Le PDG d’Apple, Tim Cook, a annoncé, à l’heure locale du 17 juin, lors d’une interview accordée au Wall Street Journal, que l’entreprise prévoit d’augmenter les prix de ses produits afin de compenser la hausse des coûts des puces de mémoire et de stockage. Tim Cook a déclaré que les hausses de prix sont désormais inévitables, qu’Apple ne peut plus absorber les pressions de coûts considérables transférées par les fournisseurs, malgré les efforts visant à protéger les consommateurs des impacts sur les prix. La demande liée à l’IA a consommé de grandes quantités de puces de mémoire et de stockage, ce qui a fortement fait grimper les coûts de ces composants utilisés dans l’électronique grand public, réduisant les marges des produits en bout de chaîne et forçant même des entreprises à forte marge comme Apple à répercuter les coûts sur les clients.
Cook décrit une pression sur les coûts comme inévitable
Tim Cook a déclaré au cours de l’interview : « Malheureusement, les augmentations de prix ne peuvent plus être évitées. Nous mettons tout en œuvre pour absorber l’énorme montant des coûts qui nous sont transférés par nos fournisseurs, et nous avons essayé de protéger les consommateurs contre les hausses de prix, mais la situation actuelle est devenue insoutenable. » Il a souligné en particulier ses inquiétudes concernant le marché des DRAM, notant que l’augmentation des capacités est allouée à la mémoire à large bande passante (HBM) pour les serveurs d’IA. Cook a ajouté : « À un moment où la demande des consommateurs pour les produits reste forte, l’offre sur le marché diminue, et les fabricants de mémoire transfèrent une pression gigantesque sur les hausses de prix aux clients. Nous devons vraiment que les prix de la mémoire et l’offre reviennent à des niveaux raisonnables adaptés aux produits destinés aux consommateurs — c’est la clé. »
Apple ne communique ni calendrier ni détails produits
Tim Cook n’a pas divulgué le calendrier ni l’ampleur des hausses de prix prévues pendant l’interview, et il n’a pas non plus précisé quels produits seraient concernés. Apple devrait tenir son événement de lancement de produits à l’automne en septembre, potentiellement avec l’introduction de la gamme iPhone 18, incluant un nouveau modèle d’iPhone pliable. Toutefois, des médias externes suggèrent que les hausses de prix d’Apple pourraient arriver plus tôt, notamment pour les produits Mac et iPad.
Le prix du Mac Mini a déjà augmenté en mai
En mai, Apple a relevé le prix de départ du Mac Mini. Des informations publiques montrent qu’en mai, la boutique en ligne d’Apple a retiré plusieurs appareils Mac très performants de la vente. Les délais de livraison estimés de certains modèles haut de gamme ont également été sensiblement allongés. Ces signaux indiquent que la gamme de produits Mac d’Apple fait face à des pénuries d’approvisionnement en raison de la rareté de la mémoire.
TechInsights prévoit une hausse de 270 $ pour les modèles iPhone Pro
Le cabinet de recherche TechInsights estime qu’à condition qu’Apple maintienne ses marges bénéficiaires tout en répercutant des coûts plus élevés sur les consommateurs, le prix des prochains modèles iPhone Pro augmentera d’environ 270 $. Des médias externes notent que les puces de mémoire et de stockage sont des composants critiques à l’intérieur de la plupart des appareils informatiques, y compris les smartphones, les ordinateurs portables, les consoles de jeux, les dispositifs médicaux, et même les automobiles. Cependant, les serveurs d’IA consomment désormais ces puces en grandes quantités, avec une hausse de la consommation très marquée, ce qui rend difficile même pour des entreprises financièrement solides et puissantes comme Apple d’obtenir de l’approvisionnement.
Apple s’engage à mobiliser ses réserves de liquidités pour traiter les problèmes d’approvisionnement
Tim Cook a révélé qu’Apple est prête à déployer ses réserves de trésorerie afin d’aider à augmenter l’offre de mémoire. Il a déclaré : « Nous sommes prêts à utiliser les ressources financières de l’entreprise pour aider à résoudre les problèmes d’approvisionnement. Évidemment, le marché a besoin de davantage de capacité. » Toutefois, Cook n’a pas dévoilé de méthodes précises. Des observateurs externes pensent qu’Apple est peu susceptible d’adopter l’approche des grands fournisseurs de services cloud IA consistant à sécuriser l’approvisionnement via des paiements anticipés massifs liés à des contrats de 3 à 5 ans, l’entreprise étant connue pour son contrôle strict des dépenses. Des sources au fait des coûts d’Apple ont indiqué aux médias qu’Apple dépense plus de 10 milliards de dollars à des centaines de milliards de dollars chaque année pour la mémoire et le stockage, ce qui en fait l’un des plus gros clients au monde. Alors que l’ampleur d’Apple lui permet d’obtenir des prix plus bas auprès des fournisseurs, la montée en puissance des entreprises liées à l’IA a contraint Apple à rejoindre la file d’attente.
Cook qualifie la situation d’inédite dans ses 40 ans de carrière
Le marché mondial de la mémoire DRAM est dominé par trois entreprises : Samsung et SK Hynix, en Corée du Sud, et Micron Technology, aux États-Unis. Les fabricants de stockage NAND incluent ces trois entreprises ainsi que Kioxia au Japon et SanDisk aux États-Unis. Au cours des 12 derniers mois, les cours de leurs actions et leurs profits ont connu une croissance explosive. Tim Cook a déclaré qu’Apple n’utiliserait pas ses propres fonds et ses capacités de conception de puces pour construire ses propres usines de puces mémoire et de puces de stockage. Il a déclaré : « On ne peut pas tout faire. Nous savons ce dans quoi nous sommes les meilleurs. » Cook a ajouté qu’au cours de son travail dans les chaînes d’approvisionnement en électronique — d’IBM à Compaq jusqu’à Apple — il n’avait jamais vu une volatilité des prix des produits de base comparable à celle des six derniers mois. « C’est une crue sur un siècle », a déclaré Cook. « En plus de 40 ans, je n’ai jamais rien vu de pareil dans quelque domaine que ce soit. »
FAQ
Qu’a annoncé Apple le 17 juin concernant la tarification des produits ?
Le PDG d’Apple, Tim Cook, a annoncé lors d’une interview accordée au Wall Street Journal à l’heure locale du 17 juin que l’entreprise prévoit d’augmenter les prix de ses produits afin de compenser la hausse des coûts des puces de mémoire et de stockage, en indiquant que les hausses de prix sont devenues inévitables car Apple ne peut plus absorber la pression des coûts imposée par les fournisseurs.
Pourquoi Apple fait-elle face à une pression pour augmenter ses prix ?
La demande liée à l’IA a consommé de grandes quantités de puces de mémoire et de stockage, ce qui fait fortement grimper les coûts de ces composants. Cook a notamment noté que l’augmentation des capacités de DRAM est allouée à la mémoire à large bande passante pour les serveurs d’IA, ce qui réduit l’offre pour les produits destinés aux consommateurs, tandis que les fabricants de mémoire répercutent des hausses de prix substantielles sur des clients comme Apple.
Quelles actions Apple a-t-elle déjà prises en réponse à la hausse des coûts des puces ?
Apple a relevé le prix de départ du Mac Mini en mai et a retiré plusieurs appareils Mac très performants de sa boutique en ligne. Cook a également déclaré qu’Apple est prête à mobiliser ses réserves de liquidités pour aider à augmenter l’offre de mémoire, même s’il n’a pas divulgué de méthodes de mise en œuvre spécifiques.
