Vendu 122 millions d'unités ! Un patron né dans les années 80 à Shaoxing crée une "version chinoise de Lego", gagnant 600 millions par an

Source : Observateur de la marque

Quand le produit de remplacement à 9,9 yuans devient la norme, le « Lego version chinoise » qui a été propulsé à une valorisation de plusieurs dizaines de milliards grâce à Ultraman—le mythe de la rentabilité risque fort de ne pas durer.

En janvier 2025, lorsque Blooco a fait son entrée sur la Bourse de Hong Kong, les résultats présentés étaient particulièrement éblouissants : une sursouscription dépassant 6000 fois ; à un moment donné, le montant des fonds bloqués a même dépassé celui de « la première action de la beauté » Mao Geping, devenant ainsi le 2e plus grand « roi des fonds bloqués » de l’histoire de la Bourse de Hong Kong.

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Avec, en plus, le soutien de fonds vedettes comme Yunfeng Fund, Junlian Capital, Source Code Capital, etc., Zhu Weisong, originaire de Shaoxing et né dans les années 80, a mis 10 ans pour transformer une entreprise de jouets de construction en une nouvelle chouchoute du marché des capitaux.

À l’époque, Blooco faisait l’objet de grandes attentes. Le titre de « Lego version chinoise » était déjà assez connu dans toute l’industrie du jouet. Le renfort de l’IP Ultraman était suffisamment solide, la tendance du « business des goodies » était également suffisamment forte. Après son introduction en bourse, le cours a même atteint jusqu’à 198 HKD. Tout semblait alors aller si bien.

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Pourtant, seulement un an plus tard, le cours a brutalement inversé sa tendance. Le 13 mars 2026, Blooco a publié son premier rapport annuel après son introduction : le chiffre d’affaires s’établissait à 29,13 milliards de yuans, en hausse de 30% ; le bénéfice annuel atteignait 6,33 milliards de yuans, réalisant un redressement d’une perte vers un profit.

Source de l’image : rapport financier 2025 de Blooco

Par rapport à ce tableau de résultats impressionnant, le cours de Blooco était beaucoup moins reluisant : en mars, l’ensemble du cours a affiché une tendance à la baisse.

Le 13 mars, le cours de clôture de Blooco s’est établi à 61,25 HKD, venant directement frôler le prix d’émission de 60,35 HKD. Par rapport au sommet de 198 HKD, il a chuté d’environ 70%.

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Le marché des capitaux « vote avec ses pieds » n’est pas sans raison : au fond, se cachent des inquiétudes quant aux données du rapport financier. En premier lieu, les coûts de vente : alors que le taux de croissance du chiffre d’affaires est de 30%, le taux de croissance des coûts de vente a atteint jusqu’à 45,9%, dépassant largement la croissance des revenus.

Source de l’image : rapport financier 2025 de Blooco

Ensuite, en observant la marge bénéficiaire nette ajustée : alors que le chiffre d’affaires et la marge brute progressaient tous deux, cet indicateur, lui, montrait une tendance à la baisse—passant de 26,1% en 2024 à 23,2% en 2025.

Source de l’image : rapport financier 2025 de Blooco

En même temps, la structure du chiffre d’affaires était également très déraisonnable : plus de 70% des revenus dépendaient encore des IP sous licence, tandis que les IP propres étaient quasi insignifiantes.

Ce qui est encore plus préoccupant, c’est que le produit à prix fixe de 9,9 yuans lancé fin 2024 a été vendu à 1,22 milliard d’unités en 2025, soit 47,8% du total des ventes.

Dans ce contexte, il est évident que plus on vend, moins on gagne. Est-ce un choix stratégique pour élargir le marché, ou bien une mesure de désespoir provoquée par la concurrence à bas prix ? Nous ne le savons pas.

Source de l’image : rapport financier 2025 de Blooco

On constate seulement ceci : l’ancien très recherché « roi de la sursouscription » Blooco—en une seule année—a fait chuter le cours jusqu’à frôler le prix d’émission. Ce « Lego version chinoise » autrefois sous les feux de la rampe a déjà considérablement perdu de son élan.

9,9 a vendu 1,22 milliard d’unités

Et après ?

Pour savoir pourquoi la trajectoire de développement de Blooco a brutalement basculé, il faut repartir de la fin 2024, des différentes séries de produits lancées par l’entreprise.

Fin 2024, Blooco a lancé une gamme de produits à prix fixe de seulement 9,9 yuans. L’intention était d’élargir les débouchés et d’étendre l’expansion vers les marchés de la base de la pyramide. L’effet a effectivement été conforme aux attentes de Blooco.

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En 2025, le chiffre d’affaires de cette gamme de prix a atteint 5,41 milliards de yuans, avec 1,22 milliard d’unités vendues au cumul, représentant 18,6% du chiffre d’affaires total.

Source de l’image : rapport financier 2025 de Blooco

Vu à l’échelle de l’ensemble du marché du jouet, oui, cela s’est très bien vendu. Mais le coût n’est pas négligeable.

En se basant sur 5,41 milliards de yuans de revenus et 1,22 milliard d’unités vendues : le prix moyen réel des produits de la tranche de 9,9 yuans n’est que de 4,43 yuans. Cela signifie que la plupart des produits ont été vendus à un prix de remise inférieur à 9,9 yuans. Les promotions des canaux, les subventions des plateformes, la réduction des stocks, etc., tirent le prix de transaction réel vers le bas.

Le premier effet de la vente de produits à bas prix est de faire baisser la marge bénéficiaire brute globale. D’après le rapport financier, la marge brute globale de Blooco en 2025 était de 46,8%, soit une baisse de 5,8 points de pourcentage par rapport à 2024. En tenant compte du fait que la part des ventes des produits à 9,9 yuans en 2025 approche la moitié, il est très probable que cette baisse de 5,8 points soit principalement tirée par les produits à bas prix.

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Le problème, c’est aussi que la stratégie à bas prix est en train de changer les attentes psychologiques des consommateurs. Si 9,9 yuans devient la norme, les consommateurs accepteront-ils encore de payer pour des produits à 39 yuans ou 59 yuans ?

Quand les produits des IP clés—comme Ultraman et Transformers—peuvent être achetés à « prix de légumes », comment maintenir la prime de marque ?

En ouvrant la boutique officielle Taobao de Blooco, on constate que le prix le plus bas des produits en vente est de 12,9 yuans. Les prix des principaux produits se concentrent entre 16,9 yuans et plusieurs centaines de yuans. Ce niveau de prix est plus bas que celui de Lego, mais plus élevé que celui des marques nationales de moindre qualité. Vu ainsi, Blooco se trouve dans une zone inconfortable : il n’arrive pas à atteindre la prime de marque de Lego, et il ne parvient pas à aller au bout du low-cost extrême pratiqué par les ateliers de contrefaçon.

Source de l’image : capture d’écran Taobao

Source de l’image : capture d’écran Taobao

L’intention de Zhu Weisong, qui avait quitté Youzu Network pour se lancer dans l’entrepreneuriat, n’était sûrement pas de s’enliser dans cette boue des bas prix à 9,9 yuans. Mais la réalité est que, dès que la stratégie à bas prix est lancée, il devient difficile de s’en extraire. Reste à savoir si Blooco parviendra à sortir de cette impasse en 2026—ou si l’entreprise y restera coincée : c’est une question encore sans réponse.

Redressement et passage au profit !

D’où vient le profit ?

Avec une stratégie de prix aussi agressive, comment Blooco peut-elle quand même revenir à l’équilibre et redevenir profitable ? D’où vient donc ce profit ?

D’abord, regardons les chiffres du rapport financier. En 2025, le chiffre d’affaires de Blooco a augmenté de 30% en glissement annuel. Le bénéfice net, qui avait été une perte de 3,98 milliards de yuans sur la même période en 2024, est devenu un profit. Quoi qu’on en pense, cela ne semble contenir aucune erreur.

Source de l’image : rapport financier 2025 de Blooco

Mais en y regardant de plus près, le problème apparaît.

En 2024, les dépenses administratives de Blooco s’élevaient à 4,65 milliards de yuans, principalement parce qu’en avril de cette année-là, des options d’achat d’actions ont été accordées dans le cadre d’un plan d’incitation par actions, générant une rémunération unique basée sur des actions de 3,59 milliards de yuans. Cette dépense exceptionnelle a fortement tiré vers le haut la base de la perte de 2024. En 2025, les dépenses administratives ont chuté de 78,9% à 98,08 millions de yuans, revenant à un niveau normal.

Source de l’image : rapport financier 2025 de Blooco

Un autre facteur clé est le changement de juste valeur des actions privilégiées convertibles et rachetables. En 2024, ce poste a entraîné une perte comptable de 5,41 milliards de yuans. Après l’introduction en bourse en 2025, les actions privilégiées ont été converties en actions ordinaires. À partir de là, ce poste ne génère plus de variation supplémentaire, et n’est plus pris en compte dans le compte de résultat.

Source de l’image : rapport financier 2025 de Blooco

Ces deux éléments, combinés, rendent le compte de résultat de Blooco nettement plus reluisant. En d’autres termes, le redressement en profit de 2025 ne provient, dans une large mesure, pas d’un véritable renforcement des capacités bénéficiaires du cœur de l’activité.

Les indicateurs qui reflètent vraiment la capacité bénéficiaire de l’activité principale ne sont en réalité pas satisfaisants. La marge bénéficiaire nette ajustée a reculé de 2,9 points de pourcentage en glissement annuel ; la marge brute a reculé de plus de 5 points.

D’un côté, l’augmentation de la part des produits à bas prix tire la moyenne des prix vers le bas. De l’autre, la hausse marquée des coûts de vente entraîne un repli de la marge. Le modèle de rentabilité de Blooco se retrouve donc pris en étau par une double pression.

Maladie de la dépendance aux IP

Jusqu’à quand Ultraman pourra-t-il tenir ?

La croissance de Blooco, fondamentalement, est impossible à dissocier de l’apport de l’IP Ultraman.

En 2021, Blooco a obtenu la licence de l’IP Ultraman, lançant des jouets de construction de personnages, ce qui a permis d’ouvrir rapidement le marché. Cette année-là, Ultraman a presque à lui seul soutenu la croissance explosive de Blooco. On peut dire que, en 2023 et en 2024, la croissance rapide des revenus de Blooco doit beaucoup à Ultraman.

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Le rapport financier 2025 montre que les revenus générés par les quatre grandes séries—Transformers, Ultraman, Kamen Rider et Hero Unlimited—s’élèvent respectivement à 950 millions, 810 millions, 330 millions et 260 millions de yuans ; au total, cela représente 80,4% du chiffre d’affaires total.

Parmi elles, Hero Unlimited est la seule IP développée en interne, avec 9% du chiffre d’affaires total. Les trois autres grandes séries sont des IP sous licence, représentant ensemble plus de 70% des revenus.

Source de l’image : rapport financier 2025 de Blooco

Autrement dit, plus de 70% des revenus de Blooco sont détenus par d’autres.

Le modèle commercial basé sur la licence présente une fragilité intrinsèque : les contrats d’autorisation sont généralement signés pour 3 à 5 ans ; le renouvellement à l’échéance est incertain ; et les coûts de renouvellement ont tendance à augmenter chaque année. Les concurrents peuvent aussi surgir en chemin, en remportant l’IP à un prix plus élevé—en particulier pour des IP de premier plan comme Ultraman et Transformers, qui sont des terres de bataille incontournables dans l’industrie.

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Blooco est évidemment conscient de ce problème. À la fin 2025, le nombre d’IP sous licence détenues par la société est passé de 50 en 2024 à 73. Les nouvelles ajouts incluent notamment Toy Story, Zootopia, Frozen, etc. Cette stratégie de diversification en « grand éventail » disperse effectivement le risque de dépendance à une seule IP, mais elle ne règle pas le problème de fond : elle ne fait que traiter les symptômes.

Source de l’image : rapport financier 2025 de Blooco

Pour stabiliser le « socle » du chiffre d’affaires, il faut toujours compter sur le développement de ses propres IP. À la fin 2025, Blooco ne dispose que de deux IP développées en interne : « Cent Variations de Blooco » destinée aux enfants et « Hero Unlimited » axée sur la culture chinoise.

Mais d’après les performances actuelles, ces deux IP n’arrivent pas à porter la grande bannière des revenus. Par rapport aux IP sous licence populaires, elles accusent encore un écart évident.

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Sans IP propre, il n’y a pas de pouvoir de fixation des prix, donc pas de prime de marque ; et il n’est même pas question de « douves » de marque (barrières concurrentielles). C’est le point de fragilité le plus central de Blooco.

La voie vers la mer

Ça a l’air beau

En 2025, en plus d’avoir excellé sur le marché chinois, l’activité à l’étranger de Blooco n’a rien à envier : l’entreprise a livré une performance remarquable, avec un chiffre d’affaires de ventes à l’étranger de 318 millions de yuans, en hausse de 396,6%.

Parmi lesquelles : la croissance sur le marché des Amériques atteint 804,1%, celle d’Asie (hors Chine) 238,1% ; les États-Unis et l’Indonésie deviennent les deux pays dont les revenus du marché à l’étranger sont les plus élevés.

Source de l’image : rapport financier 2025 de Blooco

D’après les données, l’expansion à l’étranger semble en effet s’accélérer. Mais si l’on reste lucide, les 319 millions de yuans de revenus à l’étranger ne représentent qu’une part de 11% du chiffre d’affaires total. En d’autres termes, Blooco reste très dépendante du marché chinois ; son activité à l’étranger n’est pas encore vraiment en rythme.

Un autre risque caché de l’expansion à l’étranger concerne les coûts. L’ouverture de nouveaux marchés exige d’importants investissements en ressources marketing, d’adapter la conception des produits aux consommateurs locaux, et de construire un nouveau réseau de canaux.

En 2025, les dépenses de vente et de distribution de Blooco ont augmenté de 36,6% à 386 millions de yuans, dont les dépenses de promotion marketing ont augmenté de 37,7 millions de yuans. Dans une large mesure, c’est le coût de l’expansion à l’étranger.

Source de l’image : rapport financier 2025 de Blooco

Le point encore plus crucial, c’est que sur le marché mondial des jouets de construction, les adversaires de Blooco sont des géants comme Lego et Bandai. Lego dispose de presque 100 ans de capital de marque, d’un réseau de distribution couvrant le monde entier, et d’innombrables IP classiques développées en interne.

Bandai dispose d’IP de niveau supérieur telles que Gundam, Dragon Ball, One Piece, avec des décennies d’accumulation de fans ; tandis que Blooco ne peut mettre sur la table que Hero Unlimited. Comment pourrait-elle rivaliser ?

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Dans son rapport, Blooco indique qu’en 2026, l’entreprise prévoit de renforcer l’approfondissement du développement des régions d’Amérique du Nord et d’Europe. L’intention est louable. Mais la difficulté est immense : pour prendre des parts de marché sur le terrain de Lego, il ne suffit pas d’avoir de la détermination ; il faut aussi avoir la capacité.

Écrit en conclusion

L’histoire de Blooco est un exemple typique de l’entrepreneuriat à la chinoise : un fondateur né dans les années 80, issu de l’industrie du jeu vidéo ; passage sur la voie des jouets en mode cross-sector ; saisie du vent porteur des IP ; mise à grande échelle rapide ; attrait du capital aboutissant à une introduction en bourse. Mais l’introduction en bourse n’est que le début des épreuves.

En un an, du statut de « roi de la sursouscription » au cours qui se rapproche du prix d’émission : le marché a voté avec ses pieds. Le problème est très clair : 70% des revenus dépend des IP sous licence ; les IP propres représentent une part infime ; les produits à bas prix de 9,9 yuans se sont vendus à plus de 100 millions d’unités ; mais la marge brute a chuté de cinq points. Même si le rythme de croissance à l’étranger est rapide, la part reste inférieure à 10%.

Aucun de ces problèmes n’est facile à résoudre. Les coûts de renouvellement des IP ne feront qu’augmenter, une fois la stratégie à bas prix activée il est difficile de faire marche arrière, et sur les marchés étrangers, il faut faire face à des géants comme Lego et Bandai. Ce que Blooco doit faire n’est pas de continuer à raconter une histoire, mais de résoudre ces véritables problèmes.

Quand Zhu Weisong a quitté Youzu Network à l’époque, il devait certainement avoir des ambitions plus grandes. Mais faire des jouets n’est pas comme faire des jeux : un jeu peut exploser et permettre de devenir riche du jour au lendemain ; les jouets, eux, demandent du temps pour accumuler une marque et des IP. Lego a mis près de 100 ans pour en arriver là aujourd’hui. Blooco n’a passé que 10 ans—la route est encore longue.

Le redressement de 2025 est un bon début, mais ce n’est pas tout. La vraie épreuve se jouera en 2026, 2027… lorsque l’effet marginal de l’IP Ultraman diminuera. À ce moment-là, Blooco ne pourra peut-être plus compter sur ses IP propres et sa prime de marque pour porter la croissance—et c’est cela qui déterminera si l’entreprise peut devenir le « Lego version chinoise ».

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