Bubble Mart різко впав у ціні, контрактні заводи стрімко зросли, чи є ще шанс у IPO індустрії модних іграшок?

Запит AI · Чи зможе трансформація Bubble Mart у емоційне споживання подолати обмеження зростання?

Автор｜Чжан Іхун

Колись яскрава індустрія інтересу та споживання, сьогодні стає своєрідною облогою: зовні люди прагнуть увійти, всередині — думають про трансформацію.

З одного боку, після того, як показники Bubble Mart «лише відповідали очікуванням, не перевищували їх», їхня ціна акцій знизилася за три дні на 30%, а чистий прибуток MINISO скоротився вдвічі. Товариство з обмеженою відповідальністю «Мильний бульбашка для середнього віку», «найбільш схожа на Xiaomi компанія у світі модних іграшок», Copper Master, у перший день IPO на Гонконгській біржі зазнав «поразки», знизившись майже на 50%, і повернув на передній план факт, що галузь розважальних медіа, яка підняла IP на високий щит, постійно уникає: IP ніколи не був рятівником для когось.

З іншого боку, індустрія розваг і медіа продовжує покладати великі надії на IP-бізнес. Окрім кількох інвестицій у індустрію розваг до 2025 року, які раніше повідомляв Xiaoyu, Alibaba також посилює сигнали щодо підтримки галузі модних іграшок. У березні, офлайн-магазин «Щасливий ланцюг Lucky Loop» під брендом Alibaba тихо відкрився у Шанхаї та Пекіні.

З точки зору Xiaoyu, основна причина коливань цін Bubble Mart — загубленість у оцінці вартості. Успіх LABUBU не можна цілком пояснити тим, що споживачі визнають і люблять IP, а швидше — це швидка мода. А швидка мода раніше була ключем до успіху у галузі модних іграшок, але тепер стала обмеженням для трансформації наративу.

З одного боку — високий темп зростання, активний маркетинг і швидкий ритм, що стали сталими бізнес-моделями, з іншого — споживачі у світі, де IP присутні скрізь, стикаються з безмежним вибором IP і обмеженими можливостями для споживання.

Ця короткострокова криза має лише один довгостроковий вихід: перейти від емоційного споживання до емоційного залучення.

Трансформація: чому потрібно перейти до емоційного споживання

Минулого року Xiaoyu вже зазначав: «Інтересне споживання, швидко зростаюча та швидко змінювана галузь, вже одягла «червоні балетки», що не зупиняються: з точки зору капітального ринку, коли зростання показників викликає тиск, історії про нове споживання втрачають привабливість; з точки зору брендів, якщо швидкість появи хітів зупиниться, бренди швидко забудуть.»

Неочікувано, за рік, капітарна історія нового споживання почала хитатися. Для багатьох компаній, що готуються до IPO у галузі модних іграшок, це справді погана новина.

Що ж трапилося у галузі інтересу та споживання? З огляду на річні звіти трьох компаній на Гонконгській біржі (Bubble Mart, MINISO, Bluco), Xiaoyu вважає, що головна проблема — не швидкість появи хітів, а їхня стійкість.

Для Bubble Mart створення хітів — не складна справа. У 2025 році у них буде 17 художніх IP, що принесли понад мільярд юанів, порівняно з 2024 роком — на 4 більше. Зірка серед IP, Starry, один із головних усього року, показала дуже високий приріст, отримавши 2,06 мільярда юанів доходу. Однак справжня тривога інвесторів — це прогноз доходу на 2026 рік, який становить лише «не менше 20%». Це натякає, що галузь модних іграшок наближається до межі: вибуховий зростання від 0 до 1 скоро закінчиться.

Фінансові показники Bubble Mart за останні п’ять років

Джерело даних: wind

MINISO, що у 2024 році показала зменшення GMV у магазинах у Китаї, у 2025 році нарешті перейшла до позитивного зростання у середньому однозначному числі; за кордоном, у Північній Америці, показники зросли на 34%, а внутрішній сегмент TOP TOY у четвертому кварталі подвоїв доходи порівняно з попереднім роком, зростаючи понад 90% за рік.

Однак, після вирахування витрат на зарплату та інші витрати, загальні витрати MINISO зросли більш ніж на 40%. Витрати на продажі — основна частина, і їхній приріст майже повністю поглинає зростання валового доходу, при цьому швидкість зростання ліцензійних платежів становить 44,6%. Це означає, що без урахування інших факторів, таких як Yonghui Supermarket, чистий прибуток MINISO після коригування зріс лише на 6,5%, тобто «зростання доходів без зростання прибутку».

TOP TOY оновила заявку на IPO 31 березня і досі перебуває у процесі виходу на Гонконгську біржу. Можна припустити, що 2026 рік стане роком активних інвестицій для TOP TOY і MINISO, — бізнес-модель високого маркетингу для високого доходу продовжить працювати.

Фінансові показники MINISO за останні п’ять років

Джерело даних: wind

На противагу MINISO, Bluco у 2025 році «зросла у прибутковості без зростання доходів», хоча й вийшла з збитків, але доходи різко знизилися з високого рівня 150% до 30%. Зусилля зменшити залежність від Ultraman принесли компанії кілька відомих IP, таких як «Ігри престолів» і «Людина-павук», але головна проблема — відсутність здатності перетворювати хіти IP у продукти-хіти.

Фінансові показники Bluco за останні п’ять років

Джерело даних: wind

З погляду Xiaoyu, найцікавіше — це наступний крок Bubble Mart — їхній бізнес з побутовою технікою. Як лідер у галузі модних іграшок, коли швидкість зростання у модних іграшках майже вичерпана, Bubble Mart робить перший крок у сферу способу життя.

За цим стоїть перехід від емоційного споживання до емоційного залучення, тобто від короткострокового до довгострокового, від одноразового до сталого.

Ця тенденція не є унікальною для Bubble Mart. На презентації фінансових результатів засновник MINISO, Йе Гуофу, зазначив, що потрібно «перейти від бізнесу на потік до бізнесу на фанатів»; а успіх колаборацій з Jennie та інші приклади, а також акцент на функціях «відмітки» та «другого створення» у соцмережах, підтверджують майбутній напрямок — рух у сторону високого класу, високої цінності та емоційної прив’язаності.

Що ж стосується Bluco, то вони шукають шлях, щоб за допомогою дорослої емоційної спільноти позбавитися «економіки молодших школярів». На глобальній конференції 2026 року вони повідомили, що частка дорослого сегмента у 2025 році зросла з 11,4% до 16,7%, і ця тенденція триватиме.

Місце: чому можливо зробити емоційне споживання

Який реальний обсяг ринку емоційного споживання у Китаї?

Якщо поглянути на дані продажів Sanrio (компанія Hello Kitty) у Китаї, то можна зрозуміти, що й внутрішні, й зовнішні компанії прагнуть отримати свою частку у китайській IP-економіці. У період січень-вересень 2025 року Sanrio отримала доход у 1,15 мільярда юанів у Китаї, з прибутком 440 мільйонів; якщо додати ліцензійні платежі, сплачені головному офісу, то загальний внесок у Китай становить 720 мільйонів юанів, що понад 60% від загального доходу.

Фінансові показники Sanrio у Китаї

Джерело даних: офіційна інформація компанії

Зіставляючи ці дані, Xiaoyu вважає, що потенціал ринку емоційного споживання у Китаї базується на двох факторах: високий рівень IP-надбавки + можливість трансформації структури споживання IP.

Розглянемо прибутковість Sanrio у різних регіонах світу. Компанія зазначає, що, хоча у Китаї та у співпраці з Alibaba використовується модель розподілу доходів, прибутковість у цій країні не поступається іншим регіонам.

З точки зору операційної рентабельності, Xiaoyu виявив: 1) зазвичай, у розвинених країнах вона вища; 2) у Китаї вона навіть перевищує японську. Це свідчить, що внутрішні споживачі мають високий рівень прийняття IP та готові платити за нього.

Операційна рентабельність Sanrio за останні 12 місяців у різних країнах

Джерело даних: офіційна інформація компанії

Примітка: за даними Sanrio, окрім Японії, у інших країнах використовується період з 1 жовтня 2024 року по 31 вересня 2025 року, у Японії — з 1 січня 2025 року по 31 грудня 2025 року.

Ще один момент — на презентації у лютому цього року Sanrio чітко заявила: «Завдяки розширенню ринку модних іграшок, у Китаї частка іграшок і одягу є досить високою, але якщо зможемо досягти прогресу у кількох категоріях, як у Японії, — вважаємо, що у Китаї ще є простір для зростання.»

Одночасно, порівнюючи з популярною мобільною грою miHoYo «Honkai: Star Rail» та її останнім серіалом «Місяць — час, коли боги не присутні», можна побачити, що у продажах традиційних товарів, таких як металеві значки, плакати, фігурки та листівки, домінують саме ці класичні продукти. Вони складають понад 55% від загального обсягу продажів у 40 мільйонів юанів, тоді як одяг і аксесуари — лише 13%, а електроніка та побутові товари — всього 3%.

Продажі товарів за категоріями у Honkai: Star Rail

Джерело даних: Taobao, станом на 28 березня.

Інакше кажучи, з погляду внутрішніх нових IP-брендів і старих міжнародних компаній, продуктовий ряд для практичного використання у китайському IP-споживанні має ширше уявлення, ніж традиційні модні іграшки з високим рівнем насиченості.

Аналізуючи багатокорпусну стратегію Bubble Mart, від першого магазину з IP «Емоційне злиття у життєвому просторі» у 2025 році до початку найму у сфері побутової техніки у червні, можна зробити висновок, що Bubble Mart прагне розширити межі модних іграшок і перейти до стилю життя.

Перший крок у цьому напрямку — побутова техніка, і, за прогнозами, Bubble Mart, ймовірно, зробить акцент на «візуальності та відчутті присутності». «Візуальність» означає, що основний акцент робитиметься на дизайні та текстурі, а не на революційних технологіях або функціях; «відчуття присутності» — на продуктах для звичних життєвих сценаріїв.

З урахуванням цільової аудиторії Bubble, можна припустити, що їхні побутові продукти будуть орієнтовані на «мистецтво у житті» або «якість життя», і їх застосування охоплюватиме робочі місця, житлові простори та легкий транспорт. Це дозволить чітко відрізнити їх від брендів, таких як MINISO, що спеціалізуються на текстильних виробах, або Disney, що відомий іграшками та канцелярією.

Для потенційних споживачів IP — це символ, духовний тотем. Хоча рівень цінової надбавки високий, їм потрібен додатковий маркетинг і лідерство KOL.

Конкуренція: як зробити емоційне споживання успішним

«Емоційне споживання» звучить заманливо, але щоб справді зробити його — а не просто витрачати емоції та купівельну силу споживачів — Xiaoyu виділяє три виклики.

Перший — конкуренція.

З одного боку — конкуренція між IP. Візьмемо Sanrio: компанія та її інвестори проявляють сильний інтерес і амбіції щодо китайського ринку. Вони заявили: «Ми будемо підтримувати стратегічні заходи для розширення прибутковості, зберігаючи поточний рівень рентабельності, і зосередимося на майбутньому — на більш прибуткових ліцензійних бізнесах». Крім того, Sanrio планує збільшити кількість власних та франчайзингових магазинів (до 100), а також створювати нових персонажів для цільової аудиторії.

З іншого боку — підробки та крадіжки авторських прав. У сучасному світі, коли образ LABUBU вже настільки глибоко закріпився, у магазинах на вулицях все ще можна побачити яскраві підробки.

Щодо мережевих товарів, наприклад, термокружки, багато брендів продають «офіційно ліцензовані Sanrio кружки», але не всі мають відповідні підтвердження ліцензії. Так само, однакові ціни, однаковий дизайн і маркування «офіційний колаб з Hello Kitty» — ці товари з’являються у різних магазинах, що ускладнює споживачам розпізнавання.

На Tmall, крім бренду «Beast派» (ціна 299 юанів, понад 100 тисяч проданих), більшість інших брендів пропонують товари за ціною до 100 юанів, наприклад MINISO — 79,9 юанів, понад 10 тисяч продажів.

Ще один виклик — це вимоги споживачів до «ціна-якість». Хоча внутрішній ринок вже досить терпимий до IP-надбавки, це не означає, що споживачі беззастережно платитимуть за необґрунтоване ціноутворення або погану якість. Навпаки, вони шукають альтернативи або чекають знижок, що повертає їх до конкуренції.

Цього року популярний серіал «Love & Deep Space» випустив парфуми-юніти у подарунок до дня народження, але через ціну понад Hermès викликав суперечки. Аналогічно, у WenYuan з’явилися парфуми «Quanzhi Fashi» за 158 юанів за 10 мл — «люксовий» рівень, але швидко зняті з продажу через неправильне ціноутворення.

Що стосується побутової техніки Bubble Mart, безпека та сервіс — важливі питання.

Згідно з інформацією, Bubble Mart співпрацює з Nobo, використовуючи OEM-модель. Якщо Bubble Mart дійсно обере шлях високої якості або преміум-сегменту, їм потрібно забезпечити високий рівень дизайну та якості, щоб зберегти високий валовий прибуток.

Nobo, провідний OEM-виробник, у 2024 році отримав 85% доходу від OEM, з валовою маржею близько 19%. Вони мають досвід у кухонній техніці, співпрацюють із брендами Philips, Bosch, Starbucks, DeLonghi, а також виробляють для JD, NetEase і Xiaomi.

Загалом, справжня складність емоційного споживання — у самому IP. Вхідний бар’єр для емоційного споживання набагато вищий, ніж для швидкого емоційного споживання.

З погляду Xiaoyu, ключовим для успіху IP є емоційна залученість і ідентифікація споживача. Перша — основа для того, щоб IP став справжнім IP, а друга — визначає, чи купуватимуть споживачі товари, що походять від цього IP. Це — фундаментальна логіка комерціалізації IP.

Можливо, ця ілюстрація створена AI

AI-генероване зображення від Entertainment Capital

Досвід показує, що внутрішні високі затрати, пов’язані з емоційною прихильністю, часто корелюють із тривалістю «довгого» ставлення. Під «затратами» розуміються не лише гроші, а й емоції та час.

У порівнянні з іграми, персонажами або артистами, у кіно-IP ця прихильність найслабша. Після завершення популярних серій або фільмів, мало хто залишається активно цікавитися. Серіалізація, яку постійно обговорюють, — ще на початковій або експериментальній стадії.

Якщо індустрія розваг хоче досягти двонапрямної взаємодії між IP і контентом, орієнтуючись на досвід Sanrio, Disney та інших, — сполучення через колаборації — лише перший крок у емоційному залученні. Якщо ринок зупиниться на цьому, виробники ризикують зіткнутися з дедалі меншою здатністю викликати емоції та зменшенням купівельної активності.

Для внутрішніх IP важливо не лише створювати хайпи та хіти, а й будувати довгий хвіст і супроводжувати споживача.

Недавні популярні колаборації з серіалами — неповний огляд

Джерело: відкриті дані