## Quatre étoiles montantes du marché de la beauté : où positionner votre portefeuille alors que la cosmétique se réinitialise

Le secteur de la cosmétique est à un point d'inflexion critique. Alors que l'industrie des cosmétiques selon Zacks se classe actuellement #177 sur 243 secteurs — la plaçant dans le bottom 27 % — quatre entreprises se démarquent : **The Estee Lauder Companies Inc. (EL)**, **Coty Inc. (COTY)**, **Helen of Troy Limited (HELE)**, et **European Wax Center, Inc. (EWCZ)**. Ces acteurs déploient des stratégies distinctes pour naviguer face à la pression croissante et en sortir renforcés en 2026.

### Les vents contraires auxquels font face les marques de beauté actuellement

L’industrie de la beauté doit faire face à une tempête parfaite de défis. La dépense discrétionnaire des consommateurs a fortement diminué alors que les ménages resserrent leur budget. La reconstitution des stocks en retail reste inégale, créant des schémas de demande imprévisibles. Plus important encore, l’emballage cosmétique figure désormais parmi les principales pressions sur les coûts, aux côtés de l’approvisionnement en ingrédients, de la logistique et des dépenses promotionnelles — autant de facteurs qui compressent les marges à l’échelle de l’industrie.

La situation de valorisation reflète cette turbulence. Le secteur des Cosmétiques se négocie à 28,99X le PER futur contre 23,45X pour le S&P 500 et 16,42X pour les biens de consommation de base. Historiquement, le secteur a oscillé entre 20,22X et 41,34X sur cinq ans, avec une médiane à 31,02X. Au cours des 12 derniers mois, l’industrie a généré un rendement de 10 %, en deçà des 18,3 % du S&P 500 mais surpassant les 2,5 % du secteur plus large des biens de consommation de base.

Les analystes resserrent leurs prévisions de bénéfices. Depuis octobre 2025, les estimations consensuelles pour le bénéfice de l’année en cours ont diminué de 6,1 %, ce qui indique une confiance réduite dans le potentiel de croissance à court terme.

### Quatre entreprises positionnées pour la croissance

**The Estee Lauder (EL) — Statut d’achat fort**

Classée n°1 par Zacks, Estee Lauder exécute une refonte globale baptisée « Beauty Reimagined ». Le plan de reprise et de croissance de l’entreprise vise à augmenter sa part de marché dans les régions à forte croissance et sur les canaux digitaux, tout en s’attaquant de manière agressive à l’efficacité de l’emballage cosmétique et à la rationalisation opérationnelle. Les investissements stratégiques dans la personnalisation pilotée par l’IA et l’innovation produit alimentent la dynamique de la marque. L’estimation consensuelle du BPA pour l’exercice en cours s’établit à 2,15 $, en hausse de 0,5 % en 30 jours. L’action a progressé de 39,7 % en six mois.

**Coty (COTY) — Maintien avec momentum**

Un distributeur de beauté de premier plan, Coty porte une note Zacks #3. La société stabilise son segment Beauté Grand Public tout en développant ses offres de parfums et de maquillage de prestige. Son initiative « All In to Win » d’optimisation des coûts stimule l’expansion des marges, notamment grâce à des stratégies d’approvisionnement plus intelligentes face à l’inflation de l’emballage cosmétique. L’accélération du commerce électronique et les canaux Direct-to-Consumer sont des leviers de croissance clés. La prévision de BPA pour l’année en cours reste stable à 42 cents, bien que l’action ait reculé de 34 % en six mois — offrant potentiellement une opportunité contrarienne d’entrée.

**Helen of Troy (HELE) — Constructeur de marques de qualité**

Classée Zacks #3, Helen of Troy couvre les segments Beauté, Articles ménagers et Santé avec des marques premium à marges plus élevées. Le projet Pegasus, une initiative de restructuration mondiale, vise à améliorer les marges opérationnelles et à rediriger les ressources vers l’investissement dans la marque. La stratégie Elevate for Growth met l’accent sur l’innovation et l’expansion de la distribution. Le BPA pour l’année en cours s’établit à 4,05 $, en baisse de 1,2 % en 30 jours. L’action a diminué de 26 % en six mois.

**European Wax Center (EWCZ) — Stratégie de croissance par franchise**

Le plus grand franchiseur de services d’épilation aux États-Unis, EWCZ, porte une note Zacks #3. La société stimule l’acquisition de clients tout en améliorant la fidélisation grâce à un marketing assisté par la technologie et une productivité opérationnelle accrue. L’engagement des partenaires franchisés constitue une barrière concurrentielle. La prévision de BPA pour l’année en cours est de 61 cents, bien que les révisions aient diminué de 4,7 % en 30 jours. L’action a chuté de 33,6 % en six mois.

( Pourquoi ces quatre entreprises comptent maintenant

L’innovation et la digitalisation restent les piliers de l’industrie. L’emballage cosmétique intègre désormais des matériaux durables et un design intelligent pour compenser la pression sur les coûts tout en séduisant les consommateurs soucieux de l’environnement. Les formulations scientifiquement prouvées, les tendances de beauté propre et les technologies d’essai virtuel redéfinissent la dynamique concurrentielle. Les entreprises qui excellent dans cette transformation — notamment Estee Lauder et Coty — se différencient.

Le reset général du marché pour 2026 dépend de la capacité de ces entreprises à gérer efficacement l’inflation des coûts, à optimiser la logistique de l’emballage cosmétique et à capter les segments de consommateurs digitaux. Bien que l’incertitude macroéconomique persiste, l’excellence opérationnelle et la valeur de la marque devraient probablement conduire à une surperformance dans ce secteur.