Переход руководства Lululemon открывает дверь для восстановления

Что пошло не так на рынке Америк

Lululemon столкнулась с нарастающим давлением в последние кварталы, особенно в Америке, где сопоставимые продажи снизились на 5% в Q3. Общая картина показывает более глубокие проблемы: сегмент компании в Америке испытывает трудности с почти нулевым или отрицательным ростом сопоставимых продаж на протяжении всего 2024 года, снизившись на 1% за год. Эта потеря рыночных позиций совпала с падением прибыли на акцию на 10%, поскольку операционные расходы опередили рост доходов.

Корень проблемы? Отставание в инновациях продуктов. После более чем тройного увеличения доходов с 2018 года под руководством CEO Кальвина Макдональда, компания не смогла идти в ногу с меняющимися предпочтениями потребителей. То, что раньше было конкурентным преимуществом — эксклюзивное позиционирование бренда — стало бременем, поскольку ассортимент продуктов стал устаревшим и предсказуемым.

Уход CEO сигнализирует о стратегическом перезагрузке

Объявление Макдональда о уходе 31 января знаменует собой важный момент. Несмотря на то, что общий доход все еще вырос на 7% по сравнению с прошлым годом и международный сегмент показал хорошие результаты, слабость в Америке стала невозможной для игнорирования. Компания наконец приняла меры в октябре с корректирующими инициативами, но к тому времени ущерб был значительным: акции Lululemon уже потеряли почти 60% своей стоимости с начала 2024 года.

Переход руководства создает пространство для нового стратегического курса. Временные сопредседатели (Меган Фрэнк) и (Андре Мейстрини) будут управлять операциями до назначения постоянного преемника, при этом Макдональд останется старшим советником до марта 2025 года.

Перестройка разработки продуктов: настоящий катализатор

Новый подход компании нацелен на значительные изменения в цикле разработки. Планируется, что проникновение новых стилей достигнет 35% к весне, по сравнению с текущими уровнями. Более того, Lululemon сокращает срок вывода продукта на рынок с текущих 18-24 месяцев до 12-14 месяцев — важный шаг в индустрии, где потребительские тренды меняются быстро.

Эти инициативы решают основную проблему, но пришли примерно на год поздно. Задержка в распознавании и действиях создала значительные страдания для акционеров, которые могли бы быть смягчены более ранним вмешательством.

Инвестиционный кейс: тайминг и оценка

Хотя значительное улучшение сопоставимых продаж в Америке, скорее всего, произойдет не раньше середины 2026 года — после тестирования новых весенних коллекций на рынке — текущая оценка показывает привлекательную динамику риска и вознаграждения. Lululemon торгуется по менее чем 16-кратной цене по отношению к будущей прибыли, несмотря на низкую прибыльность, вызванную как тарифами, так и слабостью региональных продаж.

Компания прогнозирует прибыль на акцию за 2025 год в диапазоне от $12.92 до $13.02, с учетом негативных факторов торговой политики. Однако, когда стратегия по продуктам начнет набирать обороты и новый CEO, возможно, удвоит усилия в области инноваций, 2027 год может стать годом восстановления с существенным потенциалом роста прибыли.

Долговечная сила бренда Lululemon — ее главный актив. Хотя ущерб репутации за последние два года реален, он поддается восстановлению. Успешно внедрив новые привлекательные стили и укрепив конкурентные позиции по сравнению с новыми соперниками, компания сможет начать возвращать лояльность клиентов уже в 2025 году.

Для терпеливых долгосрочных инвесторов Lululemon представляет собой структурированную возможность перезапуска: четкие стратегические проблемы с сформулированными решениями, смена руководства, устраняющая препятствия для реализации, и оценка, отражающая краткосрочные трудности, но не учитывающая потенциал восстановления.