Le pari de la livraison de nourriture de JD.com : une croissance explosive, des profits qui disparaissent

JD.com mise sur la livraison de nourriture avec une stratégie agressive, mais les chiffres racontent une histoire brutale : une croissance explosive du chiffre d’affaires associée à une marge en chute libre. Le segment des Nouvelles Activités de l’entreprise—dominé par la livraison de nourriture—a généré 15,6 milliards de RMB de revenus au cours du T3, en hausse de 213,7 % en glissement annuel, mais les pertes d’exploitation ont explosé, passant de 12,4 % à 100,9 %, alors que les dépenses d’acquisition de clients s’emballaient hors de contrôle. Les dépenses marketing ont augmenté de 110,5 % par an, un signe clair que JD brûle du cash pour gagner des parts de marché dans un secteur extrêmement concurrentiel.

C’est le dilemme central auquel est confrontée l’expansion de JD dans la livraison de nourriture : l’entreprise pourra-t-elle un jour concilier croissance à toute vitesse et rentabilité ? Ou restera-t-elle piégée dans le treadmill des subventions qui afflige tout le secteur de la livraison de nourriture en Chine ?

La stratégie de la chaîne d’approvisionnement : le différenciateur de JD

Contrairement à ses concurrents qui considèrent la livraison de nourriture comme une simple fonctionnalité, JD déploie son atout le plus puissant : l’infrastructure de la chaîne d’approvisionnement. Le modèle 7Fresh Kitchen répond directement à la sécurité alimentaire—un point sensible qui résonne profondément auprès des consommateurs chinois, de plus en plus exigeants en matière de transparence et de contrôle de la qualité. Ce n’est pas simplement un service de livraison ; c’est une tentative de bâtir la confiance par un contrôle vertical.

La stratégie montre des promesses. Les données révèlent que les utilisateurs de la livraison de nourriture ont des taux de conversion de cohorte approchant 50 % lorsqu’ils croisent leurs achats avec l’écosystème de vente au détail de JD, suggérant des synergies significatives au-delà de la simple économie de la livraison en soi. La question est de savoir si ces effets d’écosystème peuvent justifier les coûts croissants d’acquisition.

Course contre Alibaba et Grab

JD ne fait pas cavalier seul. Alibaba exploite Ele.me dans le cadre de son vaste écosystème de services locaux, privilégiant la monétisation de l’écosystème plutôt que la rentabilité à court terme. Grab, quant à lui, considère la livraison de nourriture comme une couche d’engagement centrale dans sa super-app, en optimisant sans relâche la rentabilité par commande grâce à une densité de commandes plus élevée.

Chaque acteur suit une voie différente : Alibaba mise sur la levée d’écosystème, Grab sur la rentabilité par unité, et JD sur la différenciation par la chaîne d’approvisionnement. Pourtant, tous trois évoluent dans la même réalité de compression des marges qui caractérise le marché chinois de la livraison de nourriture.

Les vents favorables du marché masquent les questions de rentabilité

Le contexte semble prometteur. Le marché chinois de la livraison de nourriture en ligne devrait atteindre 181,43 milliards de dollars d’ici 2033, offrant un potentiel de croissance énorme. Pourtant, ce même marché massif a conditionné les consommateurs à attendre des subventions implacables, rendant la rentabilité historiquement possible uniquement à une échelle massive et insoutenable.

Pour le Q4, l’estimation consensuelle de Zacks prévoit un chiffre d’affaires total de 51,61 milliards de dollars pour JD, en croissance de 8,57 % en glissement annuel. La question que les investisseurs doivent se poser : alors que la concurrence dans la livraison de nourriture intensifie les dépenses, les gains d’efficacité et la réduction de l’intensité des subventions pourront-ils finalement réduire ces pertes croissantes ?

La vision sombre du cours de l’action

Les actions JD ont chuté de 11,8 % au cours des six derniers mois, sous-performant à la fois l’industrie du commerce en ligne (3,8 % de rendement) et le secteur de la vente au détail en gros (3,5 % de rendement). Du point de vue de la valorisation, JD.com se négocie à un ratio cours/bénéfice prévu sur 12 mois de 9,38X, bien en dessous des 24,4X de l’industrie—un “Score de valeur” de B suggérant que le marché a déjà intégré les préoccupations concernant les marges.

Le consensus sur le bénéfice 2025 s’élève à 2,82 dollars par action, soit une baisse prévue de 33,8 % en glissement annuel. Le marché a parlé : tant que la livraison de nourriture continuera à perdre de l’argent, le multiple de valorisation de JD restera comprimé.

La tension non résolue

L’expansion de JD dans la livraison de nourriture représente un risque calculé avec des retours asymétriques. La réussite nécessite d’atteindre une échelle tout en réalisant la rentabilité—un exploit rarement accompli dans le paysage hyperconcurrentiel de la livraison en Chine. La différenciation par la chaîne d’approvisionnement via 7Fresh Kitchen offre un avantage concurrentiel réel, mais la différenciation seule ne peut pas compenser la brutalité économique de l’acquisition de clients dans un marché aux marges extrêmement fines.

Reste la question cruciale : JD pourra-t-elle finalement aligner une croissance explosive avec une discipline des marges ? Jusqu’à ce que la réponse soit claire, les investisseurs doivent s’attendre à une volatilité continue et à une pression sur les marges qui pèsera sur la trajectoire de valorisation de l’action.