Lego terus mengalahkan industri mainan. Senjata rahasianya bukanlah apa yang Anda duga

tonton sekarang

VIDEO3:1303:13

Bagaimana Lego terus mengalahkan industri mainan secara umum

Asli Digital

Lego baru saja mencatat tahun yang luar biasa — dengan bantuan senjata rahasia di balik layar.

Perusahaan Denmark ini pada hari Selasa melaporkan kenaikan pendapatan sebesar 12% menjadi 83,5 miliar kroner Denmark, atau $12,9 miliar, untuk tahun fiskal 2025. Laba operasional naik 18% dari tahun ke tahun menjadi 22 miliar kroner Denmark, atau $3,4 miliar, kata perusahaan.

“Ketika kita melihat area pertumbuhan, itu cukup luas dalam arti bahwa bukan hanya satu produk atau satu tema, melainkan hampir di seluruh bidang,” kata CEO Lego Niels Christiansen kepada CNBC.

Penjualan konsumen Lego melonjak 16%, mengungguli pertumbuhan pasar mainan secara keseluruhan yang sebesar 7% selama periode yang sama, lapor perusahaan. Lego secara konsisten mengungguli industri mainan sejak pandemi, meningkatkan pangsa pasar dan kehadirannya di rak toko.

Rahasia pembuat bata ini: kombinasi dari tren spotting dan rantai pasokan yang efisien.

Lego memiliki lini produk berlisensi yang lengkap, menampilkan set berdasarkan berbagai film populer, acara TV, dan video game, serta sejumlah besar merek internal seperti rangkaian bunga, karya seni, dan struktur arsitektur.

Tahun lalu, Lego meluncurkan portofolio terbesar sepanjang masa, dengan lebih dari 860 set yang masuk ke rak, kata perusahaan. Sekitar setengah dari jumlah tersebut adalah item baru.

Dalam memperluas katalog produknya, Lego juga memperbesar basis konsumennya. Jalur masuk ke merek ini seperti rangkaian botanikal — tanaman, rangkaian bunga, dan sukulen — serta kemitraan berkelanjutan dengan Epic Games — yang membawa Lego ke ruang digital dan elemen dari video game populer Fortnite ke dunia fisik — telah mendorong pendatang baru ke dunia pembangunan bata, kata Christiansen.

Setelah di sana, pelanggan ini menemukan set lain dan terus membangun. Dan ini bukan hanya anak-anak, pembangun dewasa adalah bagian penting dari penjualan Lego.

Para ahli mainan mengatakan kepada CNBC bahwa Lego berada di depan kurva, menerima orang dewasa sebagai konsumen utama mainan jauh sebelum industri menyebut istilah “kidult.” Pembeli dewasa untuk diri mereka sendiri menyumbang antara 25% dan 30% dari seluruh penjualan mainan global, menurut data dari Circana.

“Kami sangat berhasil dalam berbagai jenis produk dan cara membangun serta titik minat passion,” kata Christiansen.

Salah satu tambahan terbaru dalam portofolio perusahaan adalah kemitraannya dengan balap mobil Formula One. Lego telah hadir di balapan F1 sejak musim lalu, menyelenggarakan kegiatan langsung yang mencakup mobil berukuran nyata dan trofi buatan tangan dari bata untuk para pemenang podium.

Mobil F1 dan sirkuit yang dibuat dengan Lego dipamerkan di Canadian International AutoShow 2025 di Toronto, 21 Februari 2025.

Nurphoto | Getty Images

Set bangunan F1 berkisar dari set Duplo untuk anak prasekolah, set tradisional untuk pembangun kasual, hingga set Lego Technic untuk pembuat yang lebih mahir. Selain itu, sebagai bagian dari hubungan berkelanjutan antara kedua merek, Lego telah menandatangani sebagai sponsor tim untuk mobil F1 Academy mulai tahun 2026.

Namun, senjata rahasia Lego dalam mengungguli industri mainan tidak begitu mencolok.

Bata demi bata

Lego telah mengembangkan rantai pasokan yang sangat efisien, yang memungkinkannya memproduksi produk lebih dekat ke tujuan ritel akhir.

Misalnya, saat ini pabrik perusahaan yang berbasis di Meksiko memasok wilayah Amerika, sementara pabrik di Hongaria membantu memasok bagian Eropa, Timur Tengah, dan Afrika. Lego baru-baru ini membuka lokasi di Vietnam untuk melayani kawasan Asia-Pasifik dan berencana membuka fasilitas baru di Virginia pada tahun 2027.

Christiansen mengatakan pabrik baru di AS ini akan membantu memenuhi permintaan produk yang terus meningkat di Amerika.

Produk Lego dipajang di toko Lego di New York, 29 Agustus 2024.

Spencer Platt | Getty Images

Ini tidak hanya membuat proses pengiriman lebih efisien dan memperpendek waktu pengiriman bagi penggemar, tetapi juga mengurangi biaya. Lego dapat menyesuaikan apa yang diproduksi berdasarkan permintaan regional, sehingga tidak menciptakan inventaris berlebih.

Lego juga bisa lebih gesit dibandingkan pesaingnya selama sengketa perdagangan atau gangguan pengiriman karena pabrik-pabriknya tidak terkonsentrasi di satu area.

“Anda keluar dari tahun seperti 2025, dan kami melihat pertumbuhan yang melampaui harapan kami, dan … betapa tingginya gunung yang harus didaki,” kata Christiansen. “Di sisi lain, kami memiliki momentum yang sangat kuat. Ini berlanjut sepanjang tahun dan ke tahun ini. Jadi, saya rasa kami merasa baik tentang pertumbuhan di atas tahun '25, mungkin tidak dengan tingkat pertumbuhan yang sama. Ekspektasi kami adalah pertumbuhan satu digit tinggi, yang akan sangat bagus.”

Pada tahun 2026, Lego akan memperkenalkan set berdasarkan karakter seperti Pokémon, “Lord of the Rings,” dan The Legend of Zelda, serta meluncurkan inovasi baru: Lego Smart Brick. Bata Lego dua kali empat berteknologi tinggi ini, yang merupakan bagian dari beberapa set “Star Wars” baru, mengandung sensor yang bereaksi terhadap gerakan dan memutar suara serta menyala saat dimainkan.

“Jadi saya pikir ada banyak hal berbeda yang seharusnya berjalan baik sepanjang tahun,” kata Christiansen.

Pilih CNBC sebagai sumber utama Anda di Google dan jangan pernah melewatkan momen dari nama yang paling terpercaya dalam berita bisnis.