Toko offline hampir nol, setelah empat tahun agen Reebok China kembali mengalami perubahan.

Sumber artikel: First Financial Author: Liu Xiaoying

Pada 6 Maret 2026, platform pengembangan dan lisensi merek global Authentic Brands Group (selanjutnya disebut “ABG”) mengumumkan penggantian mitra utama operasional merek Reebok di daratan China, Hong Kong, dan Makau dari Hong Kong Lianya Group menjadi Xinrui Sports (Shanghai) Co., Ltd.

Reebok dalam beberapa tahun terakhir terus mengalami penurunan di pasar China, toko offline-nya hampir hilang dari pasar. Banyak profesional industri berpendapat bahwa kesulitan Reebok adalah cerminan dari merek olahraga tingkat kedua internasional di pasar China. Dengan perkembangan industri olahraga China yang berkualitas tinggi, konsentrasi pasar terus meningkat, keunggulan merek terkemuka semakin besar, dan pola “yang kuat akan semakin kuat” akan semakin terlihat.

Transaksi Diskon, Kinerja Menurun

Melihat kembali perjalanan perkembangan Reebok, merek ini pernah mencapai performa pasar yang gemilang. Pada era 1990-an, Reebok bahkan membentuk pola tiga besar global bersama Nike dan Adidas, dengan produk sepatu basket dan perlengkapan kebugaran yang mendunia.

Namun setelah memasuki milenium baru, Reebok mulai mengalami penurunan. Pada 2006, Adidas mengakuisisi Reebok dengan nilai 3,8 miliar dolar AS. Beberapa tahun terakhir, kehadiran Reebok membantu Adidas meningkatkan kinerja, tetapi kemudian kedua perusahaan mengalami ketidakharmonisan, Reebok terjebak dalam ketidakpastian strategi, posisi merek yang kabur, dan secara perlahan menjauh dari merek olahraga terkemuka lainnya.

Pada 2022, Adidas menjual Reebok dengan harga diskon kepada ABG, dengan nilai pengumuman sebesar 2,5 miliar dolar AS. Sebelum penjualan, pada tahun fiskal 2020, pendapatan tahunan Reebok mencapai 1,409 miliar euro.

Saat itu, ABG sudah merupakan perusahaan yang mengelola banyak merek, dengan beberapa merek sepatu dan pakaian, serta memiliki pengalaman dalam membangun kembali merek.

Setelah mendapatkan Reebok, ABG membagi operasinya ke dalam beberapa wilayah dan menandatangani perjanjian distribusi dengan berbagai perusahaan di berbagai daerah. Perusahaan yang mengambil alih bisnis Reebok di China adalah Hong Kong Lianya Group. Lianya sendiri memiliki dua bidang utama: produksi pakaian dan agen merek. Sebelum mengambil alih Reebok, Lianya juga pernah menjadi agen merek pakaian lain di bawah ABG, dan pernah menjadi agen merek outdoor Jerman, Jack Wolfskin, di China, tetapi kerjasama tersebut berakhir pada 2018.

Pada saat itu, banyak pengamat pasar berharap Reebok di tangan pemilik baru dapat menciptakan kembali kejayaannya. Dalam laporan keuangan 2022, Lianya juga menyatakan dengan penuh percaya diri bahwa pengambilalihan hak operasional Reebok menandai fase baru dalam pengembangan grup, dan mereka akan berusaha memimpin Reebok menuju kesuksesan.

Namun, perkembangan Reebok selalu di bawah ekspektasi pengelola. Penelusuran laporan keuangan Lianya Group (00458.HK) dalam beberapa tahun terakhir menunjukkan: pada 2023, kerugian bersih Reebok mencapai 49 juta dolar Hong Kong, meningkat dari tahun sebelumnya. Hingga 31 Desember 2023, Reebok memiliki 30 toko di seluruh China, dari sebelumnya 15 toko. Pada 2024, pendapatan Reebok turun 19% dibandingkan tahun sebelumnya, sementara kerugian bersihnya menurun menjadi sekitar 13 juta dolar Hong Kong. Hingga 31 Desember 2024, Reebok memiliki 36 toko di dalam negeri. Perusahaan menyatakan bahwa penurunan kerugian tahun itu disebabkan oleh pengakuan kerugian penurunan nilai yang lebih sedikit dan penerapan langkah pengendalian biaya.

Kerugian berturut-turut membuat Lianya mulai mempertimbangkan mundur. Pada saat itu, dalam laporan keuangannya, perusahaan menyebutkan bahwa untuk pertumbuhan jangka panjang, mereka sedang mempertimbangkan penyesuaian strategi bisnis Reebok, termasuk mengubah atau memperpendek masa lisensi merek tersebut.

Pada paruh pertama 2025, meskipun kerugian Reebok terus berkurang secara tahunan, pendapatannya juga turun 21%. Dalam periode tersebut, Lianya menegaskan kembali bahwa mereka akan mempertimbangkan memperpendek masa lisensi merek.

Pada akhir 2025, Lianya mengumumkan bahwa mereka akan menyesuaikan strategi bisnisnya, dan pada 25 Desember 2025, mereka mengakhiri perjanjian lisensi produk merek Reebok di pasar China lebih awal, yang berlaku mulai 31 Desember 2025 (tanggal berakhir).

Sebelumnya, beredar rumor bahwa Anta berminat mengakuisisi hak operasional Reebok di China. Namun, rumor tersebut akhirnya tidak berlanjut. Pada awal tahun ini, Anta mengumumkan akuisisi 30% saham PUMA.

Seorang profesional merger dan akuisisi di industri sepatu dan pakaian mengatakan kepada wartawan bahwa tahun lalu banyak perusahaan yang menghubungi proyek Reebok, tetapi harga yang diajukan cukup tinggi sehingga tidak ada yang berhasil. Dibandingkan PUMA, merek olahraga massal seperti Reebok yang melemah dalam beberapa tahun terakhir, PUMA memiliki sumber daya yang kuat di bidang sepak bola, tetapi posisi Reebok saat ini agak kabur.

Pada 6 Maret, muncul pengganti baru. Menurut pihak ABG, Xinrui akan bertanggung jawab atas produksi, impor, distribusi, dan penjualan produk di pasar tersebut, mencakup sepatu dan pakaian dewasa dan anak-anak.

Bisakah pergantian agen ini membawa Reebok bangkit kembali?

Saat ini, di tengah bangkitnya merek olahraga domestik dan persaingan internasional yang semakin ketat, pergantian agen ini mencerminkan kesulitan bertahan merek tingkat kedua internasional di pasar alat olahraga domestik.

Setelah serangkaian penyesuaian, Reebok hampir tidak terlihat lagi di pasar domestik. Beberapa agen merek olahraga juga mengatakan kepada wartawan bahwa selama beberapa tahun terakhir, pasar konsumsi olahraga cukup ramai, banyak merek baru yang masuk, tetapi berita tentang Reebok sudah jarang terdengar.

Setelah menelusuri situs ulasan seperti Dianping, ditemukan bahwa jumlah toko Reebok di China menurun drastis. Di kota-kota besar, Beijing sudah tidak memiliki toko, Shanghai tinggal satu toko, dan Guangzhou hanya memiliki satu toko outlet. Secara online, Reebok masih memiliki toko resmi di Taobao dan JD.com, dengan harga utama di bawah 500 yuan.

Pengamat industri sebelumnya berpendapat bahwa masalah utama Reebok di China adalah kombinasi dari kesalahan strategi merek dan perubahan lingkungan pasar. Dari segi posisi merek, ketidakjelasan adalah masalah utama. Setelah diakuisisi dua kali oleh pemilik baru, pengelola di balik merek ini gagal menentukan posisi merek yang jelas, desain produk kurang inovatif, dan tingkat kemiripan produk sangat tinggi, sehingga sulit memenuhi kebutuhan konsumen yang semakin beragam. Dengan masuknya perusahaan-perusahaan besar di industri olahraga China yang memimpin perkembangan, Reebok gagal menemukan posisi yang tepat dalam evolusi pola ini dan secara perlahan tersisih dari pasar.

Selain itu, harga produk Reebok juga berada di zona yang sulit. Produk premium tidak kompetitif dibanding Nike dan Adidas, sementara produk massal tidak sebanding dengan merek domestik seperti Anta, Xtep, dan 361°, yang menawarkan nilai lebih baik, sehingga Reebok terjebak dalam dilema “tidak cukup tinggi, tidak cukup murah.”

Menurut para profesional tersebut, harga Reebok saat ini lebih menyesuaikan dengan merek domestik massal. Tetapi merek olahraga domestik saat ini sudah jauh berbeda dari masa lalu. Merek-merek utama seperti Li Ning dan Anta tidak hanya terus berinovasi dalam pengembangan produk dan distribusi saluran, tetapi juga mampu memahami perubahan kebutuhan konsumen China, meluncurkan produk yang sesuai dengan estetika dan kebutuhan olahraga generasi muda, sehingga semakin menyempitkan ruang hidup merek internasional tingkat kedua seperti Reebok. “Konsumen China sekarang tidak lagi hanya membeli karena merek asing.”

“Yang bisa bertahan di China saat ini adalah merek yang fokus pada operasi lokal,” kata seorang pejabat merek internasional kepada wartawan. Sebelumnya, eksekutif Adidas juga menyatakan dalam wawancara bahwa keberhasilan kinerja di Greater China berasal dari strategi “di China, untuk China,” yang mendorong desain lokal dan transformasi rantai pasok domestik.

Bagi Reebok, pergantian agen ini hanyalah langkah awal penyesuaian bisnis di China. Apakah melalui restrukturisasi strategi mereka dapat membalikkan tren penurunan dan kembali mendapatkan pengakuan pasar China, masih penuh ketidakpastian. Informasi terbuka menunjukkan bahwa Xinrui Sports didirikan pada 2025, dengan pemegang saham utama adalah Shanghai Xinrun Investment Management Co., Ltd., yang bergerak di bidang layanan teknologi dan ritel pakaian. Apakah pemain baru ini mampu membawa Reebok keluar dari kesulitan? Waktu yang akan menjawab.