Le paysage des actualités sur les réseaux sociaux évolue : les followers ne sont plus la monnaie du créateur

En 2025, les leaders de l’économie des créateurs ont réaffirmé une vérité de plus en plus évidente sur les réseaux sociaux : le nombre de followers n’est plus déterminant. Alors que les algorithmes dominent les flux des principales plateformes, la simple publication d’un contenu ne garantit plus la visibilité auprès de ses supporters. « Les algorithmes ont désormais complètement pris le contrôle », a déclaré Amber Venz Box, PDG de LTK, lors d’une interview. Ce changement marque une transition profonde dans la façon dont les créateurs construisent leurs stratégies de croissance et maintiennent leur relation avec leur public, une nouvelle qui a résonné dans toute l’industrie des médias sociaux.

La recherche commandée par LTK à l’Université Northwestern a révélé une donnée surprenante : la confiance envers les créateurs a augmenté de 21 % d’une année sur l’autre. Ce résultat semble contre-intuitif dans une ère de désinformation, mais il montre que les consommateurs se tournent de plus en plus vers des figures authentiques au milieu du chaos généré par l’intelligence artificielle. « L’IA a poussé les gens à transférer leur confiance vers des êtres humains réels avec des expériences de vie réelle », a expliqué Box. Par ailleurs, 97 % des directeurs marketing envisagent d’augmenter leurs budgets pour le marketing d’influence dans les prochains mois, confirmant que la relation directe entre créateurs et audience reste la ressource la plus précieuse dans le paysage actuel des médias sociaux.

Stratégies de distribution : quand les adolescents deviennent stratégiques

Pour contrer la fragmentation causée par les algorithmes, de nombreux créateurs adoptent une tactique qui, il y a peu, aurait semblé contre-intuitive : payer des équipes d’adolescents sur Discord pour créer des clips à partir de leurs contenus. Cette pratique, qui représente l’une des nouveautés les plus significatives dans l’évolution des stratégies créatives, est déjà utilisée par des créateurs de renom – notamment Drake et Kai Cenat, l’un des principaux streamers sur Twitch – ainsi que par des producteurs comme MrBeast.

« Le clipping est devenu essentiel car il faut inonder l’environnement de contenus », explique Sean Atkins, PDG de Dhar Mann Studios. « C’est un moyen de se faire connaître quand on ne peut pas contrôler entièrement comment les algorithmes distribueront vos matériaux. »

Selon Eric Wei, cofondateur de Karat Financial, ce modèle fonctionne car il permet aux créateurs d’atteindre des vues massives via des comptes apparemment anonymes. « Les clippeurs n’ont pas besoin d’une histoire sur la plateforme », souligne Wei. « L’algorithme ne sait pas – et cela lui importe peu – qui a créé la vidéo. Ce qui compte, c’est si le contenu attire l’attention. » Glenn Ginsburg, président de QYOU Media, décrit ce phénomène comme « une évolution des comptes de memes » – une véritable compétition pour voir qui parvient à diffuser plus largement les contenus originaux.

Cependant, Reed Duchscher, PDG de Night et manager de Kai Cenat, avertit que cette stratégie a ses limites réelles. « Le clipping est difficile à faire évoluer car il n’y a qu’un nombre limité de clippeurs disponibles », affirme-t-il. « Si nous voulons consacrer de gros budgets médias à cette tactique, il y a des complications importantes à résoudre. »

La fragmentation vers des communautés de niche

L’une des actualités les plus importantes du secteur concerne l’abandon progressif des grands réseaux sociaux au profit de plateformes plus petites et contrôlées. Selon les données recueillies par LTK, 94 % des utilisateurs déclarent que les réseaux sociaux ne sont plus vraiment « sociaux » – et plus de la moitié déplace son temps vers des communautés de niche comme Strava, LinkedIn et Substack, où ils peuvent dialoguer et interagir avec des contenus authentiques.

Cette tendance suggère que, bien que très sophistiqués dans la fourniture de contenus personnalisés, les algorithmes ont créé un problème inattendu : la « désocialisation » des réseaux sociaux. Duchscher prévoit que les créateurs à succès seront de plus en plus ceux capables de construire des niches spécifiques plutôt que de poursuivre un attrait de masse. « Les macro-créateurs comme MrBeast, PewDiePie et Charli D’Amelio deviennent encore plus difficiles à imiter », observe-t-il. Des créateurs comme Alix Earle et les Outdoor Boys, qui maintiennent des millions de followers dans des niches bien définies, incarnent le nouveau modèle de réussite.

Le phénomène du « slop » – le mot de l’année selon Merriam-Webster – souligne encore davantage cette fragmentation. Avec tant de déchets numériques inondant les flux algorithmiques, les utilisateurs recherchent de plus en plus des espaces gérés où le contenu est soigné et vérifié.

Au-delà du divertissement : l’économie des créateurs imprègne tout

Bien que l’économie des créateurs soit souvent associée au divertissement, cette perspective est trop limitée. Atkins suggère que le phénomène influencera chaque secteur, des sciences au jardinage. Un exemple éclairant est Epic Gardening : né comme une chaîne YouTube, la marque a construit une présence si importante dans le monde de l’horticulture qu’elle a acquis la troisième plus grande entreprise de semences aux États-Unis. « Aujourd’hui, le fondateur d’Epic Gardening est parmi les principaux propriétaires d’entreprises semencières aux États-Unis », souligne Atkins, « tout cela grâce à son rôle de créateur de contenu. »

Cette expansion montre que les dynamiques des médias sociaux, combinées à l’importance croissante de la confiance et à l’affaiblissement des followers comme métrique principale, transforment non seulement notre façon de communiquer, mais aussi la construction d’écosystèmes entiers d’affaires. Les créateurs contemporains ne se contentent plus d’intriguer : ils remodelent littéralement des secteurs entiers, prouvant que l’économie des créateurs est une actualité qui dépasse largement le spectacle et la visibilité.