ความจริงในการตลาดของโครงการการเข้ารหัส: อย่าให้หน่วยงานหลอกลวงคุณ เพราะการตลาดที่แท้จริงคือการสร้างขึ้นด้วยตนเอง

ไม่มีสำนักงานการตลาดที่ดี

ผู้เขียนเรื่อง: Damian, ผู้รับผิดชอบการสื่อสารที่ aori_io ผู้แปลเรื่อง: Ashley, BlockBeats

บรรณาธิการเพิ่มเติม: หน่วยงานการตลาดในอุตสาหกรรมการเข้ารหัสที่มักถูกมองว่าเป็นทางลัดในการเพิ่มอิทธิพลของแบรนด์ แต่ความเป็นจริงก็ไม่ใช่เช่นนั้น บทความนี้ชี้ชัดว่า ส่วนใหญ่ของหน่วยงานมีความยากลำบากในการเข้าใจที่แท้จริงของโครงการ เหมาะสำหรับการดำเนินการในระยะสั้นๆ แทนการสร้างแบรนด์ ในทางตรงกันข้าม ความสามารถของบุคลากรการตลาดภายในที่ยอดเยี่ยมมีค่าไปยังระยะยาว สามารถศึกษาอุตสาหกรรมอย่างลึกซึ้ง การเรียนรู้อย่างใจจดจ่อ และสร้างความสัมพันธ์ในอุตสาหกรรมอย่างแท้จริง ในที่สุดความสำเร็จของการตลาดขึ้นอยู่กับความเจริญของโครงการเอง ไม่ใช่ความสัญญาของหน่วยงาน

ต่อไปคือเนื้อหาต้นฉบับ (เพื่อความสะดวกในการอ่านและเข้าใจ ข้อความเดิมถูกจัดรูปแบบใหม่บ้าง)

เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันไปร่วมเลี้ยงอาหารกับเพื่อนที่เมืองเล็กในประเทศฮังการี และพูดคุยเกี่ยวกับการตลาดในอุตสาหกรรมการเข้ารหัส ในการสนทนากับคนในวงการ ไม่สามารถหลีกเลี่ยงการพูดถึงการเข้ารหัสได้ เพราะครอบครัวและเพื่อนเก่าของฉันไม่เข้าใจอุตสาหกรรมนี้แม้แต่น้อยนิดเดียว - ฉันเชื่อว่าหลายคนอาจรู้สึกเชื่อมั่น

เพื่อนคนนี้บอกผมเรื่องประสบการณ์ที่เจ็บปวดของเขาเมื่อร่วมงานกับบริษัทการตลาดที่เชื่อถือในการตลาดที่เกิดจากสกุลเงินดิจิตอล (ชื่อไม่ได้กล่าวถึง) ผมเคยหัวเราะในขณะเดียวกันและและฟังความทุกข์ของเขาอย่างจริงจัง เพราะที่แท้นั้นเขาไม่ใช่คนที่ทำการตลาด ผมเสียใจสำหรับเวลาและเงินที่ทีมของเขาเสียไป ดังนั้นผมเตือนเขาว่า “ผมเคยบอกคุณมาก่อนว่าอย่าจ้างบริษัทการตลาดที่ไม่มีใครดีเลย”

ฉันได้อธิบายต่อเขาว่าการคาดหวังให้หน่วยการตลาดทำงานเพื่อสร้างเนื้อหาคุณภาพสูงให้คุณเอง นั้นเป็นความคาดหวังที่ผิดพลาดอยู่แล้ว พวกเขาจะไม่ช่วยกำหนดตัวตนของคุณ ไม่เข้าใจความเป็นเอกลักษณ์ของโครงการของคุณ และไม่มีพลังบุคคลสร้างสรรค์เพียงพอ ๆ — ในที่สุดพลังงานของพวกเขาถูกกระจายไปให้กับลูกค้าหลายคน

ในฐานะที่เป็นบริษัทเริ่มต้น ความเป็นจริงที่โหดร้ายคือ โปรเจกต์ของคุณมีโอกาสสูงที่จะมีลำดับความสำคัญต่ำกว่าลูกค้าขนาดใหญ่เพราะพวกเขามีค่าต่อการตลาดมากกว่า และไม่ใช่เพียงเพราะข้อตกลงความร่วมมือระยะยาว ในอุตสาหกรรมสกุลเงินดิจิตอล โลโก้บนเว็บไซต์และอิทธิพลในอุตสาหกรรมเป็นสกุลเงินที่สามารถใช้ได้ทั่วไป การรักษาลูกค้าที่มีค่ามากที่สุดเป็นหนึ่งในกลยุทธ์หลักของสถาบันการตลาดในการรักษาธุรกิจของตนเอง

หน่วยงานการตลาดจริงๆ ไม่ได้ไม่มีประโยชน์หรือ?

ไม่นะ ฉันเข้าใจว่าพนักงานในสถาบันการตลาดส่วนใหญ่ทำงานเต็ม 8-10 ชั่วโมงต่อวันเพื่อให้บริการผลงานให้กับลูกค้าหลายราย ลูกค้าของพวกเขาได้รับค่ามูลค่าเพราะพวกเขาเข้าใจทิศทางของเรื่องของตนเอง หรืออย่างน้อยรู้ว่าต้องการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ของตน เป้าหมายของสถาบันการตลาดควรจำกัดเพียงการเพิ่มศักยภาพในการผลิตเนื้อหาในมาตรฐานใหญ่หรือกิจกรรมการตลาดเฉพาะที่เพิ่มประสิทธิภาพในระยะสั้นหรือระยะกลางเท่านั้น

ปัญหาการตลาด “McDonald’s”

หน่วยงานการตลาดเป็นเพียงเครื่องมือเท่านั้น มันเป็นเพียงวิธีการช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมาย และไม่ใช่ปัจจัย ‘X’ ที่ทำให้กิจกรรมการตลาดของคุณดีขึ้นอย่างเร่งด่วน หน่วยงานการตลาดมักโฆษณาความสามารถทางด้านการสร้างแบรนด์และแนวคิดเทคโนโลยีของตนเอง ทำให้โครงการขนาดเล็กเชื่อว่ามันสามารถช่วยให้คุณยืนกรานได้ แต่โปรดอย่าให้ตัวเองหลงใหลในกรณีพิสูจน์ข้อเท็จจริงบนเว็บไซต์ของหน่วยงานการตลาด เช่น คู่ค้าร่วม ‘LOGO x LOGO’ นั้น คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าพวกเขาเพียงคู่ค้ากันเพียงหนึ่งเดือนก็สิ้นสุดสัญญาลงมิ

ผู้ตลาดที่ยอดเยี่ยมในวงการสกุลเงินดิจิทัลจริง ๆ ต้องมีความเข้าใจทางเทคโนโลยีที่น้อยกว่า DevRel (ความสัมพันธ์กับนักพัฒนา) อย่างน้อย ๆ อย่างไรก็ตาม พนักงานในหน่วยงานการตลาดเหล่านี้มีความยากที่จะมีแรงบันดาลใจในการศึกษาเทคโนโลยีบนโซนเมื่อเวลาทำงาน 8 ชั่วโมงอยู่แล้วที่มีค่าจ้างต่ำ

ลองนึกภาพถ้าคุณได้รับเงินในฐานะผู้จัดการร้านของ McDonald แต่คุณต้องเชี่ยวชาญแนวคิดที่ซับซ้อนเช่น oracles, ฐานข้อมูล, หลักฐานที่ไม่มีความรู้, MEV, AI,

ในโครงสร้างหน่วยงานการตลาด อาจจะมีผู้จัดการระดับสูงที่ยอดเยี่ยมบางคน แต่พวกเขาส่วนใหญ่จะไม่ได้ติดต่อลูกค้าโดยตรง แต่จะยุ่งกับการบริหารทีมและการกำหนดยุทธวิธีขึ้นอยู่กับคำตอบจากลูกค้า บางผู้จัดการอาจต้องรับผิดชอบทั้งหมด 7-8 บัญชีลูกค้า ผู้จัดการที่แย่อาจ? พวกเขาอาจไม่ได้ทำอะไรตลอดวัน ทั้งวันอยู่ในการประชุมทางโทรศัพท์ไม่มีที่สิ้นสุด

อย่างไรก็ตาม พนักงานระดับต่ำในองค์กร ถึงแม้จะได้รับค่าจ้างน้อย ก็อาจจะมีความสนใจต่อวงการนี้ พร้อมที่จะใช้ความพยายามในการเข้าใจโครงการของลูกค้าและสร้างเรื่องราวที่มีค่าจริง แต่พวกเขามักถูกผู้จัดการระดับกลางขวางทางไป—ผู้จัดการเหล่านี้มักใส่ใจ KPI มากกว่า และเน้นปริมาณมากกว่าคุณภาพ หากลูกค้าแต่ละคนต้องการกลยุทธ์การตลาดอย่างละเอียด องค์กรจะต้องทำการเลือกตัดสินใจในการลงทุนเวลา และการเลือกตัดสินใจเหล่านี้โดยทั่วไปไม่ขึ้นอยู่กับความต้องการของตลาด แต่ขึ้นอยู่กับผลประโยช์ทางธุรกิจขององค์กรเอง

นี่ไม่แปลว่าโมเดลองค์เจนซ์การตลาดเป็นที่ล้มเหลวอย่างสมบูรณ์ ปัญหาอยู่ที่ผู้จัดการขาดความรับผิดชอบและไม่สามารถกำหนดความคาดหมายของลูกค้าให้เหมาะสม

ทางบริหารสูงสุดแน่นอนไม่ต้องการที่จะสูญเสียลูกค้า และไม่ต้องการเกิดข้อขัดแย้งกับลูกค้า แต่ในระยะยาว เพื่อการอยู่รอดขององค์กร และเพื่อประโยชน์ของลูกค้าเอง ผู้บริหารจำเป็นต้องเรียนรู้ที่จะปฏิเสธลูกค้า พร้อมกับนี้ ฝ่ายโครงการต้องเข้าใจว่า ไม่มีหน่วยตลาดใดสามารถแทนที่บุคคลที่ทำงานด้านการตลาดภายในที่ยอดเยี่ยมได้

การตลาดภายในเท่านั้นที่สำคัญ

คนที่เก่งจริง ๆ ในอุตสาหกรรมเชิงลึกทางการตลาดโดยแท้จริง พัฒนาตัวเองผ่านการเรียนรู้ด้วยตนเอง การมีส่วนร่วมอย่างเต็มที่ และการเชื่อมโยงกับอุตสาหกรรม พวกเขากลายเป็นผู้จัดการชุมชนที่ยอดเยี่ยม (@thisisfin_) ผู้รับผิดชอบการเติบโต (@0x Mista) ผู้จัดการการตลาด (@lou 3 ee) และผู้รับผิดชอบการเล่าเรื่อง (@kramnotmark) ที่แข็งแกร่งกว่าบริษัทตลาดเพราะพวกเขาเข้าใจและฝังติตยใจในอุตสาหกรรมนี้จริง ๆ

มุมมองของฉันคือว่า คุณจะต้องเข้าใจในวงการมากขึ้น หรือคุณจะต้องอยู่ที่ขอบของมันอย่างเดียว หากคุณไม่เข้าใจในพื้นที่นี้ หรือไม่สื่อสารกับเป้าหมายของคุณ คุณจะพบเห็นว่ามันยากที่จะหาความคิดสร้างสรรค์ในการตลาด กล่าวอีกนัยหนึ่งว่า - การตลาดและการวิจัยตลาดคือความรู้พื้นฐานของคุณ

การตลาดของ “ค่าที่สามารถถอนได้” (MEV)

หากโครงการของคุณกำลังพิจารณาที่จะจ้างการสนับสนุนทางการตลาด ให้จ้างผู้ตลาดเลยครับ การจ้างคนตลาดที่ยอดเยี่ยมคนแรกของคุณ ก็เหมือนการแต่งตั้งจอมยุทธ์ของกองทัพใหม่ พวกเขาจะรับผิดชอบที่จะนำหน้าเส้นป้องกันทางการตลาดทั้งหมด ตัดสินใจว่าจะขยายทีมต่อไป หรือใช้บริการจากหน่วยงานการตลาดภายนอก

หากคุณต้องจ้างสถานประกอบการทางการตลาด คุณควรทำให้แน่ใจว่าผู้รับผิดชอบการตลาดภายในของคุณมีกลยุทธ์ที่ชัดเจนอย่างน้อย พวกเขาควรสามารถกำหนดงานที่ชัดเจนและสื่อสารให้สถานประกอบการทางการตลาดเพื่อให้สามารถใช้ศักยภาพในการดำเนินงานของสถานประกอบการได้มากที่สุด

ตัวอย่างเช่นผู้รับผิดชอบการตลาดของคุณต้องเผยแพร่บล็อก 4 บทความต่อเดือน เขาสามารถให้สถาบันการตลาดช่วยเขียนครึ่งหรือทั้งหมด - โดยเงื่อนไขคือเขาต้องให้ทรัพยากรทุกอย่างที่จำเป็นและข้อแนะนำทั้งหมด หากผู้รับผิดชอบการตลาดสามารถกำหนดกลยุทธ์ที่ยอดเยี่ยม แบ่งงานอย่างเหมาะสม และสุดท้ายส่งเสริมการเติบโตของธุรกิจ แล้วเขาก็เป็นนักการตลาดที่ยอดเยี่ยม และหากสถาบันการตลาดสามารถดำเนินการงานเหล่านี้อย่างมีประสิทธิภาพ พวกเขาจึงถือว่าเป็นสถาบัน “คุณสมบัติ”

อย่างไรก็ตาม ค่าของหน่วยงานการตลาดขึ้นอยู่กับคุณภาพของลูกค้าเอง หากโครงการของคุณไม่มีจุดเด่นเลย ไม่พบจุดที่ตรงกันขายสินค้า (PMF) หน่วยงานการตลาดที่ดีก็ไม่สามารถช่วยคุณได้ หากโครงการของคุณมีเรื่องราวจำนวนมากที่น่าพูดถึง แต่ไม่รู้ว่าจะแสดงอย่างไร หน่วยงานการตลาดก็ไม่สามารถช่วยได้

อย่างไรก็ตาม หากโครงการของคุณมีความชัดเจนเกี่ยวกับวัตถุประสงค์ที่ต้องการบรรลุ และต้องการผู้ดำเนินการเท่านั้น บริษัทที่ประสบความสำเร็จในการตลาดอาจเป็นทางเลือกที่ดี - โดยเงื่อนไขคือคุณสามารถบริหารบริษัทเหล่านั้นเช่นเดียวกับการบริหารทีมภายใน โดยให้คำแนะนำและคำตอบเป็นประจำ ดังนั้นกฎหนึ่งคือ: อย่าเคารพให้บริษัททางการตลาดเป็นพนักงานการตลาดคนแรกของคุณเสมอ

บริษัทการตลาดที่กล่าวว่าตนเองดีกว่าพนักงานภายในถึง 4 เท่า นั้น แม้ว่าจะคาดเดาเป็นไปได้ว่านี่เป็นตัวอย่างการตลาดที่ไม่ดีของบริษัทการตลาดเอง ในความเป็นจริง มูลค่าที่พวกเขาสามารถให้ได้ก็ไม่ยากเลย (แม้กระทั่งเลิศเลอ) : หากคุณต้องการคนช่วยเหลือในการดำเนินการและพวกเขามีความรู้ในวงการบางเล็กน้อย อาจจะเหมาะสำหรับคุณ แต่ในทางกลับกัน ทีมงานภายในดีกว่า เพราะคุณสามารถให้พนักงานมีเวลาเพียงพอในการเรียนรู้และ成⻑ และเมื่อพวกเขาเข้าใจธุรกิจจริง ๆ แล้ว ไม่มีเหตุผลที่พวกเขาจะทำงานการตลาดได้ไม่ดี

การสื่อสารที่ล้มเหลว

เมื่อพูดถึงกระบวนการทำการตลาดและฝ่ายโครงการทั้งสองมีปัญหาเดียวกัน: ความสามารถในการสื่อสารน้อยมาก และสามารถพูดได้ว่าเป็นระดับ ‘น่ารำคาญมาก’

ธุรกิจการตลาดในกลุ่มงานนี้มีพื้นฐานเป็นการสื่อสาร แต่พวกเขามักทำให้ใหญ่เกินไป ซึ่งทำให้ความคาดหวังของลูกค้าถูกขยายไปอย่างไม่มีที่สิ้นสุด ฝ่ายโครงการก็ยอมรับสัญญาเท็จเที่ยว คาดหวังว่าองค์กรจะสามารถให้คุณค่าที่มากกว่าความเป็นจริง แต่ก็ไม่ได้ดำเนินการควบคุมทีมงานภายนอกอย่างเป็นระบบ ซึ่งมักเป็นสาเหตุหนึ่งของสถานการณ์แพ้ทั้งสองฝ่าย

ไม่มีผู้ชนะที่เกิดมาพร้อม และไม่มีหน่วยงานการตลาดที่"ดี" ไม้ว่าคุณเลือกหน่วยงานการตลาดหรือไม่ สิ่งที่กำหนดว่าการตลาดจะประสบความสำเร็จหรือไม่ ก็คือคุณเอง

ลิงก์ข้อความ