La transition de leadership de Lululemon ouvre la voie à une reprise

Ce qui n’a pas fonctionné sur le marché des Amériques

Lululemon a fait face à une pression croissante ces derniers trimestres, notamment dans la région des Amériques où les ventes comparables ont chuté de 5 % au troisième trimestre. La situation plus globale révèle des défis plus profonds : le segment Amériques du détaillant de vêtements a peiné avec des ventes comparables proches de zéro ou en baisse tout au long de 2024, en baisse de 1 % pour l’année complète. Cette érosion de la position sur le marché s’est accompagnée d’une baisse de 10 % du bénéfice par action, les coûts opérationnels ayant dépassé la croissance du chiffre d’affaires.

La cause principale ? Un retard dans l’innovation produit. Après avoir triplé ses revenus depuis 2018 sous la direction du CEO Calvin McDonald, l’entreprise n’a pas su suivre l’évolution des préférences des consommateurs. Ce qui était autrefois un avantage concurrentiel — le positionnement exclusif de la marque — est devenu un fardeau alors que la gamme de produits devenait obsolète et prévisible.

Départ du CEO : un signal de reset stratégique

L’annonce de McDonald de quitter ses fonctions le 31 janvier marque un tournant crucial. Bien que le chiffre d’affaires total ait encore augmenté de 7 % d’une année sur l’autre et que le segment international ait bien performé, la faiblesse dans la région des Amériques est devenue impossible à ignorer. L’entreprise a finalement agi en octobre avec des initiatives correctives, mais le mal était déjà fait : l’action Lululemon avait déjà perdu près de 60 % de sa valeur depuis le début de 2024.

Ce changement de leadership ouvre la voie à une nouvelle orientation stratégique. Les co-CEO intérimaires Meghan Frank (CFO) et André Maestrini (CCO) géreront les opérations jusqu’à la nomination d’un successeur permanent, McDonald restant conseiller principal jusqu’en mars 2025.

Refonte du développement produit : le véritable catalyseur

La nouvelle approche de l’entreprise vise un changement significatif dans son cycle de développement. La pénétration de nouveaux styles devrait atteindre 35 % d’ici le printemps, contre les niveaux actuels. Plus important encore, Lululemon réduit son délai de mise sur le marché des produits, passant de 18-24 mois à 12-14 mois — une étape cruciale dans une industrie où les tendances des consommateurs évoluent rapidement.

Ces initiatives s’attaquent au problème central, mais arrivent environ un an trop tard. Le retard dans la reconnaissance et l’action a créé une douleur importante pour les actionnaires, qui aurait pu être atténuée par une intervention plus précoce.

La justification de l’investissement : timing et valorisation

Bien qu’une amélioration significative des ventes comparables dans les Amériques ne soit probablement pas attendue avant la mi-2026 — après que les nouvelles collections de printemps auront été testées sur le marché — la valorisation actuelle suggère une dynamique risque-rendement attrayante. Lululemon se négocie à moins de 16 fois le bénéfice attendu, malgré une performance déprimée du résultat net, influencée à la fois par les tarifs douaniers et la faiblesse des ventes régionales.

L’entreprise prévoit un bénéfice par action pour 2025 compris entre 12,92 $ et 13,02 $, avec des vents contraires liés à la politique commerciale. Cependant, une fois que la stratégie produit prendra de l’ampleur et qu’un nouveau CEO pourrait renforcer l’innovation, 2027 pourrait devenir une année de reprise avec un potentiel de bénéfices substantiel.

La force durable de la marque Lululemon constitue son atout majeur. Bien que les dégâts de l’image de la marque ces deux dernières années soient réels, ils restent réparables. En réintroduisant avec succès de nouveaux styles attrayants et en renforçant son positionnement face à la concurrence émergente, l’entreprise pourra commencer à regagner la fidélité des clients en 2025.

Pour les investisseurs patients à long terme, Lululemon offre une opportunité de redressement structurée : des problèmes stratégiques clairs avec des solutions articulées, une transition managériale qui élimine les obstacles à l’exécution, et une valorisation qui reflète les défis à court terme sans intégrer le potentiel de reprise.