本文来源：時代週報 作者：劉婷中国の消費市場において、茶葉は依然として情報格差に高度に依存してビジネスを展開する少数の業界の一つである。同じ龍井茶でも、価格は数倍から十倍以上異なることもあり；同じく「明前茶」として包装されていても、その背後の産地、摘採基準、加工技術は、明確に説明できる人はほとんどいない。「一部のものは非常に安く、一部のものは非常に高価なのは、業界の不透明さによるものだ。」最近、龍井茶の産地を訪問した際、盒馬の補充ブランド責任者山参は語った。長年にわたり、1兆円を超える規模の茶市場は、一方は贈答品としての高付加価値を支え、もう一方は消費者の「水深」への認識の差が存在している。この不透明さは、徐々に解明されつつある。2025年以降、盒馬は滋養ブランド「盒補補」を通じて茶葉の競争に本格的に参入している。源頭からの直採、産地の区分、摘採基準、加工工藝、等級体系、自社物流ネットワークの構築まで、盒馬は典型的な非標準商品である茶葉を、定義可能で、量化可能で、コピー可能なサプライチェーン体系に分解しようとしている。この過程で、従来ブランドの付加価値と情報格差に依存していた価格設定の論理は緩み始めている。「多くの高額茶葉は、徐々に本来の価格に戻るだろう。」と山参は判断する。価格がストーリーやギフト箱で決まらなくなると、1兆円規模の業界の根底にあるルールが再び書き換えられつつある。1兆円の茶ビジネスを再構築中国の消費市場において、茶葉は長期にわたり標準体系の外に位置する特殊なカテゴリーの一つとして見られている。中国茶葉流通協会の統計によると、2025年には中国の茶産業は堅調に成長し、全国の干毛茶の生産量は370.51万トン、産値は3401億元となり、前年比5.89%、5.69%の増加を示す；茶旅融合などを含む産業全体の付加価値は1.14兆元に達し、伝統的な原葉茶の内需市場規模は3500億元を突破、内需総量は260万トン近くに達している；茶葉の輸出量は41.88万トン、輸出額は15.46億ドルと、いずれも過去最高を記録している。伝統的な茶販売体系では、価格は必ずしもコストや品質だけで決まるわけではなく、ブランド、販売チャネル、ストーリーテリング能力が共同で形成している。同じ種類の茶葉でも、異なる包装や流通経路を経ることで、価格は数倍、あるいは十倍に拡大されることもある。藝福堂茶業の李晓軍董事長は、交流の中で次のように述べた。「ギフト箱やブランド包装を重ねると、『広告を打ち、ギフト箱を付けるだけで、価格は5倍から10倍になる』のが業界の常態だ。」この価格設定の論理は、消費者の認知障壁に基づいている。「消費者はこの業界の理解が水深だと考えている。どう選べばいいかわからない。」と山参は言う。彼の見解では、茶園の栽培から摘採、加工に至るまで、各段階が品質に大きな影響を与えるが、これらの情報は長らく標準化や公開が十分に行われてこなかった。「多くの家庭工房的な生産は、栽培から製造まで統一基準がなく、経験の伝承に頼っている。栽培から加工まで、なぜ美味しいのか誰もはっきり説明できない。」この背景の中で、消費者は安定した判断基準を築きにくく、ブランドや店舗の推薦、価格の高低に頼るしかなくなる。そして、この「わからない」状態は、業界の付加価値空間をさらに強化している。同時に、業界構造そのものもこの問題を拡大させている。多くの中小茶企は単一品種を中心に、地域性が顕著であり、統一基準を形成しにくい；一部のギフト茶チャネルは高い利益率を維持するために高付加価値モデルに依存し、価格と品質の関係は不安定だ。しかし、この論理は変化しつつある。情報伝達チャネルの多様化と消費者認識の向上により、茶葉の価格体系には緩みの兆しが見られる。「消費市場の発展とともに、商品品質はますます良くなるはずだが、価格は下がっている。以前は虚高だった多くの製品が正常な水準に戻りつつある。」と山参は判断する。過去に感情価値やブランドの付加価値に依存していたモデルは、より合理的な消費選択に徐々に置き換えられつつある。非標準商品を標準化する従来の茶企と異なり、盒馬は茶葉の競争において、ブランドやチャネルからではなく、より根本的なアプローチを選んだ：源頭からサプライチェーンを再構築する。盒補補チームによると、茶葉業界の核心問題は単なる価格の虚高ではなく、業界全体に再利用可能な標準体系が欠如している点にある。そのため、正式に参入する前に、チームは1年をかけて産地を深く訪問し、工場を視察し、サプライチェーンを解体し、業界の現状を徹底的に把握した。山参は、最初の調査段階で全国の複数の茶産地を訪れ、卸売市場から茶園、工場まで一つ一つ調査・選別し、最終的に「協力基準を満たす工場は1%未満だ」と結論付けた。このゼロからの深い理解の過程は、その後の盒馬による茶葉標準化体系の構築の重要な基盤となった。具体的な運用面では、盒馬は茶葉という典型的な非標準商品を、産地、茶園、樹齢、摘採方法、加工工藝、等級基準など複数の可量化可能な要素に分解した。「サプライチェーンを茶園、産地、茶種、摘採、加工の各段階に分解し、それぞれの標準を再定義している。」と山参は述べる。この分解により、曖昧だった品質基準が明確になり、実現可能なものとなる。例えば緑茶のカテゴリーでは、盒補補は「一芽一葉」の比率を主要な等級指標とし、上流の供給者と明確に合意している；摘採段階では手摘みと機械摘みの差異を区別し、異なる規格の製品の品質一貫性を確保；加工段階では、より高い基準の工場体系を導入し、専門設備と標準化工藝により製品の品質を安定させ、従来経験判断に頼っていた品質変動を、検証可能で追跡可能な具体的パラメータに段階的に変換している。上流の標準化改造に加え、物流と履行体系も最適化の対象となっている。盒馬の自社サプライチェーンネットワークを活用し、茶葉は産地で加工された後、直接配送システムに入り、最速で店舗や消費者に届けられる。これにより、中間段階の損失を最小化し、茶葉の最良の風味を保持している。伝統的な茶業の核心論理が「多層流通＋情報不透明」だとすれば、盒馬が目指すのは、流通経路を最大限に圧縮し、サプライチェーンの各段階を可視化・追跡可能にし、長年の情報壁を打破することである。サプライチェーンの再構築は、茶葉の価格設定の論理にも直接的な変化をもたらしている。「我々はすべて源頭直採で、各段階のコストと利益を明確に計算している。」と山参は述べる。「茶農から最終消費者までの各段階の利益をすべて把握している。」李晓軍も、「従来のECは広告費を継続的に投入する必要があるが、我々はこれらの費用をサプライチェーンの構築に投資し、同じ資金でより良い茶葉を買えるようにしている。」と述べている。サプライチェーンの再構築に加え、盒馬は自社のデータ能力も活用し、茶葉製品を逆方向に定義し、消費者のニーズに正確にマッチさせている。ユーザの購買データとフィードバックをもとに、盒補補は製品の規格や形態を継続的に最適化している。例えば、従来の150グラムの大容量パッケージを90グラムの小容量に調整し、消費者の実際の飲用サイクルに合わせて無駄を防止；商品構成も、日常消費、ギフト、手土産などの異なるシーンを明確に区別し、ターゲットに合わせた開発を行い、ユーザニーズによりフィットさせている。この一連の標準化体系の支えにより、茶葉はもはや経験やストーリーに依存した非標準商品ではなく、工業品に近いコア特性を持つようになり、標準のコントロール、品質の再現性、価格の推定が可能となり、長年の業界のブラックボックス状態を打破している。価格決定権の移行もし、盒馬の茶葉への取り組みをより大きな消費の文脈に置けば、その意義は単なる品種拡大にとどまらず、より重要なのは価格決定権の移行にある。長年、茶産業の価格体系はブランド、チャネル、情報格差に基づいて構築されてきた。ギフト属性や店舗の解説、包装のストーリーが消費者の意思決定の主要な要素となり、その論理の下では、価格は必ずしも品質に比例せず、誰が説明権を持つかに依存している。しかし、情報の透明性が高まるにつれ、この価格体系は緩み始めている。一方では、消費者の情報取得チャネルが増加し、従来のプレミアム空間は縮小しつつある；他方では、盒馬のようなチャネル型プラットフォームが、自社ブランドとサプライチェーン能力を通じて、商品定義と価格設定に直接関与し、上流・中間の利益も再配分されている。価格決定権の移行は、チャネルの役割にも深刻な変化をもたらす。従来のスーパーマーケットは販売の終端としての役割だったが、盒馬はチャネル、ブランド、サプライチェーンを一体化した総合プラットフォームへと進化している。自社ブランド「盒補補」は、商品開発と標準設定に直接関与し、店舗と即時小売の体系を通じて安定した接触と履行能力を持つ。盒馬のシステム内で、盒補補は自然にチャネルの信頼、ブランドの後ろ盾、ユーザへのリーチを担い、チャネルの役割は「販売者」から「定義者」へと変わりつつある。この変化は、長期にわたり高度に非標準だった茶産業において特に顕著だ。産地、摘採、工藝などの要素が標準化され、価格が明確に分解・説明できるようになると、経験とストーリーに依存した従来の価格決定方式は維持できなくなる。この変化の背景には、消費の論理の深層的な進化がある。過去、中国の消費市場はブランド駆動からコストパフォーマンス駆動へと移行してきたが、現在の段階では、より質と価格のバランスを重視する新たな消費トレンドが進行中だ。品質を保証しつつ、サプライチェーンの効率化を図ることで、価格空間を圧縮しようとしている。質と価格のバランスの論理において、企業の競争力を決めるのは、ブランドの影響力だけでなく、上流資源の統合能力、コスト構造の管理能力、消費者ニーズの正確な理解能力である。茶葉はこの業界変革の一端に過ぎない。ある業界が「誰がより良く語るか」から「誰がより確実に実行できるか」へと進むとき、その背後の運行ルールは根本的に変わりつつある。
盒馬の茶ビジネスは、情報格差を打破することから始まる
本文来源：時代週報 作者：劉婷
中国の消費市場において、茶葉は依然として情報格差に高度に依存してビジネスを展開する少数の業界の一つである。
同じ龍井茶でも、価格は数倍から十倍以上異なることもあり；同じく「明前茶」として包装されていても、その背後の産地、摘採基準、加工技術は、明確に説明できる人はほとんどいない。
「一部のものは非常に安く、一部のものは非常に高価なのは、業界の不透明さによるものだ。」最近、龍井茶の産地を訪問した際、盒馬の補充ブランド責任者山参は語った。長年にわたり、1兆円を超える規模の茶市場は、一方は贈答品としての高付加価値を支え、もう一方は消費者の「水深」への認識の差が存在している。
この不透明さは、徐々に解明されつつある。
2025年以降、盒馬は滋養ブランド「盒補補」を通じて茶葉の競争に本格的に参入している。源頭からの直採、産地の区分、摘採基準、加工工藝、等級体系、自社物流ネットワークの構築まで、盒馬は典型的な非標準商品である茶葉を、定義可能で、量化可能で、コピー可能なサプライチェーン体系に分解しようとしている。
この過程で、従来ブランドの付加価値と情報格差に依存していた価格設定の論理は緩み始めている。「多くの高額茶葉は、徐々に本来の価格に戻るだろう。」と山参は判断する。
価格がストーリーやギフト箱で決まらなくなると、1兆円規模の業界の根底にあるルールが再び書き換えられつつある。
1兆円の茶ビジネスを再構築
中国の消費市場において、茶葉は長期にわたり標準体系の外に位置する特殊なカテゴリーの一つとして見られている。
中国茶葉流通協会の統計によると、2025年には中国の茶産業は堅調に成長し、全国の干毛茶の生産量は370.51万トン、産値は3401億元となり、前年比5.89%、5.69%の増加を示す；茶旅融合などを含む産業全体の付加価値は1.14兆元に達し、伝統的な原葉茶の内需市場規模は3500億元を突破、内需総量は260万トン近くに達している；茶葉の輸出量は41.88万トン、輸出額は15.46億ドルと、いずれも過去最高を記録している。
伝統的な茶販売体系では、価格は必ずしもコストや品質だけで決まるわけではなく、ブランド、販売チャネル、ストーリーテリング能力が共同で形成している。同じ種類の茶葉でも、異なる包装や流通経路を経ることで、価格は数倍、あるいは十倍に拡大されることもある。
藝福堂茶業の李晓軍董事長は、交流の中で次のように述べた。「ギフト箱やブランド包装を重ねると、『広告を打ち、ギフト箱を付けるだけで、価格は5倍から10倍になる』のが業界の常態だ。」
この価格設定の論理は、消費者の認知障壁に基づいている。
「消費者はこの業界の理解が水深だと考えている。どう選べばいいかわからない。」と山参は言う。彼の見解では、茶園の栽培から摘採、加工に至るまで、各段階が品質に大きな影響を与えるが、これらの情報は長らく標準化や公開が十分に行われてこなかった。「多くの家庭工房的な生産は、栽培から製造まで統一基準がなく、経験の伝承に頼っている。栽培から加工まで、なぜ美味しいのか誰もはっきり説明できない。」
この背景の中で、消費者は安定した判断基準を築きにくく、ブランドや店舗の推薦、価格の高低に頼るしかなくなる。そして、この「わからない」状態は、業界の付加価値空間をさらに強化している。
同時に、業界構造そのものもこの問題を拡大させている。多くの中小茶企は単一品種を中心に、地域性が顕著であり、統一基準を形成しにくい；一部のギフト茶チャネルは高い利益率を維持するために高付加価値モデルに依存し、価格と品質の関係は不安定だ。
しかし、この論理は変化しつつある。
情報伝達チャネルの多様化と消費者認識の向上により、茶葉の価格体系には緩みの兆しが見られる。「消費市場の発展とともに、商品品質はますます良くなるはずだが、価格は下がっている。以前は虚高だった多くの製品が正常な水準に戻りつつある。」と山参は判断する。過去に感情価値やブランドの付加価値に依存していたモデルは、より合理的な消費選択に徐々に置き換えられつつある。
非標準商品を標準化する
従来の茶企と異なり、盒馬は茶葉の競争において、ブランドやチャネルからではなく、より根本的なアプローチを選んだ：源頭からサプライチェーンを再構築する。
盒補補チームによると、茶葉業界の核心問題は単なる価格の虚高ではなく、業界全体に再利用可能な標準体系が欠如している点にある。そのため、正式に参入する前に、チームは1年をかけて産地を深く訪問し、工場を視察し、サプライチェーンを解体し、業界の現状を徹底的に把握した。
山参は、最初の調査段階で全国の複数の茶産地を訪れ、卸売市場から茶園、工場まで一つ一つ調査・選別し、最終的に「協力基準を満たす工場は1%未満だ」と結論付けた。
このゼロからの深い理解の過程は、その後の盒馬による茶葉標準化体系の構築の重要な基盤となった。
具体的な運用面では、盒馬は茶葉という典型的な非標準商品を、産地、茶園、樹齢、摘採方法、加工工藝、等級基準など複数の可量化可能な要素に分解した。「サプライチェーンを茶園、産地、茶種、摘採、加工の各段階に分解し、それぞれの標準を再定義している。」と山参は述べる。この分解により、曖昧だった品質基準が明確になり、実現可能なものとなる。
例えば緑茶のカテゴリーでは、盒補補は「一芽一葉」の比率を主要な等級指標とし、上流の供給者と明確に合意している；摘採段階では手摘みと機械摘みの差異を区別し、異なる規格の製品の品質一貫性を確保；加工段階では、より高い基準の工場体系を導入し、専門設備と標準化工藝により製品の品質を安定させ、従来経験判断に頼っていた品質変動を、検証可能で追跡可能な具体的パラメータに段階的に変換している。
上流の標準化改造に加え、物流と履行体系も最適化の対象となっている。盒馬の自社サプライチェーンネットワークを活用し、茶葉は産地で加工された後、直接配送システムに入り、最速で店舗や消費者に届けられる。これにより、中間段階の損失を最小化し、茶葉の最良の風味を保持している。
伝統的な茶業の核心論理が「多層流通＋情報不透明」だとすれば、盒馬が目指すのは、流通経路を最大限に圧縮し、サプライチェーンの各段階を可視化・追跡可能にし、長年の情報壁を打破することである。
サプライチェーンの再構築は、茶葉の価格設定の論理にも直接的な変化をもたらしている。
「我々はすべて源頭直採で、各段階のコストと利益を明確に計算している。」と山参は述べる。「茶農から最終消費者までの各段階の利益をすべて把握している。」
李晓軍も、「従来のECは広告費を継続的に投入する必要があるが、我々はこれらの費用をサプライチェーンの構築に投資し、同じ資金でより良い茶葉を買えるようにしている。」と述べている。
サプライチェーンの再構築に加え、盒馬は自社のデータ能力も活用し、茶葉製品を逆方向に定義し、消費者のニーズに正確にマッチさせている。
ユーザの購買データとフィードバックをもとに、盒補補は製品の規格や形態を継続的に最適化している。例えば、従来の150グラムの大容量パッケージを90グラムの小容量に調整し、消費者の実際の飲用サイクルに合わせて無駄を防止；商品構成も、日常消費、ギフト、手土産などの異なるシーンを明確に区別し、ターゲットに合わせた開発を行い、ユーザニーズによりフィットさせている。
この一連の標準化体系の支えにより、茶葉はもはや経験やストーリーに依存した非標準商品ではなく、工業品に近いコア特性を持つようになり、標準のコントロール、品質の再現性、価格の推定が可能となり、長年の業界のブラックボックス状態を打破している。
価格決定権の移行
もし、盒馬の茶葉への取り組みをより大きな消費の文脈に置けば、その意義は単なる品種拡大にとどまらず、より重要なのは価格決定権の移行にある。
長年、茶産業の価格体系はブランド、チャネル、情報格差に基づいて構築されてきた。ギフト属性や店舗の解説、包装のストーリーが消費者の意思決定の主要な要素となり、その論理の下では、価格は必ずしも品質に比例せず、誰が説明権を持つかに依存している。
しかし、情報の透明性が高まるにつれ、この価格体系は緩み始めている。一方では、消費者の情報取得チャネルが増加し、従来のプレミアム空間は縮小しつつある；他方では、盒馬のようなチャネル型プラットフォームが、自社ブランドとサプライチェーン能力を通じて、商品定義と価格設定に直接関与し、上流・中間の利益も再配分されている。
価格決定権の移行は、チャネルの役割にも深刻な変化をもたらす。従来のスーパーマーケットは販売の終端としての役割だったが、盒馬はチャネル、ブランド、サプライチェーンを一体化した総合プラットフォームへと進化している。自社ブランド「盒補補」は、商品開発と標準設定に直接関与し、店舗と即時小売の体系を通じて安定した接触と履行能力を持つ。
盒馬のシステム内で、盒補補は自然にチャネルの信頼、ブランドの後ろ盾、ユーザへのリーチを担い、チャネルの役割は「販売者」から「定義者」へと変わりつつある。この変化は、長期にわたり高度に非標準だった茶産業において特に顕著だ。産地、摘採、工藝などの要素が標準化され、価格が明確に分解・説明できるようになると、経験とストーリーに依存した従来の価格決定方式は維持できなくなる。
この変化の背景には、消費の論理の深層的な進化がある。過去、中国の消費市場はブランド駆動からコストパフォーマンス駆動へと移行してきたが、現在の段階では、より質と価格のバランスを重視する新たな消費トレンドが進行中だ。品質を保証しつつ、サプライチェーンの効率化を図ることで、価格空間を圧縮しようとしている。
質と価格のバランスの論理において、企業の競争力を決めるのは、ブランドの影響力だけでなく、上流資源の統合能力、コスト構造の管理能力、消費者ニーズの正確な理解能力である。
茶葉はこの業界変革の一端に過ぎない。ある業界が「誰がより良く語るか」から「誰がより確実に実行できるか」へと進むとき、その背後の運行ルールは根本的に変わりつつある。