対話嘉和一品創始者劉京京：飲食業は食材、サービス、匠の心を競うべきであり、「9.9元」を競うべきではない

AIに問う · 価格競争はどのように飲食業の価値体系を歪めるのか？

毎日経済新聞記者：趙雯琪　　毎日経済新聞編集：楊軍

3月25日、国家市場監督管理総局の公式サイトが『経済日報』の評論記事『出前戦は終わらせるべきだ』を転載し、市場に対して強いシグナルを発した。記事は、表面的には出前戦はプラットフォームによる値引き（価格譲歩）だが、マクロの視点から見ると、これは飲食業の価格体系に対する猛烈な打撃だと指摘した。記事の最後では、価格競争は長くは続かない；内巻き（過度な競争）による競り合いでは勝者は出ない。出前戦は、終わらせるべきだ。

ビジュアル・チャイナ図

『経済日報』の掲載と、国家市場監督管理総局による転送を見て、正直なところ心がすごく高鳴って、複雑な気持ちでした。近日、嘉和一品の創業者である劉京京が『毎日経済新聞』記者の独占インタビューでそう語った。「やっと、大変なことがようやく終わりが見え、出前戦が実質的な変化を迎えそうだと感じられます。」彼女の声の中にも、しみじみとした感慨がまだ聞き取れた。

中華風の栄養ファーストフードに20年以上深く携わってきた飲食業界のベテランとして、劉京京は2004年に嘉和一品を創立した。お粥を中心とするこのファーストフード店は現在、店舗数が100店を超えている。昨年7月、彼女はソーシャルメディア上で先駆けて「出前戦に閉じ込められた者の、真実の叫び」を発信し、大きな波紋を呼んだ。当時は、出前プラットフォーム間の補助金（サブシディー）戦がまさに最盛期で、出店者はその渦に巻き込まれ、利益は絶えず圧縮されていた。彼女の発言は、まさに一石が千の波を起こすように、「内巻き型」競争による業界の痛みが初めてスポットライトの下に置かれた。

過去1年、劉京京は出前戦が飲食業界の生態系にもたらした深刻な衝撃を目の当たりにしている。価格体系の歪みから食品安全リスクの増大まで、巻き込まれるしかなかった無力感から品質を守ることの難しさまで、彼女には痛みが手に取るように分かっていた。

彼女は『毎日経済新聞』記者に対し率直に、「飲食業界の本当の競争とは、技術革新、効率向上、サービス最適化という健全な競い合いであるべきで、資本を積み上げてのゼロサムゲームに頼るべきではありません」と述べた。

シグナルは明確、変化を期待

「みんなすごく元気づけられていて、本当に大変だったのに、ようやく実質的な変化が起きるんだと感じています。」劉京京は率直に語った。昨年7月に公に発声して以来、彼女と同業者たちは、飲食企業の生存状況が改善されることをずっと期待してきた。その間には、政府の座談会、調査、そしていくつかの規定の公布もあり、飲食・出前業界には一定の変化が生まれた。今回、公式側の姿勢が非常に明確であることが確認できる。つまり、出前プラットフォームはもう、このような補助金戦を繰り広げるべきではないのだ。

「飲食店が負うプレッシャーでも、出前プラットフォームが開示した決算で表れた損失でも、出前戦があらゆる面に与える影響の大きさが見て取れます。このような悪質な競争の生態が続けば、飲食業界はさらに手が付けられなくなるかもしれません。」彼女の見方では、今回の公式メディアの発声と監督部門の転送が示すのは、断固として、しかも明確な姿勢であり、非合理的な「内巻き型」補助金戦をもう見たくないということだ。これは出店者に対するものだけでなく、業界全体に「気持ちを落ち着ける一錠」を飲ませるものでもある。

付け加えるなら、『出前戦は終わらせるべきだ』が発表されたその日のうちに、香港株のネット株（科網株）が急騰した。Meituan（メイトゥアン）は14％超上昇し、JD.com（京東）は約5％上昇、Alibaba（アリババ）は4.63％上昇した。劉京京によれば、資本市場の積極的な反応は、「金を燃やすのを終わらせる」ことに対する市場の一般的な期待が、側面から裏付けられている。

「私たちは、いくつかの実質的な変化が起きることを期待しています。」劉京京は言う。「たとえば、プラットフォームと出店者が負担する補助金の部分や、配送費のルールにおいて、より公平で合理的になることです。」彼女は、過去1年、いわゆる「0元購（0元購入）」が基本的に停止され、出前プラットフォームの補助金の打ち出し方にも変化があったものの、出店者が負うプレッシャーは実質的に軽減されず、むしろ上昇した面もあると考えている。

いま、監督シグナルが明確になったことで、彼女は、プラットフォーム、出店者、消費者の三者が共同で、より健全で持続可能な業界の生態系を押し進められる見通しだと信じている。この期待は、飲食に携わる人々が厳しい冬を経た後に春を渇望する気持ちであり、同時に、業界全体が理性を取り戻すことへの切実な呼びかけでもある。

利益がなければ、すべてはただの空論

過去1年、出前戦は飲食業にいったい何をもたらしたのか？劉京京は、その深い影響を「生態系の破壊」と表現している。彼女の見方では、この出前戦の最も核心的な問題は、飲食業界の価格体系を徹底的に歪め、それによって一連の連鎖反応を引き起こした点にある。

「最も直接的な影響は、価格体系が壊されたことです。」劉京京は説明する。「たとえば、1杯のミルクティーのコストは1元を超えるかもしれませんが、プラットフォームの補助金によって数角で飲めてしまう。そうして長い時間がたつと、消費者の頭の中には、『この商品は1元の価値しかない』という認識が形成されます。補助金がなくなり、価格が正常に戻ったとき、彼らは『割に合わない』と感じ、消費意欲はむしろ抑えられてしまうのです。」こうした消費者心理の歪みは、価格戦の中でもっとも見えにくく、かつ致命的なダメージだ。美食に対する消費者の期待を、「価値に見合っている」から「安ければ安いほど良い」へと根本からねじ曲げ、飲食業界の価値の土台を侵食する。

より深い影響は、出店者が低価格競争の渦に巻き込まれると、利益の余地が深刻に圧縮され、まず犠牲にされがちなのは食材の品質と食品安全だという点にある。

「すべての企業が生き残らなければならず、利益が圧迫され、場合によっては赤字になれば、いちばん簡単で、コストが最も高いのが食材です。」劉京京は心配そうに言う。「新鮮な肉を使うのか、期限が近い肉を使うのか？化学肥料で作られたものなのか、有機なのか？油は繰り返し使用されるのか、非トランスジェニックなのか？合理的な価格設定がなければ、品質は必ず下がり、食品安全リスクもそれに伴ってやって来ます。」彼女は、企業の生存すら問題になれば、不責任な経営者が自然と食材の面で「知恵を絞る」選択をするだろうと率直に述べた。

このプレッシャーは、出店者が自発的に望んだものではない。劉京京は、この戦いの中で、出店者がプラットフォームの「弾」になっていると指摘する。プラットフォームは大規模なクーポン発行や、補助金付き配送費への誘導を通じて、出店者の店頭での客流を横取りするだけでなく、出店者に補助金コストの大部分を負担させることにもなる。さらに、出店者にとって受け身になるのは、プラットフォームのルールが、過去の「高い方を取る」（店舗とプラットフォームの補助のうち高い方を選んで消費者に渡す）から、「積算」（出店者自身の割引活動とプラットフォームの補助金が上乗せされる）へと変わった点だ。結果として、最終的に出店者が受け取る価格がまったくコントロール不能になり、補助金コストが際限なく上がっていく。彼女は感慨深げにこう言う。「私が去年7月に発声したのは、こうしたコストを度外視した補助が業界の生態系を壊すのを見たからです。もしこのまま続けば、必ず悪質な反発が起きる。」

劉京京は、「悪貨が良貨を駆逐する」現象により、本当に品質に心を砕く出店者が不利な立場に追いやられ、革新や向上の原動力が押し潰されると考えている。「みんなが低価格を競い合うと、品質を高める力はなくなり、革新の話などできません。料理の研究開発から、最新のAI（人工知能）技術を飲食の各工程にどう適用するかの革新まで、食材のトレーサビリティから健康的な栄養まで、これらにはコスト投入が必要です。利益がなければ、すべては空論です。」劉京京はそう打ち明けた。

品質を守り、理性的な競争を求める

記者に、過去1年の間にプラットフォームの流量をつかみ、品質を下げることを選ぶ必要があったのかと聞かれた際、劉京京は、昨年は彼女のチームも、純粋な「くじ引き／お得狙い（羊毛単）」の一部の活動をやめる際に、注文数が減り、ランキングが下がる状況が起きたと認めた。しかし彼女は、品質がいずれ人々の心をつかむと固く信じている。

「私たちは品質を下げません。むしろ向上させています。たとえば有機の谷米（米）でお粥を炊き、有機ではない（非トランスジェニック）の油を使い、さらに多くの有機の指定産地の食材を用います。同時に、社内でサプライチェーンを最適化し、管理効率を高めています。部分的な商品の価格はさらに20%下げました。」劉京京は記者に、このような堅持が最終的に報われたと語った。集客が落ち、注文数が減った時期を経た後、各店の注文数が徐々に回復し、総合ランキングはかえって過去最高位まで上がった。消費者が、品質ある飲食と健康的な食材をやはりより高く評価しているからだ。

ただし彼女は、値下げの道には「最低」はなく、「さらに低い」だけだとも打ち明けた。品質を保証する低価格はできず、最後に傷つくのはブランドだけになる。「おいしいのに高くない」が、顧客が本当に欲しいものだ。

記者に対し、彼女は次のように説明した。出前戦の極端な環境の下でも、嘉和一品ではサプライチェーンと管理効率が向上し、コストも最低まで下げられたが、それは飲食業界にとって常態であるべきではない。コストを「巻き込んで」削ること以外にも、飲食企業には研究開発や製品革新に投資するための、より多くの利益余地があるはずだ。しかし過去1年、多くの飲食企業にはそれに取り組む余力がなかった。

いま、監督側が「内巻き型」競争を明確に停止するよう求めたことで、劉京京は業界が正しい軌道に戻る希望を見ている。「もし将来、『誰の活動が誰が負担するのか、誰が享受するサービスに誰が支払うのか』を実現できれば、価格決定権が出店者に戻り、消費者がはっきりと理解した上で消費できるようになります。そうすれば、業界は目に見える形で修復され、たぶん2、3か月で健康な状態に戻れるかもしれません。」劉京京はそう述べた。

彼女は理想的なシナリオを思い描いている。つまり、レストランの価格設定は合理的で、商品は確かな中身であること。消費者が店内食事（堂食）を選べば、得られるのは、活気ある雰囲気、社交的な感覚、そして目に見えて安心できる体験であること。出前を選ぶ場合は、出前料金と配送費を明確に支払うだけでよく、各種の複雑な割引や膨らまされたクーポンの計算に追われる必要がない。「そうすれば、みんなシンプルになり、本来に戻れます。」劉京京はこう語った。

過去1年の出前戦を経て、改めて出前プラットフォームと飲食企業の関係を振り返ると、劉京京はこう述べている。出前は、店内食事の有益な補完であるべきであって、侵食してはならない。出前プラットフォームが、本当に品質ある飲食を行う企業により多くの生存スペースを与え、「低価格至上」の悪循環を断ち切り、「品質優先」の共通認識を再構築してほしい。彼女の見解では、流量やアルゴリズムは、食品安全を重視し、顧客体験が良く、リピート率が高い品質の高い出店者に還元されるべきだ。

「プラットフォーム同士、プラットフォームと出店者の間にも、必ずしもゼロサムゲームはありません。完全にウィンウィンを実現できます。将来的には飲食市場はさらに大きくなり、消費者は安心してレストランに入ることもできるし、便利な出前サービスにお金を払うこともできる。（飲食業界）5万数千億元の市場は、将来6万億元、7万億元に到達する可能性があります。みんなでケーキを大きくするほうが、もっと良いではありませんか？」劉京京はそう述べた。

現在の新しい環境の下で飲食企業に対して、彼女は「内なる力（内功）」を鍛え、特色を出すことを提案する。「小売とは違い、飲食は差別化による競争です。消費者は一つの店だけを食べるわけではなく、自分の好みの調整のために、さまざまな品目を絶えず試す必要があります。だからこそ、各飲食ブランドには生き残るチャンスがあります。あなたのブランドが、消費者に独特の体験と明確なポジショニングを提供できて、彼らがあなたを覚え、あなたを選ぶようにできるなら、それがあなたの成長を生む原動力になります。」劉京京はそう述べた。

「監督シグナルはすでに非常に明確で、内巻きを止め、業界を技術革新とサービス最適化への転換へ導くことが目的です。私は、飲食業はすぐに、花が咲き乱れるような春を迎えると信じています。みんなが9.9元や9.8元で競うのをやめて、食材で競い、サービスで競い、職人の心で競うようになったとき、最終的に最大の受益者は消費者になります。これは単なる業界の勝利ではなく、都市の活気ある雰囲気と幸福感が戻ってくることでもあります。」劉京京はそう述べた。

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