Starbucks сокращает присутствие в городских районах, закрывает 400 точек в США в связи с рыночными реалиями, вынуждающими стратегический сдвиг

Под руководством генерального директора Брайана Никкола, привлеченного к обновлению гиганта кофеиновой индустрии, Starbucks кардинально меняет свою стратегию городской недвижимости. Компания осуществляет реструктуризацию на сумму $1 миллиардов, которая включает закрытие примерно 400 магазинов в США, преимущественно сосредоточенных в густонаселенных мегаполисах, таких как Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Чикаго и Сан-Франциско. Это кардинально меняет предыдущую стратегию бренда, основанную на агрессивном расширении в городских районах через плотную сеть точек.

Городской отступ: цифры рассказывают историю

Масштаб сокращения присутствия Starbucks в центре города значителен и заметен. Только в Манхэттене закрыто 42 точки Starbucks — примерно 12 процентов от общего числа магазинов в городе, при этом культовая сеть кофеен уступила звание крупнейшего оператора кофе в районе региональному конкуренту Dunkin’. В Лос-Анджелесе за этот год закрыто более 20 точек, а в Чикаго, Сан-Франциско, Миннеаполисе и Балтиморе каждое значительное сокращение сети. Комплексный обзор более 18 000 магазинов компании в США и Канаде выявил убыточные точки, которые больше не соответствовали стандартам бренда.

Что пошло не так: символ перенасыщения

Этот сдвиг показывает, как когда-то доминирующая стратегия плотного размещения Starbucks в городах в конечном итоге подорвала, а не укрепила его позиции на рынке. Плотное присутствие, казавшееся неприступным пять лет назад, теперь воспринимается скорее как бремя — символ операционных сложностей и рыночных ошибок.

Несколько взаимосвязанных факторов создали неблагоприятную ситуацию. Демографические изменения после пандемии опустошили крупные мегаполисы, сократив клиентскую базу в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Чикаго и Сан-Франциско. Постоянный переход на удаленную работу навсегда изменил модели перемещения работников в центральных деловых районах, исключив ежедневный поток посетителей, который ранее обеспечивал стабильную работу офисных Starbucks. Одновременно, конкурентная среда разбилась: независимые кафе, региональные сети и рост популярности bubble tea и смузи отвлекли потребителей от классических точек Starbucks.

Операционные решения усилили нагрузку. Когда Starbucks отменил свою политику открытого доступа к туалетам и зонам отдыха — ссылаясь на безопасность и нагрузку на ресурсы — это еще больше снизило привлекательность меньших, старых городских точек, которые не могли устанавливать премиальные цены или удерживать лояльность клиентов.

Переформатирование: меньше, но лучше — и расширение в пригородах

Вместо гонки за плотностью Starbucks теперь придерживается более изысканной стратегии: консолидации высокоэффективных городских точек и выборочной перераспределения капитала в пригородные рынки и форматы с проездом на автомобиле. Компания планирует открыть и обновить около 1000 собственных магазинов к 2026 году, внедряя дизайн, ориентированный на комфорт — расширенные зоны для сидения, улучшенная инфраструктура для зарядки устройств и уютная атмосфера, чтобы вернуть позицию Starbucks как «третьего места» между домом и офисом.

Расширение в пригородах связано с экономическими преимуществами: меньшими затратами на рабочую силу, снижением арендных платежей и меньшей конкуренцией со стороны элитных независимых кофеен, что создает более здоровую экономику единицы. Форматы с проездом особенно привлекательны в этих районах, где плотность клиентов позволяет сосредоточиться на удобной доставке и быстром обслуживании.

Реакция рынка и опасения инвесторов

Несмотря на стратегическую логику реструктуризации Starbucks, реакция рынка остается осторожной. Акции SBUX снизились примерно на 6 процентов за текущий год, что говорит о том, что инвесторы не уверены в быстроте прогресса в изменениях. Аналитики отмечают нерешенную операционную проблему: баланс между обслуживанием мобильных заказов — которые требуют скорости и пропускной способности — и клиентами, предпочитающими задерживаться в обновленных пространствах.

Стратегия закрытий сама по себе может со временем оправдаться, перенаправляя спрос потребителей в более крупные близлежащие точки, лучше подготовленные к обслуживанию основных клиентов без операционных нагрузок. Однако скорость восстановления разочаровала тех, кто рассчитывал на быстрое преобразование под руководством Никкола.

SBUX в настоящее время торгуется по цене $85.64, что соответствует росту на 0.66% на NasdaqGS.