ผู้เขียน: ม่านม่าน
การบริโภคในปัจจุบันกำลังหลุดพ้นจากตรรกะดั้งเดิมของมัน.
จาก Moutai ที่โต๊ะจัดเลี้ยงของรัฐไปจนถึงหัว ape (BAYC Bored Ape) บนโซ่อีเธอร์ไปจนถึงของเล่นทันสมัย Labubu บนโต๊ะของคนหนุ่มสาวสินค้าที่ไม่เกี่ยวข้องเหล่านี้กําลังบอกสิ่งเดียวกันในแบบของตัวเอง: เราไม่ได้จ่ายเงินสําหรับ “ฟังก์ชั่น” อีกต่อไป แต่จ่ายสําหรับความปรารถนาบางอย่างที่จะเห็น
ในโครงสร้างการบริโภคนี้ คุณค่าการใช้ของสินค้าได้ถูกถอนออกไป อารมณ์ ตัวตน การยอมรับ และการเก็งกำไรได้เข้ามาทดแทน สร้างเป็นแผนภาพยุคใหม่ที่ว่า “การบริโภคคือสัญลักษณ์”
01ไมโคร: การบริโภคสร้าง “บุคลิกภาพ” ไม่ใช่การตอบสนองความต้องการ
ความนิยมของ Labubu นั้น ถ้าจะพูดให้ถูก คือการออกแบบที่ประสบความสำเร็จ แต่ดีกว่าที่จะบอกว่ามันได้ตรงใจกลุ่มวัยรุ่นในเมืองที่มีป้ายกำกับตัวเองว่า “น่ารักแต่มีความกบฏ” มันไม่ใช่ของเล่น แต่เป็น “อุปกรณ์นำเสนอความเป็นตัวเอง” อย่างหนึ่ง.
BAYC (บอร์ดเอพยอร์) นั้นตรงไปตรงมามากขึ้น - สิ่งที่ผู้ใช้ซื้อไม่ใช่แค่ภาพหนึ่งภาพ แต่เป็น “ฉันเป็นเจ้าของ Web3” คำประกาศสาธารณะ เป็นตั๋วเข้าสู่กลุ่มเฉพาะ เป็นปุ่มเริ่มต้นสำหรับตัวตนเสมือน
สำหรับเมาต้าย บทบาททางสังคมของมันได้เกินกว่าการเป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไปแล้ว คุณไม่จำเป็นต้องดื่มมัน แต่มันสามารถ “พูด” แทนคุณในงานเลี้ยง: เป็นภาษาระบบที่คุ้นเคย เป็นสัญลักษณ์ของตัวตนที่ไม่ต้องพูดมาก.
ในระดับนี้ การบริโภคไม่ใช่เพียงแค่การตอบสนองความ “ต้องการ” ทางกายภาพอีกต่อไป แต่ยังเป็นการบริการต่อการยอมรับทางอารมณ์ ความตั้งใจทางสังคม และความเป็นเจ้าของทางจิตใจ.
“ให้ฉันทำลายมัน” ผ่าน ควงบิน
02มุมมอง: พฤติกรรมการบริโภคเป็นปฏิกิริยาภายในโครงสร้างที่ถูก “กลไกชักจูง”
ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ทำไมถึงสามารถรักษาความนิยมได้อย่างต่อเนื่อง? สิ่งที่พวกเขาพึ่งพาไม่ได้มาจาก “ความชอบของตลาด” ที่เติบโตตามธรรมชาติ แต่เป็นชุดของ “กลไกการดึงดูด” ที่มีโครงสร้างสูง:
ความขาดแคลนที่สร้างโดยมนุษย์: Labubu อิงจากการซ่อนเงิน, BAYC อิงจากจำนวนคงที่, Maotai อิงจากระบบโควต้า อุปทานถูกควบคุมอย่างแม่นยำ ความขาดแคลนถูกสร้างขึ้นโดยโปรแกรม.
สัญลักษณ์การห่อหุ้ม: ทั้งสามมีคุณสมบัติของภาษาที่มีความเป็นชั้นสูงอย่างรุนแรง พวกมันเป็นพาหะของการส่งผ่านวัฒนธรรม.
การขยายชุมชน: ความชอบของผลิตภัณฑ์กำลังสร้างนามบัตรสำหรับบุคลิกภาพทางสังคม ไม่ว่าจะเป็น “กล่องหรู” “โชว์ลิง” หรือ “ส่งเมาต้าย” ทั้งหมดกำลังขยายตัวแบบเลขชี้กำลังด้วยผู้ใช้เป็นหน่วยการสื่อสาร.
Labubu กระตุ้นความอยากสะสม, BAYC สร้างฝันแห่งความมั่งคั่ง, เมาซ้ายรักษาหนี้มิตรภาพ.
พวกเขาชี้ไปที่ความจริงข้อหนึ่ง: พฤติกรรมการบริโภคจริงๆ แล้วถูกโปรแกรมออกมาเป็นปฏิกิริยาร่วมกันโดย “กลไก + อารมณ์ + วัฒนธรรม”
03มหภาค: การทำให้สินค้ามีมูลค่าและตรรกะการเงินพฤติกรรม
สินค้าบริโภคที่ได้รับความนิยมสูงสุดในปัจจุบันมักมีคุณสมบัติสี่ประการ: ราคาสามารถเก็งกำไรได้, สัญลักษณ์ของความขาดแคลน, การปิดล้อมของกลุ่มคน, และการสะท้อนอารมณ์ นี่หมายความว่าพวกมันไม่ใช่แค่สินค้า แต่เป็น “สินทรัพย์ที่คล้ายกับการเงิน”.
เมื่อคุณลักษณะเหล่านี้ซ้อนทับกัน มันจะไม่ใช่เพียงแค่สินค้าอุปโภคบริโภคอีกต่อไป แต่จะกลายเป็น “โครงสร้างทุน” ทฤษฎีการเงินพฤติกรรมมีการอธิบายที่ชัดเจนในเรื่องนี้แล้ว:
ความเอนเอียงในการกำหนดราคา: การสร้างจุดยึดราคาสูงในช่วงแรกทำให้ผู้บริโภครับราคาพรีเมียมเป็นเรื่องที่สมเหตุสมผล
จิตวิทยาเชิงสังคม: เมื่อผู้คนรอบข้างต่างแย่งชิงและแสดงออก บุคคลมักจะมีแนวโน้มที่จะละทิ้งการตัดสินใจอย่างอิสระ และการทำตามพฤติกรรมกลายเป็นเรื่องปกติ.
การยืนยันอคติ: เมื่อซื้อแล้ว ผู้คนมักจะมีแนวโน้มที่จะรวบรวมสัญญาณที่สนับสนุนความชอบธรรมของการตัดสินใจของตน และกดขข้อมูลที่ตรงกันข้าม
ผลกระทบของต้นทุนที่จม: ยิ่งลงทุนมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งถอนตัวได้ยากเท่านั้น จึงทำให้ต้องเพิ่มการเดิมพันต่อไปเพื่อหลีกเลี่ยงความเจ็บปวดทางจิตใจจากการ “ยอมรับความผิดพลาด”.
การเก็งกำไร การระบุตัวตน และการตอบสนองทางอารมณ์มีความสัมพันธ์เชิงสาเหตุในพฤติกรรมการบริโภคประเภทนี้ ซึ่งสร้างเป็นตลาดเก็งกำไรที่มีการหมุนเวียนตัวเองอย่างต่อเนื่อง และราคาได้รับผลกระทบได้ง่าย.
การเพิ่มขึ้นของราคาของ BAYC เป็นพิธีการสมรู้ร่วมคิดระหว่างนักเก็งกำไร ผู้ถือเหรียญ และ KOL; มูลค่าของ Labubu ไม่สามารถแยกออกจากการสมรู้ร่วมคิดของผู้ขายบลายด์บ็อกซ์และกลยุทธ์ของแพลตฟอร์ม; “การประเมินค่าที่มั่นคง” ของ Moutai ดูเหมือนจะเป็นระบบเครดิตทางสังคมขนาดใหญ่ที่ทำงานร่วมกันอย่างเงียบ ๆ.
สิ่งที่สามสิ่งนี้เปิดเผยไม่เพียงแค่ “การอัปเกรดการบริโภค” แต่ยังเป็น “การลดลงของการเงิน”: ตรรกะของทุนเริ่มซึมซาบเข้าสู่ความรู้สึกและการตัดสินใจในชีวิตประจำวันของเราอย่างเต็มที่.
04 การขยายตัวของสกุลเงินและการสมรู้ร่วมคิดในโครงสร้างของ “สินทรัพย์ประเภทการบริโภค”
มองในมุมมองที่กว้างขึ้น แรงผลักดันเชิงสถิติที่ไม่สามารถมองข้ามได้สำหรับการเงินผู้บริโภคในรอบนี้คือการพิมพ์เงินมากเกินไปทั่วโลก.
ตั้งแต่เกิดการแพร่ระบาด ธนาคารกลางในหลายประเทศได้ดำเนินการขยายตัวทางการเงินอย่างต่อเนื่อง สภาพคล่องที่ล้นหลามทำให้เกิดฟองสบู่ในสินทรัพย์ดั้งเดิมอย่างรุนแรง และทุนเริ่มมองหาการ “ส่งออกเบี้ยประกันโครงสร้าง” สินค้าบริโภคที่มีเรื่องราวและสามารถเป็นจุดยึดทางอารมณ์เหล่านี้จึงทำหน้าที่เป็นภาชนะที่เหมาะสมในการรองรับฟองสบู่.
Labubu ถูกมองว่าเป็นกล่องสุ่มที่สามารถซื้อขายได้, BAYC เคยมีความก้าวหน้าในตลาด NFT, ในขณะที่ เมาซ์ไท ก็ยังคงนั่งอยู่ในตำแหน่งหัวหน้า “เงินที่แข็งแกร่ง” มานาน มันทั้งสามกำลังทำภารกิจเดียวกัน: แปลงสภาพสภาพแวดล้อมทางการเงินที่ผ่อนคลายให้เป็นแหล่งเก็บของ “สินทรัพย์อารมณ์”.
ดังนั้น ฟองสบู่การบริโภคในวันนี้ ไม่ใช่การระเบิดในจุดเดียว แต่เป็นการสมรู้ร่วมคิดเชิงโครงสร้าง “จากบนลงล่าง” มันไม่ใช่แค่ปรากฏการณ์ในตลาด แต่ยังเป็นการเคลื่อนย้ายทุนของกลไกการเงินต่อวัฒนธรรม.
05 ยิ่งไม่เหมือนสินค้าเท่าไหร่ ยิ่งแพง
ในฐานะที่เป็นมนุษย์ซึ่งมีสภาพเป็นสัตว์ ภารกิจหลักเพียงอย่างเดียวที่มาถึงโลกคือการหาอาหารที่มีแคลอรี 2000 แคลอรีในแต่ละวัน.
“M’s, Wild Life” ผ่าน Little Red Book
และหลังจากการปฏิวัติอุตสาหกรรม ผลผลิตทางสังคมได้ก้าวกระโดดอย่างมีคุณภาพ ความต้องการพื้นฐานสำหรับการดำรงชีวิตไม่อีกต่อไปเป็น “ภารกิจหลัก” แต่กลับกลายเป็นเรื่องที่ควรจะเป็น.
ในยุคที่การพัฒนาประสิทธิภาพการผลิต เราอาจไม่เพียงแค่บริโภคผลิตภัณฑ์ แต่เป็นผลลัพธ์ที่ผูกพันกับการสะท้อนตัวเองและอารมณ์ของเรา
Labubu เป็นการตอบสนองที่น่ารักต่อความเหงา BAYC เป็นการจัดทำดัชนีตนเองที่มีอนาคต เมาไท เป็นเสียงสะท้อนที่นิ่งเงียบของภาษาสิทธิ์ พวกเขายืนอยู่ที่มุมที่แตกต่างกันของพีระมิดการบริโภค แต่ทั้งหมดทำให้เราเห็นแนวโน้มหนึ่ง: พฤติกรรมการบริโภค กำลังหรือได้กลายเป็นสัตว์เลี้ยงที่ได้รับการเลี้ยงดูจากทุน.
ไม่ว่าผลิตภัณฑ์จะเปลี่ยนแปลงรูปร่างอย่างไร สุดท้ายแล้วผู้ที่ต้องจ่ายก็คือ “ตัวตน” ที่ต้องการถูกเข้าใจ ถูกยอมรับ และถูกแยกออกจากกันในใจของเราเสมอ
ดังนั้น สิ่งที่ไม่เหมือนสินค้าเลย ยิ่งมีราคาแพงขึ้น
เพราะมันบรรทุกความคาดหวังเกี่ยวกับ “ฉันคือใคร” ไว้มากมาย และความคาดหวังนั้นคือจุดยึดที่เป็นแกนหลักของสังคมการบริโภคในปัจจุบัน.
เมื่อสินค้าขนาดใหญ่ถึงจุดขีดจำกัดการเติบโต คำว่า “ชนชั้นกลาง” ที่ไม่มีมูลความจริงอาจเป็นผู้ซื้อสำหรับ “สินค้าอุปโภคบริโภค” ใหม่เหล่านี้.
