伝統的なWeb3マーケティングの公式——お知らせを出す、KOLに宣伝を依頼、コミュニティで議論させる——は、Xプラットフォーム上で次第に効果を失いつつある。最近のStarknetのプロモーション例を挙げると、ターゲット層はすでに協調した宣伝活動を見抜き、広告のサインはただスルーされるだけだ。新しいモデルは、「お知らせ」を「出発点」から「終点」へと変えることだ。まず話題を作り、議論を喚起し、心に残る存在となることが必要だ。この記事はStacy Muurのツイートを元に、動區が翻訳・編集したものである。
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Green Dotsは毎月、Xプラットフォーム上のKOLによる宣伝活動の実績を追跡し、各Web3マーケティングチームの手法を分析している。どの戦略や投稿形式が本当に効果的かを見極めるためだ。しかし、Xが新たに導入した有料コラボレーションの新政策は、プラットフォーム上のマーケティングエコシステムを根底から変え、多くのWeb3プロジェクトが従来の宣伝戦略を使えなくなっている。Stacy Muurは記事の中で、最近の多くのWeb3プロモーションの共通の問題点を指摘し、Starknetを例に分析している。
著者の宣言：これはStarknetを批判するものではない——彼らの技術的土台は依然堅実だ。エアドロップやTGE後も、外部からの疑念や不安（FUD）はあるが、チームは開発と製品の改善を継続しており、その点は評価できる。ただし、この記事は一つの側面——マーケティング戦略に焦点を当てている。Starknetの最近の製品プロモーションは、まさに典型例だ。
Starknetは最近、strkBTC [₿]をリリースし、X上のデジタルコンテンツクリエイターに協力を依頼して宣伝した。これは非常に伝統的な宣伝手法だ。
このプロモーションは2月下旬に始まったが、一部のクリエイターはXの有料コラボ規範に従い、投稿時に「有料コラボ」マークを付けていた。しかし、この記事の焦点はその有料表示ではなく、この宣伝戦略自体の効果だ。
2月10日に、Starknetは別の告知を出し、再びKOLを起用したプロモを展開した。手法は同じ——動画の告知を出し、その後KOLが拡散する。もちろん、他の手段も試みている。長文記事をいくつか出したり、韓国語コミュニティで宣伝したりもしている。
事前に明かすと、誰がこの活動を操っているのか、代理店が関わっているのかは不明だ。ただ、外部の視点から、マーケティングの専門家として観察した意見だ。
このプロモーションの過程で一つ明らかな問題がある：参加クリエイターの選定基準が非常に低い。
Xは本質的に「感知層」の役割を果たしている。理想的には、X上のクリエイターによる宣伝は、露出や議論、コミュニティの信頼を生むはずだ。しかし、実際はそうなっていない。
X上で2月に言及されたStarknetの人気投稿を基本的なフィルター条件で見てみると、結論はすぐにわかる。最も言及されたのはWarholの投稿だった。全体として、2月にStarknetについて言及された独立投稿は100件超で、10以上のいいねを獲得したものは少ない。著名なL2エコシステムとしては、かなり少ない数字だ。
これが2月のX上でのStarknetの露出の大まかな状況だ。これにより、より深い問題が浮かび上がる——これはStarknetだけの問題ではなく、従来のWeb3マーケ手法がXプラットフォーム上で次第に効果を失っている証拠だ。
長年、Web3マーケティングの基本公式は「お知らせを出す→KOLに拡散させる→コミュニティで議論させる」だった。
過去のXのタイムラインはそれほど混雑しておらず、ストーリー性も強く、多くの宣伝が有料コラボと気づかれにくかった時代には、この公式は確かに通用した。しかし、以下の変化が起きると、このモデルは通用しなくなる。
一つは、クリエイターが有料コラボを明示し始めると、その宣伝はファンにはすぐに見抜かれる。ユーザーは最初にお知らせを見て、その後24時間以内に似た内容の宣伝投稿が5〜10件現れ、内容はほぼ同じだと気づく。こうなると、構造が明らかになり、コミュニティの議論は生まれず、「また広告か」と感じさせるだけだ。
暗号Twitterのエコシステムでは、広告投稿はほとんど議論を促さず、ユーザーはただスクロールしてスルーするだけだ。暗号Twitterは成熟し、一般ユーザーもKOLマーケの手法を見抜いている。
同じクリエイターグループが少し異なる表現で同じ告知を引用すると、受け手は協調した宣伝活動と解釈しやすい。一旦KOLの投稿が明らかに宣伝と判明すると、エンゲージメントは急落し、好奇心から広告フィルターに切り替わる。
Xは情報配信のプラットフォームではなく、ストーリーテリングの場だ。Web3のプロジェクトの告知が議論を巻き起こし、コミュニティのミーム化や、今のホットなストーリーと共鳴しなければ、話題になるのは難しい。
こうした動的要素が欠如していると、伝播は一時的な露出にとどまり、ユーザーの心を掴むことはできない。話題性を獲得したいなら、Web3のプロジェクトはマーケティングの順序を逆転させる必要がある。
従来のやり方は「お知らせ→KOL拡散→コミュニティ議論」だったが、新しい構造は逆だ。「話題を作る→クリエイターの議論を喚起→コミュニティコンテンツを生成→最後にお知らせを出す」だ。こうすれば、お知らせは最終確認の瞬間となり、出発点ではなくなる。
プロジェクト側がストーリーの前振りを省略すると、宣伝は始まらない。
Starknetの現実に戻ると、重い負担を背負っている。以前のエアドロップ段階で恐慌や不確実性（FUD）が爆発したが、説明資料や動画だけでは解消できない。プロジェクト側は対話の流れを積極的にコントロールし、異なる目標に合わせて異なるマーケ戦略を取る必要がある。
正しい戦略は、あえて議論を巻き起こすことだ——批判を抑え込まず、議論を引き起こす話題を積極的に設計する。
次に、ランキング型の投稿、Starknetと他のプロジェクトの比較記事、議論性のある投稿をサポートしよう。半分のタイムラインはStarknetを支持し、もう半分は批判する——しかし、どちらも露出を高める。ドラマ性を作るのは悪いマーケではなく、誰も関心を持たないことこそ問題だ。
長いPR記事を出すよりも、ビジュアル化したインフォグラフィックやエコシステムマップ、競合比較表、KOLがそのまま使える短いフレームを提供した方が効果的だ。クリエイターに素材の再構築の余地を与えることで、引用だけの内容よりも伝播力が高まる。
世論をリードするのは、良い記事を書くことではなく、何十もの派生コンテンツを生み出すことだ——これが正しいストーリーテリングの方法だ。
さらに覚えておきたいのは、開発者獲得は本質的にB2Bのアプローチだということだ。X上でお知らせを出すだけでは、開発者を引きつける効果は限定的だ。プロジェクト側は、ビルダーコミュニティの口コミを促進し、開発者にチュートリアルやツールを作らせ、「みんなが使っている」雰囲気を醸成すべきだ。
この勢いができれば、開発者を惹きつけるのは格段に容易になる——彼らもまたホットな話題を追いかける。
Web3の従来の宣伝モデル（お知らせ→KOLリツイート）は、X上で次第に消えつつある。新しいモデルは、「話題を設計→クリエイターの関心を引き出す→議論を喚起→コミュニティが自然に拡散する」だ。
お知らせは依然重要だが、もはや宣伝活動の出発点ではなく、終点となるべきだ。
