Kinerja Gunung Kuaiji meningkat dua kali lipat, apakah pemasaran dengan "menghabiskan uang" dapat bertahan?

Tanya AI · Apakah metode bir dapat memecahkan masalah batasan regional dari anggur kuno?

Perusahaan anggur kuno yang terdaftar di pasar, Hui Ji Shan Shaoxing Wine Co., Ltd. (singkatnya “Hui Ji Shan”) baru-baru ini merilis laporan tahunan 2025, mencapai pertumbuhan pendapatan dan laba bersih secara bersamaan, dengan pendapatan penjualan produk kelas menengah atas meningkat 7,30% secara tahunan, penjualan anggur biasa dan minuman lain termasuk anggur bergelembung meningkat sekitar dua puluh persen.

Di balik pertumbuhan kinerja ini, adalah promosi dan pemasaran besar-besaran yang terus dilakukan Hui Ji Shan. Pada tahun 2025, biaya penjualan perusahaan mencapai 473 juta yuan, meningkat 42,67% dibandingkan tahun sebelumnya; biaya promosi dan iklan mencapai 262 juta yuan, meningkat 105 juta yuan dibandingkan tahun sebelumnya, yang juga menyebabkan arus kas dari aktivitas operasi menurun bersih sebesar 27,70%. Apakah pertumbuhan kinerja yang didapat dari lonjakan investasi pemasaran ini dapat dipertahankan, patut menjadi perhatian.

Biaya penjualan meningkat 42,67% secara tahunan

Laporan tahunan Hui Ji Shan untuk tahun 2025 menunjukkan bahwa selama periode laporan, pendapatan perusahaan mencapai 1,822 miliar yuan, meningkat 11,68%; laba bersih 245 juta yuan, meningkat 24,70%; laba bersih setelah dikurangi item tertentu 235 juta yuan, meningkat 32,06%. Mengenai perubahan kinerja, Hui Ji Shan menyatakan bahwa hal ini terutama dipengaruhi oleh perubahan volume penjualan. Ini juga merupakan peningkatan dua digit dalam pendapatan dan laba bersih sejak 2023.

Performa kinerja ini tidak lepas dari biaya promosi dan pemasaran yang terus meningkat. Pada tahun 2025, biaya penjualan Hui Ji Shan mencapai 473 juta yuan, meningkat 42,67% dibandingkan tahun sebelumnya. Perusahaan menjelaskan bahwa ini terutama disebabkan oleh peningkatan gaji staf penjualan dan biaya promosi iklan.

Peningkatan besar dalam biaya promosi dan iklan untuk memperkuat pemasaran produk juga menyebabkan arus kas dari aktivitas operasi (238 juta yuan) menurun sebesar 27,70%.

Dari segi volume penjualan produk, peningkatan pemasaran Hui Ji Shan memang membawa kenaikan volume. Pada tahun 2025, pendapatan dari bisnis minuman anggur Hui Ji Shan mencapai 1,769 miliar yuan, meningkat 11,79%, dengan margin laba kotor 58,45%, meningkat 5,70% dari tahun sebelumnya.

Di antaranya, pendapatan dari anggur kelas menengah atas mencapai 1,142 miliar yuan, meningkat 7,30%, dengan margin laba kotor 67,33%, meningkat 5,76%. Pendapatan dari anggur biasa dan minuman lain sebesar 627 juta yuan, meningkat 21,01%, dengan margin laba kotor 42,25%, naik 7,63% dari tahun sebelumnya. Minuman lain termasuk anggur bergelembung (anggur bergelembung), dan sedikit anggur fermentasi tradisional.

Dalam beberapa tahun terakhir, industri anggur kuno sedang mengalami transformasi ke arah pasar kelas atas, lebih muda, dan nasional, dengan perusahaan-perusahaan terkemuka berusaha memperkuat posisi mereka. Dalam laporan tahunan, Hui Ji Shan menyebutkan bahwa perusahaan mendorong merek untuk “meningkatkan kelas dan usia muda”, membangun pola “Dua Mesin Penggerak Hui Ji Shan + Lanting”, dengan fokus pada tiga seri produk inti: 1743, anggur bergelembung, dan Lanting. Di antaranya, seri anggur bergelembung yang diajukan sejak 2023 kini menjadi “produk besar bernilai miliaran”.

Pertumbuhan kinerja Hui Ji Shan sangat bergantung pada investasi pemasaran, tetapi apakah model dengan biaya tinggi ini dapat terus efektif? Apakah pendekatan ini memiliki makna umum bagi industri anggur kuno?

Analis industri minuman alkohol Cai Xuefei mengatakan kepada wartawan Xin Jing bahwa strategi Hui Ji Shan tahun 2025 “menggunakan investasi untuk mendorong pertumbuhan” memang telah memicu pasar dalam jangka pendek, seperti pertumbuhan anggur kelas atas “Lanting” dan anggur bergelembung yang lebih muda, terutama karena anggur bergelembung yang dibuat dalam dua tahun menjadi produk bernilai miliaran, membuktikan efektivitas pemasaran agresif dalam memecahkan persepsi kuno tentang anggur kuno. Ia juga berpendapat bahwa keberlanjutan model ini menghadapi tantangan serius, karena kecepatan pertumbuhan biaya penjualan jauh melebihi pertumbuhan pendapatan, yang berarti manfaat marjinal menurun dengan cepat, arus kas perusahaan menurun secara signifikan, dan dividen berkurang, yang mungkin menunjukkan bahwa investasi tinggi membebani kesehatan keuangan, sementara fokus berlebihan pada pemasaran dan kurangnya R&D dapat mengancam kualitas dasar, tidak menguntungkan narasi jangka panjang tentang pasar kelas atas.

“Hui Ji Shan membuktikan bahwa ‘menyerang dari atas ke bawah’ untuk memecahkan batasan pasar itu memungkinkan, memberi industri energi dan perhatian yang lama hilang. Tetapi jalur biaya tinggi dan risiko tinggi ini tidak semua perusahaan mampu menanggung. Jalan keluar umum bagi industri anggur kuno mungkin lebih terletak pada memanfaatkan sumber daya mereka sendiri, mendalami nilai pasar kelas atas, menggali keunikan daerah produksi, atau inovasi pengalaman yang lebih stabil dan berbeda,” kata Cai Xuefei.

Apakah metode bir akan “tidak cocok” di pasar anggur kuno?

Sulit keluar dari wilayah Jiangsu, Zhejiang, dan Shanghai adalah masalah lama industri anggur kuno. Untuk itu, perusahaan-perusahaan terkemuka berusaha memperluas jangkauan nasional dengan berbagai cara.

Pada tahun 2025, dari segi wilayah pasar, wilayah Zhejiang tetap menjadi kekuatan utama dengan pendapatan sebesar 1,04 miliar yuan, menyumbang 58,98%, sedikit meningkat dibandingkan tahun sebelumnya. Pendapatan dari wilayah Jiangsu dan Shanghai masing-masing sebesar 136 juta yuan dan 308 juta yuan, dengan pendapatan dari Jiangsu menurun. Dari sini terlihat bahwa Jiangsu, Zhejiang, dan Shanghai masih menjadi pasar utama Hui Ji Shan, meskipun kemajuan nasionalisasi sedikit meningkat, efeknya terbatas.

Dalam beberapa tahun terakhir, Hui Ji Shan juga mengalami pergantian personel. Pada 2022, perusahaan yang dikendalikan secara utama oleh Fang Chaoyang, China Construction Trust Holdings Group Co., Ltd., mengakuisisi 1,873 miliar yuan. Pada 2023, Fang Chaoyang resmi menjabat sebagai ketua Hui Ji Shan, memasuki “Era Fang Chaoyang”, dengan manajer umum yang berasal dari industri perabotan, Yang Gang. Pada awal tahun 2026, dewan direksi Hui Ji Shan mengalami pergantian, dan veteran industri bir, Tang Guijiang, menggantikan Yang Gang sebagai manajer umum. Para analis industri berpendapat bahwa manajemen baru akan menggunakan metode dan saluran distribusi dari industri bir untuk mempercepat proses nasionalisasi.

Cai Xuefei berpendapat bahwa pengalaman Tang Guijiang dalam “distribusi mendalam” dan “pengelolaan terminal secara detail” di industri bir adalah “gen fast-moving consumer goods” yang sangat langka bagi perusahaan tradisional anggur kuno seperti Hui Ji Shan. Dalam jangka pendek, metode ini dapat dengan cepat diduplikasi ke produk seperti anggur bergelembung yang mirip bir, memanfaatkan saluran restoran, toko serba ada, dan ritel instan yang familiar, untuk melakukan distribusi “kilat” di luar pasar Jiangsu, Zhejiang, dan Shanghai, yang sangat penting untuk mempercepat proses nasionalisasi perusahaan.

“Secara rasional, anggur kuno bukan bir. Narasi pasar kelas atas, atribut budaya, dan kebiasaan konsumsi yang berkembang lambat bertentangan dengan logika konsumsi cepat dan sering dari bir. Keberhasilan metode Tang Guijiang tidak bergantung pada kemampuan meniru peta saluran distribusi China Resources Snow, tetapi pada kemampuannya menggunakan efisiensi bir untuk melayani nilai anggur kuno dan menjaga sistem harga. Ini akan menjadi perang yang membutuhkan kesabaran dan kecerdikan, bukan perang kilat yang didukung oleh modal besar,” kata Cai Xuefei.

Wartawan Xin Jing, Qin Shengnan

Editor Li Yan

Pemeriksa Liu Baoqing