Генеральний директор McDonald’s провів тест смаку бургера, який став попереджувальною історією для керівників. Але є і світла сторона

Це мало бути святкуванням перемоги для McDonald’s.

Рекомендоване відео

Але один маленький, нерішучий укус був достатнім, щоб перетворити запуск у вірусний жарт і дати головному конкурентові Burger King шанс зробити свою пародію за рахунок CEO.

На початку лютого CEO McDonald’s Кріс Кемпцзінскі опублікував нібито рутинне відео для просування нового бургера Big Arch — як «лист любові» до фанатів після успішних тестів у кількох міжнародних ринках. На камеру Кемпцзінскі показав те, що він назвав новим «продуктом», з двома котлетами та калорійністю 1020, що становить приблизно дві третини добового споживання дорослої людини.

«Я навіть не знаю, як його атакувати. Боже, скільки всього в ньому,» — каже Кемпцзінскі у ролику. Після невеликого укусу він обіцяє глядачам, що «насолоджуватиметься решту свого обіду» за кадром, додаючи: «Це великий укус для Big Arch.»

Переглянути цей пост в Instagram

Пост, поділений Крісом Кемпцзінскі (@chrisk_mcd)

Невинний тест смаку пройшов майже непоміченим кілька тижнів, поки творці не почали зшивати свої реакції та заповнювати соцмережі мемами і сатиричними постами. «Ця людина не їсть McDonald’s,» — пожартував комік Гаррон Нун у TikTok відео, яке зібрало понад 10 мільйонів переглядів. Інші коментували, що CEO більше схожий на людину, яка їсть салат, ніж один із його мережевих бургери.

Головний конкурент Burger King одразу скористався моментом, опублікувавши 13-секундне відео з президентом Томом Кертісом, який робить великий укус Воппера. «Думали повторити це,» — йдеться у підписі. Представник повідомив NBC News: «Ми можемо підтвердити, що це відео не створювалося у відповідь на щось,» додавши: «Хоча час може здаватися швидким, відео було частиною постійних зусиль з підкреслення нещодавно оновленого Воппера та прямої взаємодії Тома з гостями.»

Інші конкуренти також приєдналися, з A&W Restaurants і Wendy’s, які додали свої пародії на смак тестів. «Ось як виглядає, коли не потрібно прикидатися, що тобі подобається твій ‘продукт,’» — написала Wendy’s у саркастичному пості після відео з президентом США Пітом Сюеркеном, який їв Baconator. Бренд ще більше поглибив бургерну війну, оголосивши про нову посаду головного дегустатора та пропонуючи зарплату у 100 000 доларів за відеоогляди — без досвіду чи кваліфікацій.

McDonald’s намагався повернути наратив, опублікувавши у Instagram з підморгуванням зображення з написом «Візьми укус нашого нового продукту,» і підписом: «Не можу повірити, що це схвалили.» Представник McDonald’s у четвер сказав Fortune: «Ми раді, що Big Arch привернув увагу всіх,» додавши, що ранні продажі нового бургера «перевищують очікування.»

Хоча критики висміювали цей трюк, відео привернуло увагу Крісу Кемпцзінскі — досягнення, яке найбільші керівники прагнуть: більше підписників, більша видимість і вірусний момент, що поставив McDonald’s у центр соціальної уваги.

Головний виконавчий директор McDonald’s — інфлюенсер

Більшість CEO уникають такого рівня онлайн-експозиції, але ця помилка стала ще більш помітною, оскільки Кемпцзінскі роками створював свою присутність у соцмережах, тоді як інші керівники уникають контенту від першої особи або делегують його менеджерам соцмереж, копірайтерам і корпоративним комунікаційним командам.

На LinkedIn і Instagram він регулярно ділиться порадами щодо кар’єри, тестами смаку та уроками лідерства у коротких відео, які, здається, знімає з офісу в штаб-квартирі McDonald’s у Чикаго. Кемпцзінскі приєднався до McDonald’s у 2015 році на посаді віце-президента з стратегій, розвитку бізнесу та інновацій, після роботи у Kraft Foods, PepsiCo і Procter & Gamble, а у 2019 став CEO. Як керівник №165 у списку Fortune 500 з доходом у 26,89 мільярдів доларів у 2025 році, він знімає відео на iPhone, створюючи контент, що здається особистим і близьким, а не глянцевим і надмірно обробленим. Від 2020 року він активно веде профіль у LinkedIn, зібравши понад 168 000 підписників, і у 2025 році отримав нагороду Shorty за «демонстрацію того, як автентичний лідерський контент може перетворити корпоративну комунікацію у моменти спільноти.» Його відео регулярно отримують сотні лайків у LinkedIn, а пости в Instagram — десятки тисяч переглядів. Відео Big Arch — справжній хіт із майже 11 мільйонами переглядів в Instagram, що допомогло збільшити його підписників на 30%, повідомив Fortune.

Помилка Кемпцзінскі сталася на тлі того, що сучасний керівний склад, особливо у кабінеті, тихо перетворився на контент-студію, незалежно від бажання керівників. Сьогодні від CEO та керівників очікують бути постійно активними творцями: публікувати короткі відео, писати міні-манифести лідерства і формувати особистий бренд, що заповнює стрічки LinkedIn. Це додаткове завдання у все більш довгому списку обов’язків, яке часто виконує ціла армія менеджерів соцмереж, PR-фахівців і копірайтерів.

За лаштунками, команди комунікацій часто пишуть оновлення від імені CEO. Але підписники можуть не усвідомлювати, що «думкове лідерство», яке вони підтримують, насправді написане кимось, кого вони ніколи не бачили. Реальна проблема — зробити так, щоб повідомлення звучало так, ніби його написав саме керівник, а не менеджер соцмереж. Деякі керівники, як Сатья Наделла з Microsoft, Мері Барра з General Motors і Thasunda Brown Duckett з TIAA, використовують LinkedIn для публікацій про продукти, інтерв’ю та похвали компанії, тоді як інші, як Марк Цукерберг або Ілон Маск, сприймають соцмережі як особисті трансляційні платформи, поєднуючи корпоративні оголошення з поглядами на політику, хобі та настрій.

Перед важливим рішенням SEC у 2013 році, соцмережі були майже незвіданою територією для корпоративних комунікацій. Це керівництво з’явилося після розслідування тодішнього CEO Netflix Ріда Хастінгса, якого звинуватили у порушенні правил вибіркового розкриття через пост у Facebook, що зрештою змусило SEC уточнити, як компанії можуть використовувати соцмережі для поширення важливої інформації. Тепер ради директорів цінують керівників, які вже мають аудиторію, ще до того, як вони стануть CEO. Boston Consulting Group підкреслює важливість присутності у соцмережах для кандидатів на посаду CEO і радить починати формувати аудиторію та демонструвати здатність представляти компанію щонайменше за п’ять років до бажаної посади. Це співпадає з хвилею молодих кандидатів у кабінетах і історичним зростанням змін керівництва: у 2025 році було призначено 168 нових CEO у S&P 1500 — найвищий рівень з 2010 року, з 84% з них вперше на цій посаді, за даними звіту Spencer Stuart CEO Transitions. Нові CEO були й молодшими — у середньому 54,4 роки, порівняно з 55,8 роками попереднього року.

Зростаючий цифровий слід Fortune 500 вже не лише про особистий брендинг; це також про довіру. Опитування US News–Harris Poll 2025 року показало, що 72% респондентів розчаровані бізнес-лідерами, а 82% вважають, що цінності сучасних керівників не співпадають із цінностями звичайних американців. Дослідження FTI Consulting також виявило, що 92% фахівців більше довіряють компаніям, керівники яких активні у соцмережах. Співробітники також віддають перевагу CEO із онлайн-присутністю. Дослідження Weber Shandwick показало, що 81% керівників вважають, що публічний профіль CEO є важливим для репутації компанії, і понад половина вважає, що це допомагає залучати та утримувати топ-таланти.

Ан Муні Мерфі, професор стратегічного менеджменту в Stevens Institute of Technology, задокументувала, як соцмережі сприяють одностороннім «парасоціальним» відносинам, що можуть збільшити наміри щодо купівлі та лояльність клієнтів, працівників і інших зацікавлених сторін. «Люди тягнуться до людей, а не до компаній,» — каже Мерфі Fortune. «Ви не формуєте парасоціальні взаємодії з компанією.»

За її словами, обережне регулярне присутність CEO у соцмережах може бути механізмом для зв’язку з клієнтами або інвесторами, яких вони зазвичай не досягають. «Важливо бути автентичним, бо саме це приверне увагу,» — каже Мерфі. «Але вони можуть й помилитися, і це теж може бути проблемою.»

Коли соцмережі обертаються проти

Кемпцзінскі далеко не перший керівник швидкої їжі, який зрозумів на власному досвіді, що їхні випадкові зауваження можуть отримати друге життя у соцмережах.

У інтерв’ю Fortune 2024 року тодішній CEO Chipotle Браян Ніккол прямо заперечив, що порції у мережі стають меншими, і порадив: якщо клієнти хочуть більше їжі, вони мають «подивитися» на співробітників у черзі, щоб сигналізувати про бажання отримати більший порцію. Обурені «зменшенням» клієнти сприйняли цю заяву як доказ того, що керівники відірвані від реальності зростаючих цін і зменшення порцій. Це відео, яке зібрало майже 17 мільйонів переглядів у TikTok Fortune, стало причиною хвилі обурення і навіть було використане у позовах, що звинувачують компанію у зневажливому ставленні до обурення клієнтів.

Навпаки, виступ керівника перед камерою під час корпоративної кризи може допомогти відновити довіру, а не пошкодити репутацію. Red Lobster, колись у скрутному становищі через епічний провал із 11-мільйонним кампанією «безкінечних креветок», звернувся до харизми свого 36-річного CEO Дамоли Адамолекуна, який зайняв цю посаду після банкрутства у травні 2024 року. Головний маркетинг-офіцер Ніколь Робілард повідомила Campaign, що після появи Адамолекуна у лютому 2025 року у шоу The Breakfast Club кількість відвідувачів ресторанів зросла, а один із відео набрав 1,8 мільйона переглядів.

«Він вийшов із цієї розмови, і одразу почали зростати продажі,» — сказала вона. З того часу компанія призначила Адамолекуна офіційним представником, і він активно ділиться новинками та відео з проханнями про відгуки на своїх Instagram і LinkedIn. Це приносить результати: у лютому він повідомив Wall Street Journal, що продажі зросли на 10% порівняно з минулим роком.

Мілленіал-CEO активно використовує соцмережі для отримання відгуків клієнтів, сказавши Good Morning America: «Ми читаємо коментарі. Моя команда з маркетингу і я особисто,» — сказав Адамолекун. «Я читаю коментарі, бачу, що люди говорять, і намагаюся дуже швидко реагувати, щоб дати людям те, що вони хочуть.»

Рекордні доходи McDonald’s

Бургерна сага відбувається на тлі успішних показників McDonald’s, яка нещодавно повідомила про сильний четвертий квартал. Мережа зосередилася на ціновій політиці для економних споживачів і повідомила, що продажі у США зросли найшвидше за понад два роки.

«Ми прислухалися до клієнтів і коригували стратегію, зосереджуючись на лідерстві у ціновій політиці та доступності, і наші зусилля дають результати,» — сказав Кемпцзінскі під час звітної конференції 11 лютого, перед тим, як його вірусне відео з’явилося у мережі.

Золоті арки також на піку — їхній акційний курс досяг рекордних 341 долара 27 лютого, піднявшись майже на 12% за рік. З моменту призначення на посаду CEO у 2019 році, акції зросли на 72%. Бренд є улюбленцем мільярдера Ворена Баффета, який у кінці 1996 року володів близько 30,4 мільйонами акцій на суму приблизно 1,4 мільярда доларів через свою компанію Berkshire Hathaway. Але менш ніж через два роки Оракул Омаха вирішив продати — і ця помилка обійшлася дорого.

«Зокрема, моє рішення продати McDonald’s було дуже великою помилкою,» — писав Баффет у своєму листі акціонерам 1998 року. «Загалом, минулого року вам було б краще, якби я регулярно йшов у кіно під час ринкових годин.»

Це не перший раз, коли бренд стикається з критикою через новий запуск бургера. У 1996 році Fortune описала, як McDonald’s витратив приблизно 200 мільйонів доларів на рекламну кампанію Arch Deluxe — гамбургер вагою четвертини фунта, орієнтований на дорослих і обіцяючий «дорослий смак.»

Компанія організувала те, що журналістка Fortune Шеллі Бренч назвала «однією з найдивніших корпоративних церемоній останнього часу,» з появою актриси Деббі Аллен і виступом диско-групи Village People.

«Працівники, які були присутні, складалися у триповерховий атріум на кампусі компанії в Оак-Бруку, Іллінойс, і їх заохочували танцювати у дурнувалий танець у святкування нової лінійки Deluxe з м’ясом, рибою і куркою,» — писала Бренч. «Щонайменше деякі працівники запам’ятали танцювальні рухи, вивчивши інструкційні відео, які компанія надала за кілька тижнів до цього.»