Dos Equis aposta na nostalgia para combater a desaceleração do mercado de cerveja importada mexicana

Após uma década de silêncio, Dos Equis está a reviver uma das personagens mais icónicas da publicidade — “O Homem Mais Interessante” — numa tentativa ambiciosa de inverter a tendência de queda nas vendas da marca e do setor mais amplo de cerveja importada mexicana. A iniciativa surge numa altura em que a lager mexicana, propriedade da Heineken, enfrenta uma crescente pressão devido às mudanças nos comportamentos dos consumidores, condições económicas adversas e uma concorrência cada vez mais intensa num mercado que se tornou mais competitivo e desafiante para marcas tradicionais.

Uma campanha lendária regressa após uma ausência de uma década

A reintrodução do personagem “O Homem Mais Interessante” marca um momento importante para a Dos Equis. Durante a sua campanha original, de 2006 até à sua pausa, revelou-se extremamente eficaz — as vendas da marca triplicaram nesse período, tornando-se numa das campanhas de marketing de álcool mais bem-sucedidas dos últimos tempos. O personagem, interpretado pelo ator Jonathan Goldsmith, tornou-se um fenómeno cultural que ultrapassou o âmbito da publicidade tradicional, inspirando inúmeras imitações no “Saturday Night Live” e gerando memes nostálgicos que continuam a ressoar com públicos mais jovens, décadas depois.

Agora, Goldsmith está preparado para reprisar o seu papel icónico num novo anúncio de 60 segundos a ser exibido durante o Campeonato Universitário de Futebol na ESPN. Alison Payne, diretora de marketing da Heineken USA, expressou confiança na estratégia: “Embora tenhamos dado adeus ao Homem Mais Interessante, ele nunca saiu realmente do foco cultural. O personagem manteve-se relevante através de memes e referências na cultura popular, o que acreditamos posiciona esta reedição de forma perfeita para reconectar tanto com fãs de longa data como com novos consumidores.”

A crise mais ampla que enfrentam as marcas de cerveja importada mexicana

O regresso da campanha sublinha a urgência da situação da Dos Equis no mercado mais amplo de cerveja importada mexicana. Em 2025, as vendas a retalho da Dos Equis caíram 8% — uma descida significativamente mais acentuada do que a dos concorrentes Modelo e Corona, que registaram quedas de 2%, segundo dados de pesquisa de mercado da NIQ partilhados com a CNN pela Bump Williams Consulting. Esta diferença de desempenho sugere que a Dos Equis está a perder terreno mais rapidamente do que os seus rivais, um indicador preocupante para uma marca que tenta manter a relevância num mercado consolidado.

Os desafios que enfrentam a Dos Equis e outras marcas de cerveja importada vão além da ciclicidade habitual do mercado. A Heineken, empresa-mãe, foi particularmente afetada. Em todo o seu portefólio nos EUA — que inclui Amstel e Birra Moretti, além da Dos Equis — as vendas a retalho diminuíram 9% em 2025. A empresa fez duas revisões financeiras para baixo no ano passado e antecipa novas quedas de lucros ao divulgar os resultados anuais. Para agravar a situação, a Heineken anunciou que o CEO Dolf van den Brink vai deixar o cargo após seis anos, sinalizando desafios organizacionais mais profundos.

Dave Williams, presidente da Bump Williams Consulting, destacou que fatores económicos mais amplos estão a agravar a crise: “O aumento do custo de vida levou os consumidores a cortar compras discricionárias, como cerveja premium. Ao mesmo tempo, as ações de fiscalização de imigração continuam a criar hesitação entre certos segmentos de consumidores, especialmente aqueles com fortes laços culturais às comunidades hispânicas, independentemente do seu estatuto de imigração. Estas pressões não mostram sinais de abrandar.”

Mudanças no comportamento do consumidor e dinâmicas de mercado

A queda nas vendas de cerveja importada mexicana reflete uma confluência de fatores além da concorrência tradicional. As preocupações relacionadas com a imigração afetaram particularmente marcas com forte apelo hispânico, tornando a Dos Equis especialmente vulnerável. Payne reconheceu esta realidade à CNN: “A nossa marca tem historicamente mantido ligações fortes com consumidores hispânicos. Embora essa lealdade continue a ser valiosa, os níveis atuais de confiança do consumidor, em todos os segmentos, estão deprimidos devido a preocupações com a inflação e incerteza económica. As marcas da Heineken, como um todo, estão a navegar por estes ventos desfavoráveis.”

Notavelmente, o único ponto positivo no portefólio da Heineken nos EUA foi a sua oferta não alcoólica, Heineken 0.0, que registou crescimento. Esta tendência sugere que alguns consumidores estão a fazer escolhas mais económicas dentro da categoria de cerveja ou a reduzir o consumo de álcool — um padrão com implicações específicas para as importações premium.

Em comparação com gigantes do setor como Budweiser e Molson Coors, a Heineken mantém uma presença menor no mercado de cerveja nos EUA, uma desvantagem estrutural que se torna mais aguda em períodos de retração do consumo.

Pode o poder de estrelas e a nostalgia do consumidor inverter a tendência?

A questão fundamental que a Dos Equis enfrenta é se a nostalgia sozinha consegue reconstruir a posição no mercado num cenário de crescente competição na cerveja importada mexicana. Williams ofereceu uma perspetiva equilibrada: “A campanha original foi indiscutivelmente impactante e deixou uma marca cultural duradoura. No entanto, recriar o sucesso passado exige mais do que apenas trazer de volta uma cara famosa. A marca precisa de demonstrar relevância para as prioridades atuais dos consumidores e abordar as preocupações económicas subjacentes que influenciam as decisões de compra.”

Payne mantém uma visão otimista, destacando o potencial inexplorado de uma base significativa de consumidores de cerveja mexicana em todo o país. “Se esta campanha conseguir reconstruir o reconhecimento da marca e posicionar a Dos Equis como uma alternativa atraente aos líderes atuais do mercado, representa uma oportunidade importante de recuperar quota de mercado perdida”, sugeriu.

Os meses que se avizinham vão testar se “O Homem Mais Interessante” consegue novamente captar a imaginação cultural e transformar essa nostalgia em recuperação de vendas. Para a Dos Equis e a Heineken, as apostas são particularmente altas, pois competem num setor de cerveja importada mexicana que enfrenta obstáculos estruturais. O sucesso exigirá que a campanha não só recorde aos consumidores a glória passada da marca, mas também ofereça razões convincentes para escolher a Dos Equis numa era de cautela económica e mudança de prioridades dos consumidores.