Starbucks Mengurangi Kehadiran di Kawasan Perkotaan, Keluar dari 400 Lokasi di AS karena Realitas Pasar Memaksa Perubahan Strategis

Di bawah kepemimpinan CEO Brian Niccol, yang diundang untuk menyegarkan raksasa kopi, Starbucks secara fundamental mengubah strategi properti kota urbannya. Perusahaan sedang melaksanakan restrukturisasi sebesar $1 miliar yang mencakup penutupan sekitar 400 toko di AS, yang sebagian besar terkonsentrasi di pasar metropolitan padat penduduk seperti New York, Los Angeles, Chicago, dan San Francisco. Ini menandai pembalikan dramatis dari buku panduan merek yang sebelumnya melakukan ekspansi urban agresif melalui lokasi yang berdekatan erat.

Penarikan di Urban: Angka Mengisahkan Cerita

Skala penarikan Starbucks dari pusat kota cukup besar dan terlihat jelas. Manhattan saja telah menyaksikan penutupan 42 lokasi Starbucks—yang mewakili sekitar 12 persen dari total kota—dengan kedai kopi ikonik ini menyerahkan mahkotanya sebagai operator kopi terbesar di borough tersebut kepada pesaing regional Dunkin’. Los Angeles telah menutup lebih dari 20 lokasi tahun ini, sementara Chicago, San Francisco, Minneapolis, dan Baltimore masing-masing mengalami konsolidasi toko yang signifikan. Tinjauan menyeluruh perusahaan terhadap lebih dari 18.000 toko di seluruh AS dan Kanada mengidentifikasi outlet yang berkinerja buruk yang tidak lagi sesuai dengan standar merek.

Apa yang Salah: Simbol Ketegangan Oversaturation

Perubahan ini mengungkapkan bagaimana strategi pengelompokan urban yang dulu dominan dari Starbucks akhirnya melemahkan daripada memperkuat posisi pasarnya. Jejak yang padat yang tampak tak terkalahkan lima tahun lalu kini menjadi beban daripada aset—sebuah simbol ketegangan dari kompleksitas operasional dan kesalahan perhitungan pasar.

Beberapa tekanan yang saling terkait telah menciptakan lingkungan yang tidak menguntungkan ini. Perubahan demografis pasca-pandemi menguras populasi di metro utama, mengurangi basis pelanggan di New York, Los Angeles, Chicago, dan San Francisco secara khusus. Transisi permanen ke kerja jarak jauh secara permanen mengubah pola komuter di pusat bisnis, menghilangkan lalu lintas pejalan kaki harian yang dulu menopang lokasi Starbucks di dekat kantor. Secara bersamaan, lanskap kompetitif menjadi fragmentasi, dengan kedai kopi independen, rantai regional, dan proliferasi toko bubble tea dan smoothie yang mengalihkan perhatian konsumen dari properti Starbucks warisan.

Pilihan operasional memperkuat ketegangan ini. Ketika Starbucks menghentikan kebijakan akses terbuka terhadap toilet dan tempat duduk—dengan alasan keamanan dan beban sumber daya—itu semakin mengurangi daya tarik lokasi urban yang lebih kecil dan lebih tua yang tidak dapat menetapkan harga premium atau loyalitas pelanggan.

Reorientasi: Lebih Sedikit, Lebih Baik dan Ekspansi Suburban

Alih-alih mengejar kepadatan, Starbucks kini mengejar strategi yang lebih halus: konsolidasi lokasi urban berkinerja tinggi sambil secara selektif mengalihkan modal ke pasar suburban dan format drive-through. Perusahaan berencana membuka dan merenovasi sekitar 1.000 lokasi milik perusahaan pada tahun 2026, dengan menambahkan elemen desain yang menekankan kenyamanan—peningkatan tempat duduk, infrastruktur colokan listrik yang lebih baik, dan estetika lounge yang dimaksudkan untuk merebut kembali posisi Starbucks sebagai “tempat ketiga” antara rumah dan kantor.

Ekspansi suburban menangani aspek ekonomi fundamental: biaya tenaga kerja yang lebih rendah, beban sewa yang berkurang, dan persaingan yang lebih sedikit dari kedai kopi independen kelas atas menciptakan ekonomi unit yang lebih sehat di luar pusat kota. Format drive-through sangat menarik di pasar ini, di mana kepadatan pelanggan mendukung layanan bawa pulang yang nyaman daripada pelanggan yang berlama-lama.

Respon Pasar dan Kekhawatiran Investor

Meskipun logika strategis dari restrukturisasi Starbucks, penerimaan pasar tetap berhati-hati. Saham SBUX turun sekitar 6 persen tahun ini, menunjukkan bahwa investor tetap ragu bahwa pemulihan berjalan cukup cepat. Analis menyoroti ketegangan operasional yang belum terselesaikan: menyeimbangkan permintaan layanan dari pelanggan pemesan melalui ponsel—yang mendorong kecepatan dan throughput—melawan pelanggan yang ingin duduk dan berlama-lama yang diharapkan perusahaan dapat menarik melalui ruang yang direnovasi.

Strategi penutupan itu sendiri mungkin akan terbukti valid seiring waktu dengan mengarahkan permintaan konsumen ke lokasi yang lebih besar di dekatnya yang lebih mampu melayani pelanggan inti tanpa beban operasional. Namun, kecepatan pemulihan telah mengecewakan mereka yang bertaruh pada transformasi cepat di bawah kepemimpinan Niccol.

SBUX saat ini diperdagangkan di angka $85.64, mencerminkan kenaikan 0.66% di NasdaqGS.