La vérité sur le projet de chiffrement : ne vous laissez pas berner par les institutions, le véritable marketing dépend de vous-même

Le titre original : Il n’y a pas de bonnes agences de marketing

Auteur original: Damian, responsable de la communication chez aori_io Traduction originale: Ashley, BlockBeats

Note de l’éditeur: Les agences de marketing de l’industrie de la cryptographie sont souvent considérées comme un raccourci pour renforcer l’impact de la marque, mais la réalité est tout autre. Cet article souligne que la plupart des agences ont du mal à comprendre réellement le cœur du projet, étant plus adaptées à une exécution à court terme qu’à la construction de la marque. En revanche, les excellents talents en marketing interne ont une valeur à long terme, capable d’approfondir leur connaissance de l’industrie, d’apprendre activement et de créer de véritables liens industriels. En fin de compte, le succès du marketing dépend de l’initiative du projet lui-même, et non des promesses de l’agence.

Voici le contenu original (pour faciliter la compréhension, le contenu original a été légèrement réorganisé) :

Récemment, j’ai dîné avec un ami dans une petite ville de Hongrie et avons discuté du marketing de l’industrie de la cryptographie. Il est difficile de ne pas parler de crypto lors des discussions avec des collègues, car ma famille et mes anciens amis ne comprennent pas du tout ce secteur - un sentiment que beaucoup de gens peuvent comprendre.

Ce ami m’a raconté son expérience douloureuse de collaboration avec une agence de marketing natif de la cryptographie (je ne mentionne pas le nom). J’ai souri amèrement d’un côté et écouté sérieusement ses soucis de l’autre, car il n’est pas du tout un professionnel du marketing. Je suis désolé que son équipe ait perdu du temps et de l’argent, je lui ai donc rappelé: “Je t’ai dit depuis longtemps, ne pas engager d’agence de marketing, car il n’y a tout simplement pas de bonne agence de marketing.”

J’ai continué à lui expliquer que s’attendre à ce que les agences de marketing produisent activement du contenu de haute qualité pour vous est une erreur en soi. Ils ne vous aideront pas à définir votre marque, ne comprendront pas l’unicité de votre projet et n’auront pas assez de créativité - après tout, leur énergie est dispersée entre plusieurs clients.

En tant que start-up, la dure réalité est que la priorité de votre projet est probablement inférieure à celle des grands clients, car ils sont plus précieux pour les agences de marketing, non seulement en raison des accords de coopération à long terme. Dans l’industrie de la cryptographie, le logo sur le site web et l’influence dans le secteur sont une forme de monnaie universelle, et la fidélisation des clients les plus précieux est l’une des stratégies clés des agences de marketing pour maintenir leur activité.

Les agences de marketing sont-elles vraiment inutiles?

Ce n’est pas vraiment le cas. Je sais que la plupart des employés des agences de marketing travaillent 8 à 10 heures par jour pour livrer des résultats à plusieurs clients. Leur clientèle bénéficie de la valeur ajoutée car ils ont une vision claire de leur récit ou du moins une idée de l’image de marque qu’ils veulent créer. Le rôle des agences de marketing devrait se limiter à améliorer la capacité de production de contenu à grande échelle ou à des activités marketing spécifiques à court ou moyen terme.

Les défis du marketing “McDonald’s style”

Les agences de marketing ne sont que des outils, elles ne font que faciliter la réalisation des objectifs et ne sont pas le “facteur X” qui rendrait votre marketing exceptionnel du jour au lendemain. Les agences de marketing mettent généralement en avant leurs compétences professionnelles en matière de construction de marques et de concepts technologiques, donnant ainsi l’illusion aux petites entreprises qu’elles peuvent les aider à s’établir solidement. Mais ne vous laissez pas tromper par les cas de collaboration type “LOGO x LOGO” sur les sites web des agences de marketing - comment savoir s’ils n’ont pas simplement mis fin à l’accord après un mois de collaboration ?

Un véritable “marketeur” de l’industrie de la cryptographie doit au moins avoir une compréhension technique légèrement inférieure à celle des DevRel (relations avec les développeurs). Cependant, il est difficile pour ces employés de sociétés de marketing de trouver la motivation d’approfondir leurs connaissances en technologie de la chaîne en dehors des 8 heures de travail déjà faiblement rémunérées.

Imaginez ceci : si vous receviez le salaire d’un directeur de McDonald’s, seriez-vous prêt à assumer des tâches complexes telles que l’oracle, la base de données, la preuve de connaissance nulle, le MEV, l’IA, les prêts, les engagements, les ré-engagements, etc. ?

Dans la structure hiérarchique des agences de marketing, il peut y avoir quelques excellents cadres supérieurs, mais la plupart du temps, ils ne sont pas en contact direct avec les clients, mais sont occupés à la gestion d’équipe et à l’élaboration de stratégies basées sur les retours des clients. Certains gestionnaires peuvent même être responsables de 7 à 8 comptes clients. Et les mauvais gestionnaires ? Ils pourraient ne rien faire de la journée, passer leur temps dans d’interminables réunions téléphoniques.

D’autre part, les employés de base au sein des institutions, bien que peu rémunérés, peuvent être passionnés par ce secteur et être prêts à consacrer du temps pour comprendre les projets des clients et construire des récits vraiment valorisants. Cependant, ils sont souvent bloqués par les gestionnaires intermédiaires - ces gestionnaires se soucient davantage des KPI, privilégiant la quantité à la qualité. Si chaque client exige une stratégie marketing complète, l’institution doit faire des compromis en termes de temps, et ces compromis ne sont généralement pas basés sur les besoins du marché, mais sur les intérêts commerciaux de l’institution elle-même.

Cela ne signifie pas que le modèle d’agence de marketing lui-même est un échec total, le problème réside dans le manque de responsabilité des gestionnaires qui ne parviennent pas à fixer des attentes raisonnables pour les clients.

Les cadres supérieurs ne veulent évidemment pas perdre des clients, ni entrer en conflit avec eux, mais à long terme, pour la survie de l’organisation et dans l’intérêt même des clients, les gestionnaires doivent apprendre à dire “non” aux clients. En même temps, les porteurs de projet doivent également prendre conscience qu’aucune agence de marketing externe ne peut remplacer un excellent responsable marketing interne.

La commercialisation interne est la clé du succès

Les spécialistes du marketing vraiment performants dans l’industrie de la cryptographie ont grandi en apprenant activement, en participant activement et en se connectant à l’industrie. Ils finissent par devenir d’excellents gestionnaires de communauté (@thisisfin_), responsables de la croissance (@0x Mista), directeurs marketing (@lou 3 ee), responsables narratifs (@kramnotmark). Leur force par rapport aux agences de marketing réside dans leur intégration réelle dans ce secteur.

Mon point de vue est que soit vous plongez dans l’industrie, soit vous restez en marge. Si vous ne comprenez pas ce domaine et ne communiquez pas avec votre public, il est difficile de trouver des idées marketing. En d’autres termes, le marketing et l’étude de marché devraient être vos compétences de base.

La valeur extractible (MEV) en marketing

Si votre projet envisage de recruter un soutien marketing, embauchez directement un spécialiste du marketing. Engager votre premier excellent spécialiste du marketing, c’est comme nommer un nouveau général en chef pour une nouvelle légion. Il sera responsable de diriger toute la ligne de front marketing, de décider s’il faut continuer à développer l’équipe ou faire appel à une agence de marketing externe.

Si vous devez absolument embaucher une agence de marketing, assurez-vous au moins que votre responsable marketing interne a une stratégie claire. Ils devraient être en mesure de définir des tâches claires et de les transmettre à l’agence de marketing pour maximiser l’utilisation des capacités d’exécution de l’agence.

Par exemple, votre responsable marketing doit publier quatre articles de blog par mois. Il peut demander à une agence de marketing de l’aider à rédiger la moitié, voire la totalité du contenu, à condition qu’il fournisse toutes les ressources et les conseils nécessaires. Un leader marketing est un excellent spécialiste du marketing s’il peut développer une excellente stratégie, répartir les tâches de manière appropriée et, en fin de compte, stimuler la croissance de l’entreprise. Et si une agence de marketing peut effectuer ces tâches efficacement, elle est considérée comme une agence « qualifiée ».

Mais fondamentalement, la valeur d’une agence de marketing dépend de la qualité même du client. Si votre projet n’a aucun point fort et n’a pas trouvé de produit adapté au marché (PMF), aucune agence de marketing ne pourra vous sauver. Même si votre projet a beaucoup d’histoires intéressantes à raconter, mais que vous ne savez pas comment les exprimer, une agence de marketing ne pourra pas vous aider.

Cependant, si votre projet a une vision claire de ses objectifs et qu’il a juste besoin d’exécutants, une agence de marketing pourrait être un bon choix - à condition que vous puissiez les gérer comme vous le feriez avec une équipe interne, en leur fournissant des mises à jour, des orientations et des retours réguliers. Par conséquent, une règle d’expérience est la suivante : ne laissez jamais une agence de marketing devenir votre premier employé en marketing.

Les agences de marketing qui promettent d’être 4 fois plus performantes que les marketeurs internes sont tout simplement absurdes - cela pourrait même être considéré comme un “mauvais exemple de marketing” de leur part. En réalité, la valeur qu’ils peuvent apporter est assez simple (voire ennuyeuse) : s’ils peuvent vous fournir une assistance supplémentaire et ont un certain réseau dans l’industrie, alors ils pourraient vous convenir. Cependant, en comparaison, une équipe interne est préférable car elle permet aux employés d’avoir suffisamment de temps pour apprendre et se développer, et une fois qu’ils sont pleinement intégrés dans l’industrie, il n’y a aucune raison pour qu’ils ne fassent pas un bon travail en marketing.

Communication échouée

En fin de compte, les agences de marketing et les porteurs de projet ont un problème commun : leurs capacités de communication sont si médiocres qu’elles pourraient même être qualifiées de “niveau de merde”.

Le travail des agences de marketing est essentiellement de communiquer, mais ils ont tendance à exagérer, ce qui entraîne une surestimation infinie des attentes des clients. Les parties prenantes acceptent ensuite ces promesses mensongères, espérant que l’agence fournira une valeur bien supérieure à la réalité, mais elles ne prennent pas l’initiative de gérer l’équipe externe. Cela conduit souvent à une situation de double perte.

Il n’y a pas de gagnants naturels, ni de bonnes agences de marketing. Que vous choisissiez ou non une agence de marketing, votre succès en marketing dépendra de vous seul.

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