Não existem boas agências de marketing
Autor original: Damian, diretor de comunicação da aori_io Tradução do original: Ashley, BlockBeats
Nota do Editor: As agências de marketing da indústria de criptografia são frequentemente consideradas um atalho para aumentar a influência da marca, mas a realidade é diferente. Este artigo aponta que a maioria das agências tem dificuldade em entender verdadeiramente o núcleo do projeto, sendo mais adequadas para execução a curto prazo do que para moldar a marca. Por outro lado, talentos de marketing interno excelentes têm mais valor a longo prazo, podendo mergulhar profundamente na indústria, aprender ativamente e estabelecer contatos reais na indústria. No final, o sucesso ou fracasso do marketing depende da proatividade do próprio projeto, e não das promessas da agência.
A seguir está o conteúdo original (para facilitar a compreensão, o conteúdo original foi ligeiramente reorganizado):
Recentemente, tive um jantar com um amigo numa pequena cidade da Hungria e conversamos sobre marketing na indústria de criptografia. É difícil não falar sobre criptografia ao conversar com colegas, pois minha família e meus amigos antigos simplesmente não entendem essa indústria - acredito que muitas pessoas possam se identificar.
Este amigo contou-me a sua dolorosa experiência ao colaborar com uma agência de marketing nativa de criptomoedas (não mencionarei o nome). Enquanto eu sorria amargamente, ouvi atentamente as suas preocupações, pois ele não é, afinal, um profissional de marketing. Sinto pena pelo tempo e dinheiro desperdiçados pela sua equipa, por isso lembrei-lhe: “Já te disse antes, não contrates uma agência de marketing, porque simplesmente não existem agências de marketing ‘boas’.”
Continuei a explicar-lhe que esperar que as agências de marketing produzam conteúdo de alta qualidade para você de forma proativa é um equívoco. Eles não irão ajudar a definir a sua marca, não compreenderão a singularidade do seu projeto e não terão a criatividade necessária - afinal, a sua energia está dispersa por vários clientes.
Como uma startup, a dura realidade é que a prioridade do seu projeto provavelmente é menor do que a daqueles grandes clientes, pois eles são mais valiosos para as agências de marketing, não apenas devido a acordos de longo prazo. Na indústria criptográfica, o logotipo no site e a influência na indústria são uma moeda comum, reter os clientes mais valiosos é uma das estratégias centrais das agências de marketing para manter o funcionamento do seu negócio.
As agências de marketing são realmente inúteis?
Na verdade, não é. Eu sei que a maioria dos funcionários das agências de marketing trabalha 8-10 horas por dia, entregando resultados para vários clientes. O valor para os seus clientes vem do facto de terem uma clara direção narrativa ou, pelo menos, uma ideia da imagem de marca que desejam criar. O papel das agências de marketing deve ser apenas aumentar a capacidade de produção de conteúdo em larga escala ou em atividades de marketing específicas a curto ou médio prazo, quando necessário.
Dilema de marketing “Estilo McDonald’s”
As agências de marketing são apenas ferramentas, elas são apenas meios para atingir objetivos, não o ‘fator X’ que pode magicamente tornar seu marketing excelente. As agências de marketing geralmente promovem suas habilidades profissionais em construção de marca e conceitos tecnológicos, dando a projetos pequenos a ilusão de que podem ajudá-lo a se estabelecer. Mas não se deixe enganar pelos casos de colaboração ‘LOGO x LOGO’ nos sites das agências de marketing - como você pode saber se eles não terminaram o contrato depois de apenas um mês?
Um verdadeiro ‘marketer’ na indústria criptográfica deve ter pelo menos um entendimento técnico ligeiramente inferior ao de um DevRel (relações com desenvolvedores). No entanto, os funcionários dessas agências de marketing têm dificuldade em encontrar motivação para se aprofundar na tecnologia de blockchain, além das já longas horas de trabalho com baixos salários.
Imagine ter o salário de um gerente do McDonald’s, mas ter que dominar conceitos complexos como oráculo, banco de dados, prova de conhecimento zero, MEV, IA, empréstimos, staking, restaking, etc. Você estaria disposto a fazer esse trabalho?
Na estrutura hierárquica das agências de marketing, pode haver alguns gerentes seniores excelentes, mas na maioria das vezes eles não lidam diretamente com os clientes, em vez disso, estão ocupados gerenciando equipes e desenvolvendo estratégias com base no feedback dos clientes. Alguns gerentes até mesmo lidam com 7-8 contas de clientes ao mesmo tempo. E quanto aos gerentes ruins? Eles podem passar o dia todo sem fazer nada, apenas participando de conferências telefônicas intermináveis.
Por outro lado, os funcionários de nível inferior dentro das instituições, embora recebam salários baixos, podem estar cheios de entusiasmo pela indústria, dispostos a dedicar tempo para compreender os projetos dos clientes e construir narrativas verdadeiramente valiosas. No entanto, muitas vezes são barrados pelos gestores intermédios - esses gestores estão mais preocupados com os KPIs, valorizam mais a quantidade do que a qualidade. Se cada cliente exigir uma estratégia de marketing abrangente, a instituição terá que fazer escolhas no tempo dedicado, e essas escolhas geralmente não são baseadas na demanda de mercado, mas nos interesses comerciais da instituição.
Isso não significa que o modelo de agência de marketing em si seja um fracasso completo, o problema é que os gerentes não têm a capacidade de assumir a responsabilidade e não conseguem definir expectativas razoáveis para os clientes.
A alta administração, é claro, não quer perder clientes, nem quer entrar em conflito com eles, mas a longo prazo, para a sobrevivência da instituição e para o benefício próprio do cliente, os gestores devem aprender a dizer “Não” aos clientes. Ao mesmo tempo, os promotores do projeto também precisam perceber que nenhuma agência de marketing externa pode substituir um excelente profissional de marketing interno.
Internal marketing is the only way to go
Os profissionais de marketing verdadeiramente talentosos na indústria criptográfica cresceram através do seu próprio estudo ativo, participação ativa e conexões na indústria. Eventualmente, eles se tornaram excelentes gestores de comunidade (@thisisfin_), responsáveis pelo crescimento (@0x Mista), diretores de marketing (@lou 3 ee) e responsáveis pela narrativa (@kramnotmark). A razão pela qual eles são mais poderosos do que agências de marketing é porque eles estão verdadeiramente integrados nesta indústria.
Minha opinião é que ou você se aprofunda na indústria ou fica apenas à margem. Se você não entender a área, não se comunicar com seu público-alvo, será difícil encontrar ideias de marketing. Em outras palavras, marketing, pesquisa de mercado deveriam ser suas habilidades básicas.
O Valor Extraível Máximo (MEV) do marketing
Se o seu projeto estiver a considerar contratar apoio de marketing, simplesmente contrate um profissional de marketing. Contratar o seu primeiro excelente profissional de marketing é como nomear um general-chefe para um novo exército. Ele será responsável por liderar toda a frente de batalha do marketing, decidindo se continua a expandir a equipa ou se recorre a agências externas de marketing.
Se você realmente precisa contratar uma agência de marketing, certifique-se de que seu responsável interno pelo marketing tenha uma estratégia clara. Eles devem ser capazes de definir tarefas claras e comunicá-las à agência de marketing para garantir a máxima utilização do potencial de execução da agência.
Por exemplo, o seu responsável pelo marketing precisa de publicar quatro artigos de blog por mês. Ele pode pedir ajuda a uma agência de marketing para escrever metade, ou até mesmo todos, os conteúdos - desde que forneça todos os recursos e orientações necessários. Se o responsável pelo marketing conseguir elaborar uma estratégia excelente, distribuir as tarefas de forma razoável e, finalmente, impulsionar o crescimento do negócio, então ele é um excelente profissional de marketing. E se a agência de marketing conseguir executar eficientemente essas tarefas, só então podem ser considerados uma agência “qualificada”.
Mas, essencialmente, o valor de uma agência de marketing depende da qualidade do cliente em si. Se o seu projeto não tem pontos fortes, não encontrou o Product Market Fit (PMF), nem mesmo uma boa agência de marketing pode salvá-lo. Se o seu projeto tem muitas histórias interessantes para contar, mas não sabe como comunicá-las, uma agência de marketing também não pode ajudar.
No entanto, se o seu projeto tiver clareza sobre os objetivos a serem alcançados e precisar apenas de executores, uma agência de marketing pode ser uma boa opção - desde que saiba gerenciá-los como gerencia uma equipe interna, fornecendo atualizações, orientação e feedback regularmente. Portanto, uma regra de ouro é: nunca deixe uma agência de marketing ser o seu primeiro funcionário de marketing.
As agências de marketing que afirmam ser quatro vezes melhores do que os profissionais de marketing internos são simplesmente ridículas - isso pode até ser considerado um exemplo de “marketing de baixa qualidade” por parte das próprias agências de marketing. Na verdade, o valor que podem oferecer é bastante simples (e até um pouco entediante): se precisar de ajuda adicional na execução e se tiverem alguma rede na indústria, talvez sejam adequados para si. No entanto, em comparação, uma equipa interna é melhor, porque pode dar aos funcionários tempo suficiente para aprender e crescer, e uma vez que se integrem verdadeiramente na indústria, não há razão para não fazerem um bom trabalho de marketing.
Comunicação falhada
No final do dia, tanto as agências de marketing quanto os promotores enfrentam um problema comum: habilidades de comunicação terríveis, até mesmo a nível de “caca de cachorro”.
A essência do trabalho das agências de marketing é a comunicação, mas muitas vezes exageram, o que leva a uma ampliação ilimitada das expectativas dos clientes. Enquanto isso, os projetos aceitam essas promessas falsas, esperando que as agências forneçam um valor muito além do real, mas não gerenciam proativamente as equipes externas. Isso geralmente resulta em uma situação de perda para ambas as partes.
Não há vencedores naturais, nem agências de marketing “boas”. Independentemente de escolher uma agência de marketing, a decisão final sobre o sucesso ou fracasso do marketing pertence apenas a si mesmo.
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