ルルレモンのリーダーシップ交代が回復への扉を開く

アメリカ市場で何が起こったのか

Lululemonは近年、特にアメリカで圧力が高まっており、Q3の比較売上高は5%減少しました。全体像を見ると、より深刻な課題が浮き彫りになります：アパレル小売業者のアメリカ部門は2024年を通じてほぼ横ばいまたはマイナスの比較売上高に苦しみ、通年で1%の減少となっています。この市場地位の侵食は、収益の伸びを上回る運営コストに伴う1株当たり利益の10%減少と同時に進行しました。

根本的な原因は？製品革新の遅れです。CEOカルバン・マクドナルドの指導の下、2018年以降で収益を3倍以上に増やした後、同社は消費者の嗜好の変化に追いつくことに失敗しました。かつて競争優位だったブランドの独占的なポジショニングは、商品ラインナップが陳腐で予測可能になるにつれて、負の要素へと変わってしまいました。

CEO退任は戦略的リセットの兆し

マクドナルドの1月31日の辞任発表は重要な節目を迎えます。総売上高は依然として前年比7%増加し、国際部門も好調でしたが、アメリカの弱さは無視できない状況になりました。同社は10月に是正策を実行しましたが、その時点ですでにダメージは大きく、Lululemonの株価は2024年初から約60%の価値を失っていました。

このリーダーシップの交代は、新たな戦略的方向性を模索する余地を生み出します。暫定共同CEOのメーガン・フランク(CFO)とアンドレ・マエストリニ(CCO)が、正式な後任者が決まるまで運営を管理し、マクドナルドは2025年3月までシニアアドバイザーとして残ります。

製品開発の抜本的見直し：真の推進力

同社の新しいアプローチは、開発サイクルにおいて意味のある変化を目指しています。新しいスタイルの浸透率は春までに35%に達する予定で、現状より向上します。より重要なのは、Lululemonが商品から市場までのタイムラインを現在の18-24ヶ月から12-14ヶ月に短縮することです。これは、消費者のトレンドが急速に変化する業界において極めて重要な動きです。

これらの施策は根本的な問題に対処していますが、約1年前に実施されていればより効果的だったでしょう。認識と行動の遅れは、株主にとって大きな痛みをもたらし、早期の介入によって軽減できた可能性があります。

投資の見通し：タイミングと評価

アメリカの比較売上高の大幅な改善は、2026年中頃まで実現しない可能性が高いですが（新しい春のコレクションが市場でテストされてから）、現時点の評価はリスクとリターンのダイナミクスを示しています。Lululemonは、関税や地域別売上の弱さによる収益低迷にもかかわらず、予想PERが16倍未満で取引されています。

同社は2025年の1株当たり利益を$12.92から$13.02と見込み、貿易政策の逆風に直面しています。しかし、商品戦略が軌道に乗り、新CEOがイノベーションに本腰を入れると、2027年は回復の年となり、かなりの利益上昇が見込める可能性があります。

Lululemonの持続的なブランド力は、最大の資産です。過去2年間のブランドダメージは現実ですが、修復可能です。魅力的な新スタイルを再導入し、競争優位性を高めることで、新興ライバルに対抗しつつ、2025年には顧客ロイヤルティの回復を始めることができるでしょう。

忍耐強い長期投資家にとって、Lululemonは構造的なターンアラウンドの機会を提供します：明確な戦略的課題と解決策、実行障害を排除する経営陣の交代、そして短期的な課題を反映しつつも回復の可能性を織り込んだ評価です。