Коли прибуток зустрічає ціль: як капіталістичні компанії переосмислюють успіх

Старий бізнес-мануал каже, що потрібно обирати: максимізувати прибутки акціонерів або добре ставитися до працівників і піклуватися про навколишнє середовище. Але що, якщо цей вибір є хибним?

Зростаюча кількість капіталістичних компаній доводить, що можна робити і те, і інше. Вони отримують прибутки, що перевищують ринкові, одночасно створюючи бізнеси, які мають значення для їхніх працівників, клієнтів і спільнот. Питання не в тому, чи цей підхід працює — докази свідчать, що так. Справжнє питання — чому більше компаній ще не зрозуміли цього.

Пошукова система, яка шукала ціль

Візьмемо Alphabet (Google). Компанія не починала з місії домінувати у цифровій рекламі. Її засновники вірили, що якщо наймати геніальних людей і давати їм інструменти для розв’язання важливих проблем, прибуток не забариться. Початковий мандат Google був простим: організувати інформацію світу та зробити її доступною для всіх.

Ця ясність цілі сформувала все. Вона привернула таланти, які цінують вплив, а не лише компенсацію. Вона дала працівникам дозвіл думати поза межами квартальних показників. І створила оборонну зону, яку конкуренти не могли повторити — бо Google не просто оптимізував для кліків, а для корисності.

Фонд Google.org, філантропічне відділення компанії, інвестував у BRAID (Building, Recruiting, And Inclusion for Diversity) для збільшення представництва у галузі комп’ютерних наук, а також у Code for America для зв’язку шукачів роботи з можливостями. Це не PR-акції. Це довгострокові ставки, що освіта піднімає ринки, таланові потоки приносять користь усім, а кращий світ — це краще для бізнесу. Віддача виправдала цю філософію.

Маркування сенсу: секретний інгредієнт Starbucks

Starbucks продає каву. Технічно. Але зайшовши у будь-який заклад Starbucks, ви побачите, що насправді продається: належність. Компанія позиціонувала себе як «третє місце» — не дім, не робота, а щось посередині, де люди можуть спілкуватися.

Ця позиція дозволила Starbucks брати преміальні ціни за товар. Але це також означало, що компанія повинна виконати емоційну обіцянку. Тому вона інвестувала у своїх людей. Високі зарплати баристам. Медичне страхування для частково зайнятих працівників. Реальна автономія у роботі магазинів. Коли працівники відчувають себе частиною чогось більшого, це відчувають і клієнти.

Свідомий капіталізм компанії виходив за межі праці. У 1999 році вона запустила «Grounds for Your Garden», роздаючи використані кавові grounds для компостування. У 2006 році перейшла на перероблені паперові стакани. Минулого року компанія пообіцяла передати 100% непроданої їжі у місцеві продовольчі банки. Жодна з цих ініціатив не вимагала величезних маркетингових бюджетів — компанія витрачає менше 2% доходу на рекламу, адже клієнти стають євангелістами бренду, у який вірять.

Навіть критика стала доказом сили бренду. Пам’ятаєте реакцію на дизайн святкових чашок? Більшість компаній ігнорували б це як шум. Для Starbucks це показало, наскільки глибоко бренд закорінений у щоденному житті клієнтів.

Економіка турботи на складі

Модель Costco здається контрінтуїтивною. Вона працює на дуже тонких маржах. Але вона регулярно перевищує результати роздрібного сектору. Чому? Тому що вона ставиться до своїх працівників як до стратегічного активу, а не до витратної статті.

Початкові зарплати $13 за годину — значно вище середніх по галузі — дозволяють касирам заробляти загалом понад $56,000 на рік з бонусами. Повне медичне страхування для працівників з неповним робочим часом, які працюють там лише три місяці. Результат? Щорічна плинність кадрів нижча за 6% для працівників із досвідом.

У галузі, де найм і навчання з’їдають прибуткові маржі, утримання кадрів — це конкурентна перевага. Досвідчені працівники працюють швидше, роблять менше помилок і краще розуміють уподобання клієнтів. Магазини Costco генерують понад $1,175 продажів на квадратний фут — показник, що відображає операційну досконалість, побудовану на досвідчених командах.

Щорічні звіти компанії прямо захищають цей підхід. Це не альтруїзм, що маскується під бізнес-стратегію. Це бізнес-стратегія яка є корисною для працівників.

Чотири стовпи успіху капіталістичної компанії

Що пов’язує Alphabet, Starbucks і Costco — це не галузь чи продукт. Це рамкова концепція, побудована на чотирьох принципах:

Вища ціль: Кожна компанія формулює щось більше за квартальні прибутки. Це надихає працівників і відрізняє бренд.

Орієнтація на зацікавлені сторони: Замість вилучення цінності ці капіталістичні компанії створюють її для всіх зацікавлених — клієнтів, працівників, постачальників, інвесторів і спільнот.

Свідоме лідерство: Лідери цих компаній надихають команди працювати заради спільних цілей, а не лише заради особистої винагороди.

Свідома культура: Цінності та практики, закорінені в організації, створюють середовище, де успіх відчувається колективним, а не експлуататорським.

Чи це дійсно працює?

Докази змішані, але напрямок чіткий. Amazon змінив роздрібних продавців, таких як Nordstrom і The Container Store — обох описано у літературі про капіталістичні компанії — через надзвичайну турботу про клієнтів. Тютюнові компанії отримують приголомшливі прибутки, хоча й, можливо, погіршують світ. Тому свідомий капіталізм не є обов’язковою умовою для перевищення результатів.

Але що точно — коли капіталістичні компанії поєднують ціль із прибутком, вони залучають таланти, формують лояльність і створюють стійкість. У нестабільних ринках це має значення.

Описані тут бізнеси не є аномаліями. Вони доводять, що бінарний вибір між добром і успіхом завжди був хибним. Найуспішніші капіталістичні компанії просто відкрили для себе те, що більшість бізнесів навчаються десятиліттями: ваші працівники, ваші клієнти і ваш вплив — це не витрати, яких потрібно мінімізувати. Це основа всього, що накопичується.