A lógica de crescimento da Feihe está a deixar de funcionar?

Cão de Dinheiro Análise de Negócios©️ Equipa de Edição de Negócios Original

Autor | Fei Ma

Os resultados financeiros da Feihe em 2025 mostram: receita de 18,113 bilhões de yuans, uma queda de 12,7% em relação ao ano anterior; lucro líquido de 2,094 bilhões de yuans, uma redução de 42,7% em relação ao ano anterior; margem bruta de 64,9%, ligeiramente abaixo dos 66,3% de 2024. É importante notar que a receita e o lucro líquido da empresa diminuíram simultaneamente, sendo que a receita voltou ao nível de 2020, e o lucro líquido atingiu o ponto mais baixo desde 2018, indicando uma pressão de desempenho bastante evidente.

Este aviso de desempenho doloroso anuncia implacavelmente a pausa temporária na era de crescimento explosivo do leite em pó infantil (fórmula infantil) na China. Como líder nacional de leite em pó conhecido por alta margem de lucro e crescimento rápido, a Feihe em 2025 deu uma freada brusca. Em um mercado saturado onde a taxa de natalidade está em declínio e a competição por participação de mercado se intensifica, a Feihe está passando por uma dor de crescimento estrutural profunda.

01 A turbulência no mercado básico de fórmula infantil

Para entender a atual dificuldade da Feihe, é preciso confrontar sua estrutura de receita altamente desequilibrada. Há muito tempo, a Feihe é conhecida na indústria como um “gigante de uma perna só”, com a maior parte de sua receita concentrada em uma única linha de negócios altamente correlacionada com a taxa de natalidade.

Os dados financeiros fornecem o feedback mais direto: em 2025, a receita de produtos de fórmula infantil da Feihe foi de aproximadamente 15,87 bilhões de yuans, uma queda de 16,8% em relação aos cerca de 19,06 bilhões de yuans do ano anterior. A participação dessa linha principal de receita também caiu de 91,9% em 2024 para 87,6%. Além disso, as preocupações com a lucratividade também se evidenciam nesse núcleo de negócios, com a queda na margem bruta geral corroendo diretamente o espaço de lucro líquido da empresa.

A instabilidade do desempenho geral da Feihe é mais diretamente impulsionada pela redução da taxa de natalidade macroeconômica. Dados do Escritório Nacional de Estatísticas mostram que a taxa de natalidade na China caiu de 8,52‰ em 2020 para 5,63‰ em 2025, com cerca de 7,9 milhões de nascimentos nesse ano. Quando a barreira competitiva da Feihe está profundamente vinculada ao número de nascimentos, qualquer declínio no setor é amplificado exponencialmente.

No entanto, o grande cenário macroeconômico não explica completamente a turbulência na base de negócios de uma empresa líder. A causa mais profunda reside na estratégia de alta gama que a Feihe tanto se orgulha, que enfrenta um desafio severo de declínio do consumo. No passado, a Feihe conseguiu se destacar por sua segmentação precisa e marketing de alta gama, mantendo o preço de seu produto principal, a série Xingfei Fan, acima de 400 yuans por lata. Mas essa lógica tem um pressuposto fatal: os consumidores estão dispostos a pagar continuamente por um produto premium.

Hoje, esse pressuposto está falhando. Dados da iResearch indicam que, em 2025, 74% dos consumidores de leite em pó infantil no país optaram por produtos abaixo de 300 yuans por lata, sendo que a faixa de preço de 200 a 299 yuans, com 42,01%, tornou-se a mais central na preferência do consumidor. O alto preço dos principais produtos da Feihe está claramente desalinhado com a demanda de consumo atual. Quando os produtos no mercado não conseguem diferenciar-se substancialmente em nutrientes essenciais, os consumidores naturalmente se tornam insensíveis ao excesso de marca e ao preço premium.

Em um mercado saturado de competição acirrada, as marcas inevitavelmente entram em uma luta brutal de sobrevivência. Com a implementação total das novas normas nacionais, as barreiras de formulação entre as principais marcas estão sendo niveladas, levando a uma forte homogeneização e competição interna.

A aproximação dos concorrentes faz com que a posição de liderança da Feihe comece a vacilar. No primeiro semestre de 2025, a Yili anunciou que sua participação de mercado em vendas de leite em pó infantil (incluindo leite de vaca e de ovelha) atingiu 18,1%, conquistando o primeiro lugar no país; enquanto a Feihe enfatizou ser “a líder em vendas e participação de mercado em todos os canais”. Por trás dessa disputa sutil, reflete-se que a posição de líder incontestável, que parecia garantida, já não é mais tão sólida na batalha acirrada por participação de mercado.

02 Os altos custos de vendas e os desafios dos canais

Diante do declínio do negócio principal, a Feihe tenta salvar a situação com altos investimentos em canais e promoção de marca, mas essa abordagem tradicional parece estar perdendo força.

Dados financeiros mostram que, em 2025, os gastos com vendas e distribuição da Feihe atingiram 7,162 bilhões de yuans, praticamente iguais ao ano anterior. Mas, em um contexto de redução de 12,7% na receita, a taxa de despesas de vendas subiu de 34,6% para 39,5%. Isso significa que, para cada 100 yuans de produto vendido, quase 40 yuans são gastos em marketing e promoções. Comparando com concorrentes, a Mengniu tem uma taxa de 26,3% e a Ausnutria cerca de 25%, indicando que os custos de marketing da Feihe estão relativamente elevados.

Para manter o reconhecimento da marca, a Feihe realizou mais de 700 mil eventos presenciais offline em 2025 (como “Amor de Mãe”, festivais, etc.), com uma média de mais de 1.900 eventos por dia. No entanto, esse alto volume de investimento não se traduziu em crescimento de fato, com os benefícios marginais das ações de marketing claramente diminuindo.

Ao mesmo tempo, o problema de estoque começa a se tornar evidente. No final de 2025, o estoque da Feihe atingiu 2,506 bilhões de yuans, um aumento significativo em relação aos 2,15 bilhões de yuans do mesmo período do ano anterior. O giro de estoque caiu de 69 dias em 2020 para mais de 130 dias atualmente, indicando uma forte dificuldade na digestão dos canais de distribuição.

A dependência da Feihe em canais offline é alta, com 73,3% da receita de vendas para clientes físicos em 2025. Contudo, o número de pontos de venda físicos caiu de mais de 110 mil em 2020 para 70 mil em 2025, uma redução de quase 30%. Essa contração da rede de canais reduz a capacidade de alcance ao consumidor.

Mais preocupante ainda é o desgaste na confiança da marca. Plataformas como a Black Cat Complaint frequentemente relatam casos de contaminantes em leite em pó da Feihe, como plástico, papel, partículas de fibra, etc. Para um produto de alta gama, que se posiciona como “mais adequado à constituição do bebê chinês” e com preço muito superior à concorrência, essas reclamações frequentes de qualidade e o tratamento negativo no pós-venda estão corroendo a confiança dos consumidores. Para tentar reverter essa situação, no final de 2025, a Feihe lançou de forma emergencial o primeiro sistema de rastreamento de ingredientes frescos de leite em pó do mundo, buscando transparência na cadeia produtiva para reconquistar a confiança do consumidor.

03 Apostando na “vida útil completa” e na “tecnologia de proteína do leite”

Com o negócio principal sob pressão, a Feihe precisa rapidamente encontrar novos motores de crescimento. A evolução de “líder em fórmula infantil” para “líder em nutrição para todas as idades” tornou-se uma questão urgente.

Em meio aos resultados financeiros difíceis, o segmento de produtos não relacionados à fórmula infantil se destacou positivamente. Em 2025, receitas de outros produtos lácteos, incluindo leite para adultos, leite líquido, alimentos de arroz e outros alimentos complementares, atingiram cerca de 2,06 bilhões de yuans, um crescimento de 36,1% em relação ao ano anterior, representando 11,4% do total de receitas.

A Feihe tenta se desvincular do rótulo de “fórmula infantil” e expandir para o mercado de nutrição para adultos, lançando produtos como o suplemento de proteína de leite de baixo peso “Aiben” para idosos focado na manutenção muscular e ossos; na área de crianças e adolescentes, produtos como “Aime Eat Vegetables” (Aime Come Legumes) e queijos inovadores receberam prêmios internacionais de inovação em lácteos. No entanto, essa transformação ainda está em fase de cultivo. Apesar do crescimento promissor, esses novos negócios têm margens de lucro extremamente baixas (cerca de 1%), contribuindo pouco para o resultado geral e, no curto prazo, não conseguindo compensar a queda na receita de fórmula infantil.

Para estabelecer uma vantagem competitiva na nutrição para todas as idades, a Feihe aposta na “tecnologia de processamento avançado de proteínas do leite”. Por muito tempo, a extração de proteínas de alta qualidade, como a lactoferina, foi monopolizada por empresas estrangeiras.

No início de 2025, a Feihe anunciou o lançamento da tecnologia globalmente avançada de “Extração de Proteínas de Leite Fresco”, que revoluciona o método tradicional de produção de queijos, permitindo a extração e ativação precisas de várias proteínas bioativas diretamente do leite fresco de alta qualidade próprio. Essa inovação tecnológica não só possibilitou a produção própria e comercialização de 11 tipos de proteínas essenciais, como lactoferina e proteínas de soro de leite desalinizadas, quebrando o monopólio estrangeiro, mas também elevou significativamente a absorção e a atividade nutricional de componentes como N-glicosilados, colocando a Feihe numa posição de vantagem na competição internacional e na expansão de produtos para todas as idades.

Diante do mercado doméstico saturado, buscar crescimento no exterior tornou-se uma estratégia inevitável. No primeiro semestre de 2025, a receita de negócios internacionais da Feihe foi de aproximadamente 1,1 bilhão de yuans, com avanços importantes. No Canadá, a fábrica de Kingston obteve a primeira licença de produção de fórmula infantil local e começou a operar, com produtos disponíveis em mais de 1.500 grandes redes de supermercados; no Sudeste Asiático, a Feihe lançou fórmulas de leite de alta qualidade na Filipinas e planeja expandir para mercados potenciais como Vietnã e Indonésia. De “exportar produtos” para “exportar tecnologia”, a Feihe busca replicar seu modelo de cadeia de produção completa no mercado global.

04 Será que o dinheiro de verdade consegue conter a ansiedade do mercado?

Diante do desempenho em declínio e da pressão do mercado de capitais, a gestão da Feihe demonstrou forte determinação em proteger sua posição. No segundo semestre de 2025, a empresa recomprou cerca de 260 milhões de ações por aproximadamente 1,1 bilhão de dólares de Hong Kong. Além disso, o conselho propôs distribuir dividendos finais, totalizando cerca de 2 bilhões de yuans ao longo do ano, com uma taxa de dividendos próxima de 96%.

Convertido ao preço atual das ações, o rendimento de dividendos é de cerca de 5,5%, muito acima da média do setor de laticínios em Hong Kong. No entanto, essa estratégia de “recompra de ações” e distribuição de lucros quase total levanta preocupações no mercado: em um momento em que a empresa precisa de recursos para transformação em nutrição de todas as idades, pesquisa tecnológica e expansão internacional, distribuir quase toda a lucratividade parece contraditório. Trata-se de uma demonstração de boa vontade para com os acionistas ou uma última demonstração de generosidade diante de lucros em declínio?

Desde o pico de valor de mercado de mais de 2.200 bilhões de dólares de Hong Kong em 2021, a Feihe perdeu mais de 1.800 bilhões de dólares de Hong Kong, com uma queda acumulada de mais de 80% no preço das ações. Por trás dessa saída de capital, há uma profunda ansiedade sobre sua estrutura de negócios única e potencial de crescimento futuro.

05 A corrida contra o tempo para reconstruir a lógica de crescimento

O ano de 2025 na Feihe é um retrato da dor de uma transição de “expansão de escala” para “profundidade de valor”, com lucros caindo mais de 40% e o núcleo de negócios encolhendo, anunciando o fim de uma era de dividendos elevados. A dificuldade da Feihe está, essencialmente, ligada à sua dependência estrutural do macro de “menos dois milhões de nascimentos por ano”.

No entanto, como líder de leite em pó nacional, a Feihe não está sem cartas na manga. Sua forte fluxo de caixa, reconhecimento de marca, tecnologia avançada de extração de proteínas do leite e controle de toda a cadeia produtiva são seus ativos para atravessar ciclos difíceis. Em uma era de estagnação, a saída da Feihe não pode mais depender apenas de “ganhar participação de mercado”, mas de uma reconstrução da lógica de crescimento: de “fórmula infantil como produto único” para “nutrição ao longo de toda a vida + produtos de alto valor agregado + operação refinada”.

Conservar a base de fórmula infantil, recuperar canais e confiança do consumidor, ao mesmo tempo em que acelera a explosão da segunda curva de crescimento, será o desafio de sobrevivência da Feihe nos próximos anos. Essa transformação está apenas começando a mergulhar em águas mais profundas.

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