semaine. Étant donné que l’ingrédient pharmaceutique actif reste identique, les patients pourraient passer sans difficulté d’une injection à une administration orale à dose équivalente.

La direction a indiqué un investissement important dans ce lancement, en insistant sur la préparation de l’approvisionnement avant l’obtention de l’autorisation réglementaire. Pour Novo Nordisk, la variante en pilule représente un point d’inflexion potentiel — une opportunité de différenciation du produit face aux concurrents injectables et aux acteurs de la télésanté proposant des formulations combinées.

La dynamique du marché en mutation

L’agressivité tarifaire de Novo Nordisk reflète des réalités de marché inévitables. La focalisation de l’administration Trump sur les prix pharmaceutiques, les lacunes réglementaires permettant la fabrication de médicaments en télésanté, et la dynamique concurrentielle d’Eli Lilly ont collectivement érodé l’avantage du premier arrivé de l’entreprise. La tentative précédente de partenariat avec Hims & Hers Health a finalement échoué à empêcher le fournisseur de télésanté de continuer à distribuer du semaglutide combiné.

Compte tenu de l’intervention réglementaire limitée à court terme contre les formulations combinées, la compétition sur les prix est devenue le levier concurrentiel le plus pratique. La réussite de cette stratégie pour restaurer la position sur le marché dépend largement du calendrier d’approbation du semaglutide oral et des taux d’adoption subséquents dans le traitement de l’obésité.