当苹果的领导者将$3 百万美元转入耐克时，这传达了关于转型的什么信号？

一位经验丰富的操盘手对运动品牌复苏的深思熟虑之举

蒂姆·库克以做出结合深厚行业洞察与审慎风险的投资决策而闻名。他在1998年从康柏转投苹果的职业转折——当时大多数人只看到一个濒临失败的电脑制造商——证明了他的先见之明。数十年后，这种识别转机潜力的能力依然未减。他最近对耐克的布局告诉我们，这个陷入困境的运动服装巨头的未来可能会朝着某个方向发展。

2024年末，库克以平均每股58.97美元的价格购买了50,000股耐克股票，实际上将其持仓翻倍，投入了大约$3 百万的个人资金。对于他这样级别的高管来说，这绝非一次随意的资产调整，而是一次信念的表达。

为什么耐克需要新的方向

耐克近期的业绩表现犹如一则警示故事。在前CEO约翰·多纳霍的领导下，公司做出了一次战略性赌注，但以失败告终：放弃批发合作伙伴，转而追求直销渠道的主导地位，同时加大对传统品牌的投入，而非资金投入研发管线。结果是财务状况恶化，最终迫使董事会采取行动。

数字上也反映出问题。第二季度收入同比仅增长1%，但这个数字掩盖了更深层次的问题。中国市场，作为全球增长最快的运动服装市场之一，销售额暴跌17%。同期，息税前利润（EBIT）利润率收缩了35%。对于一个以全球影响力和创新为基础的品牌来说，这些都不是小打小闹。

到2024年底，新的CEO艾略特·希尔(在董事会成员库克)的支持下，接管了公司，推出了“赢在当下”战略，强调产品创新、运动员引领的品牌定位、扩大批发渠道和库存管理。希尔的策略与苹果的做法如出一辙：依靠无与伦比的品牌价值，同时不断创新。

挫折与未来之路

希尔没有粉饰前方的挑战。在财报电话会议上，他承认中国市场需要大量的运营调整。2025年关税带来的压力将增加短期压力。他警告说，2026财年，由于转型努力吸收资本和外部成本压缩利润率，利润空间仍将受限。

但他也明确指出了终点：实现双位数的EBIT利润率。从数学角度看，这意味着利润大约可以在不依赖收入增长的情况下实现50%的扩张——也就是说，仅靠利润率的恢复就能大幅提升企业估值。

市场参与者变得不耐烦。在最新的财报发布后，耐克股价下跌了10%，投资者质疑转型的时间表是否已超出可接受范围。就在此时，库克出手，表明内部对复苏轨迹的评估与市场情绪截然不同。

库克的内部视角透露了什么

作为苹果科技行业最大转折的设计者之一，以及一名在内部观察耐克复苏的董事会成员，库克拥有独特的视角。他了解执行风险、时间线的变数，以及转型所需的耐心。他愿意投入大量资金，表明希尔的早期运营措施正按计划推进——即使季度业绩尚未完全验证策略的有效性。

类比一下：苹果从濒临破产到成为全球最有价值的公司之一，历经数年持续的执行和品牌重塑。耐克也面临类似的考验——利用其运动遗产和设计实力，通过真正创新的产品重新激活批发渠道的动力。

如果公司能在合作伙伴网络中成功激发销售增长，同时在转型期间保护利润率，盈利轨迹可能会超出市场目前的预期。到十年末，正常化的盈利能力可能会远远优于今天的低迷水平。

估值机会

耐克当前的估值反映了短期盈利压力和中国市场的逆风。但作为估值框架，它忽略了其资产质量：一个市值超过400亿美元、拥有无与伦比的运动员合作和设计人才的品牌。如果希尔的运营重置成功——而库克的投资暗示他相信会成功——那么这只股票的估值将远低于正常利润水平所应体现的价值。

库克以58.97美元的买入价可能不是绝对底部，但实时判断复苏时机几乎不可能。重要的是，转型是否成功。如果成功了，当前的估值水平提供了具有吸引力的风险收益比。

市场将在2026财年的业绩中获得更多信息。届时，关税影响将更为明朗，中国市场的势头要么稳定，要么继续恶化，管理层的执行也将有几个季度的验证。这正是库克似乎愿意押注的时间线。