Sur les réseaux sociaux, le nombre d'abonnés ne domine plus – comment les créateurs s'adaptent

Le paradoxe des médias sociaux contemporains s’exprime en une phrase : posséder des millions d’abonnés ne garantit pas que notre public nous verra. Amber Venz Box, PDG de la plateforme LTK qui connecte créateurs et marques via le marketing d’affiliation, l’a résumé fermement pour TechCrunch : « 2025 sera le moment où l’algorithme aura pris le contrôle total, et le nombre d’abonnés n’aura plus aucune importance ». Cette observation n’est pas nouvelle dans le secteur – Jack Conte, chef de Patreon, en parle depuis des années – mais cette année, tout l’écosystème des créateurs a été contraint de faire face à cette réalité concrètement.

Pour les créateurs actifs sur les réseaux sociaux, cela signifie une chose : la relation avec le public doit aujourd’hui être activement construite, et non plus basée uniquement sur le chiffre dans la rubrique « followers ». Les responsables du secteur avec qui nous discutons évoquent un changement fondamental d’approche – les créateurs cherchent des moyens d’engager profondément leur audience, plutôt que de courir après la portée. Certains ont misé sur la contrepartie aux contenus générés automatiquement par l’IA, d’autres ont pris le contre-pied, inondant le web d’une nouvelle forme de « boue » algorithmique.

Revers de la médaille : la confiance malgré le pessimisme

Fait intéressant, une étude financée par LTK à l’Université Northwestern a révélé un phénomène surprenant pour les experts eux-mêmes : la confiance envers les créateurs a augmenté de 21 % d’une année sur l’autre. Amber Venz Box admet que ce résultat ne correspondait pas du tout à ses prévisions initiales. « Au début de 2025, j’aurais probablement dit que la confiance allait diminuer – les gens comprennent déjà comment fonctionne cette industrie » – indique-t-elle. « Mais il s’est avéré que, grâce aux astuces de l’IA, le résultat a été inverse : les gens ont commencé à faire confiance davantage aux personnes réelles, dont l’activité influence leur vie ».

Ce changement reflète une tendance mondiale : face à l’invasion de contenus génériques par l’intelligence artificielle, l’authenticité devient une monnaie. Par ailleurs, 97 % des directeurs marketing prévoient d’augmenter leurs budgets pour le marketing d’influence l’année prochaine – ce qui confirme que la marque de l’auteur et sa relation directe avec l’audience valent l’investissement.

Pour les créateurs sur les réseaux sociaux, qui dépendent des revenus d’affiliation (comme les utilisateurs de LTK), maintenir la confiance est une question commerciale. Le scepticisme envers l’IA pousse les audiences à rechercher délibérément des contenus de créateurs en qui elles ont confiance – que ce soit via des communautés payantes, ou des plateformes moins algorithmiques comme Substack, Strava ou LinkedIn.

Stratégies de micro-atomisation : des clippeurs à la distribution asymétrique

Sean Atkins, PDG du studio Dhar Mann produisant de courtes vidéos, formule avec justesse le dilemme contemporain : « Dans un monde piloté par l’IA et les algorithmes, où l’humain fait plus confiance à l’humain qu’à l’algorithme, comment faire du marketing que personne ne contrôle réellement ? »

La réponse trouvée par les meilleurs créateurs est un modèle non conventionnel : des armées d’adolescents sur Discord, embauchés contre rémunération pour créer de courts clips à partir du contenu principal du créateur. Eric Wei, cofondateur de Karat Financial, qui finance les créateurs, décrit ce phénomène : « Ça dure déjà. Drake le fait. Kai Cenat sur Twitch le fait – atteignant des millions de vues ». La logique est simple : si l’algorithme décide de la viralité, alors des clips issus de comptes anonymes peuvent contourner plus efficacement la limite algorithmique qu’un post direct du créateur principal.

Cependant, Reed Duchscher, fondateur de l’agence de talents Night, qui représente des créateurs de premier plan, voit là des limites. Ancien manager de MrBeast, Duchscher sait comment maximiser la viralité, mais met en garde : « Le découpage de clips fonctionne maintenant, mais il n’y a qu’un nombre limité de clippeurs qui le font vraiment bien. Avec de gros budgets médiatiques, cela devient compliqué ». Wei partage cette opinion en ajoutant une remarque intelligente : « Le créateur gagne parce que ses contenus atteignent un public plus large. Les clippeurs gagnent parce qu’ils gagnent de l’argent. Tout le monde gagne – jusqu’au moment où l’on arrive à une fin logique, et où l’on se retrouve avec une masse de boue ».

En effet, la « boue » est devenue une menace si sérieuse dans les médias sociaux que Merriam-Webster a déclaré ce mot mot de l’année 2024. Plus de 94 % des utilisateurs affirment que les médias sociaux ne sont plus vraiment sociaux, et la moitié d’entre eux migrent vers des communautés plus petites et plus niche – des lieux où ils croient en l’authenticité.

Les communautés de niche gagnent – perspective à long terme

La tendance actuelle indique un phénomène pas si évident : les « macro » créateurs comme MrBeast, PewDiePie ou Charli D’Amelio – avec des centaines de millions d’abonnés – deviennent de plus en plus difficiles à reproduire, tandis que des comptes de niche avec une audience engagée gagnent en influence. Alix Earle ou Outdoor Boys comptent des millions de fans, mais ne sont pas forcément connus de tous – et c’est précisément ce que recherchent les algorithmes d’aujourd’hui. « Ils sont aujourd’hui si bien calibrés pour nous fournir exactement ce que nous voulons, que pénétrer chaque niche devient plus difficile pour le créateur » – explique Duchscher.

Sean Atkins oriente la discussion vers une dimension plus fondamentale : « L’économie des créateurs est généralement perçue à travers le prisme du divertissement. C’est une erreur. Penser l’économie des créateurs comme l’internet ou l’IA, c’est prévoir que cela influencera tout ». Son exemple parle de lui-même : Epic Gardening, qui a commencé comme une chaîne YouTube consacrée au jardinage, s’est transformée en une entreprise réelle, et son créateur a acheté la troisième plus grande société de semences aux États-Unis.

Cela montre que l’économie des créateurs sur les réseaux sociaux, malgré les changements algorithmiques, reste résiliente et innovante. Les créateurs ont appris à s’adapter aux caprices des plateformes depuis des décennies. Aujourd’hui, dans un monde où le nombre d’abonnés ne suffit plus, cette capacité d’adaptation s’avère essentielle – et souvent bien plus rentable que la croissance traditionnelle du nombre de fans.