Перехід у керівництві Lululemon відкриває двері для відновлення

Що пішло не так на ринку Америк

Lululemon стикнулася з наростаючим тиском у останніх кварталах, особливо в Америці, де порівняльні продажі знизилися на 5% у Q3. Загальна картина виявляє глибші проблеми: сегмент компанії в Америці протягом 2024 року майже не показував зростання або був у негативі, зниження на 1% за весь рік. Це зниження позицій на ринку співпало з 10% зниженням прибутку на акцію, оскільки операційні витрати випереджали зростання доходів.

Головна причина? Затримка в інноваціях продукту. Після більш ніж трьохкратного зростання доходів з 2018 року під керівництвом CEO Калвіна Макдональда, компанія не змогла йти в ногу з еволюцією споживчих уподобань. Те, що колись було конкурентною перевагою — ексклюзивне позиціонування бренду — стало обтяжливим, оскільки асортимент продуктів став застарілим і передбачуваним.

Відхід CEO сигналізує про стратегічне перезавантаження

Оголошення Макдональда про відставку 31 січня ознаменовує важливий момент. Хоча загальний дохід все ще зростав на 7% у порівнянні з минулим роком і міжнародний сегмент показав хороші результати, слабкість у Америці стала незаперечною. Компанія нарешті вжила заходів у жовтні з коригуючими ініціативами, але до того часу шкода була вже значною: акції Lululemon вже втратили майже 60% своєї вартості з початку 2024 року.

Перехід у керівництві створює простір для нової стратегічної орієнтації. Тимчасові співвиконавчі директори Меган Френк (CFO) та Андре Мейстріні (CCO) керуватимуть операціями до призначення постійного наступника, при цьому Макдональд залишатиметься старшим радником до березня 2025 року.

Перебудова розробки продукту: справжній каталізатор

Нова стратегія компанії спрямована на суттєві зміни у циклі розробки. Планується, що проникнення нових стилів до весни досягне 35%, порівняно з поточним рівнем. Ще важливіше, Lululemon скорочує час виходу продукту на ринок з 18-24 місяців до 12-14 місяців — критичний крок у галузі, де споживчі тренди швидко змінюються.

Ці ініціативи вирішують основну проблему, але прийшли приблизно на рік запізно. Затримка у визнанні та реагуванні спричинила значний біль для акціонерів, який міг бути зменшений при більш ранньому втручанні.

Інвестиційний кейс: час і оцінка

Хоча суттєве покращення порівняльних продажів у Америці, ймовірно, не настане до середини 2026 року — після тестування нових весняних колекцій на ринку — поточна оцінка свідчить про привабливу динаміку ризик-доходу. Lululemon торгується за менше ніж 16x прогнозованого прибутку, незважаючи на пригнічений фінансовий результат через тарифи та слабкість регіональних продажів.

Компанія прогнозує прибуток на акцію у 2025 році в межах від $12.92 до $13.02, з урахуванням торговельних бар’єрів. Однак, коли стратегія продукту набере обертів і новий CEO потенційно зосередиться на інноваціях, 2027 рік може стати роком відновлення з суттєвим потенціалом зростання прибутків.

Стійкість бренду Lululemon є її найбільшим активом. Хоча шкода від минулих двох років є реальною, її можна виправити. Успішно впроваджуючи нові привабливі стилі та посилюючи конкурентні позиції проти нових конкурентів, компанія зможе почати повернення лояльності клієнтів уже в 2025 році.

Для терплячих довгострокових інвесторів Lululemon пропонує структуровану можливість перетворення: чіткі стратегічні проблеми з сформульованими рішеннями, перехід у керівництві, що усуває перешкоди для виконання, і оцінка, яка відображає короткострокові виклики, але не закладає цінність у потенціал відновлення.