MercadoLibre的战略转型：更低的运费门槛如何重塑拉丁美洲电商GMV

MercadoLibre 正在拉美地区对其商业模式进行根本性重组，旨在挖掘日常低价值交易中巨大的未开发潜力。通过将巴西的免运费门槛从 R$$79 降低到 R$19， 公司正采取高频次、低单价的购买策略，而不是追逐零星的需求激增或虚高的订单规模——这一结构性转变的早期数据显示已开始显现成效。

GMV 增长通过交易频次加速

2025 年第三季度的业绩显示出市场对这一定价架构调整的实际反应。巴西地区的售出商品同比激增42%，而在 R$19-R$79 价格区间内的新上市商品则实现了200%以上的爆炸性增长。这种双重扩张——购买频次的提升以及在价格敏感细分市场中产品的丰富——表明，市场双方都在响应结构性激励的重新调整。

其机制十分简单：降低小额交易的摩擦，减少买家的犹豫，同时为之前被视为不可行的类别创造新的卖家机会。随着供需同步响应，GMV 的增长具有自我强化的特性。交易密度上升，无需人为刺激需求。

短期增长前景依然强劲

2025 年第四季度的市场共识预估 MercadoLibre 的 GMV 将达到 190.4 亿美元，同比增长31%，较第三季度的 165 亿美元基数实现了15%的环比加速。这一预测反映出市场预期，交易强度的提升将持续至季节性高峰期，而非仅仅是单一季度的异常。

基础设施的支持也增强了这一预期。MercadoLibre 扩展的物流网络和不断改善的履约单位经济学，为应对更高的交易量提供了运营空间，而成本并未同步上升。平台具备足够的容量弹性，以吸收由低门槛策略带来的需求激增。

增长伴随盈利压力浮现

然而，结构性 GMV 动能也面临不可避免的反向压力：利润率压缩。巴西业务的直接贡献利润正受到运输补贴超过即时收入增长的影响。公司面临经典的电商矛盾——通过促销激励刺激交易量与保持每单位利润之间的平衡。

竞争态势也增加了复杂性。拉美电商市场依然竞争激烈，多个玩家都在追求激进的以量取胜策略。若要在不引发成本补贴螺旋的情况下持续推动交易增长，将决定 MercadoLibre 当前的 GMV 动能是否能转化为可持续的股价升值。

估值考量

从市场定位来看，MELI 股价在过去六个月表现不佳，下跌了21%，而行业内其他电商同行则仅有边际涨幅。目前的前瞻市销率为2.77倍，而行业平均为2.1倍，显示市场对 GMV 扩张的预期尚未获得充分认可。

2025 年第四季度每股盈利的市场共识为11.66美元，较之前预期略有下降，表明尽管交易指标取得了运营进展，短期盈利能力仍存疑问。

关键问题是：MercadoLibre 能否在维持高交易强度和持续 GMV 增长的同时，守住单位经济效益？如果战略执行得当，盈利能力得到保障，当前的估值折扣或许是一个机会；反之，如果利润压力加快，超出收入增长的速度，GMV 增长的故事将面临根本性限制。