Когда прибыль встречается с целью: как капиталистические компании переопределяют успех

Старое руководство по бизнесу говорит, что нужно выбирать: максимизировать доходы акционеров или хорошо относиться к своим сотрудникам и заботиться об окружающей среде. Но что если этот выбор ложен?

Растущее число капиталистических компаний доказывает, что можно делать и то, и другое. Они приносят доходность, превосходящую рынок, одновременно создавая бизнесы, важные для своих работников, клиентов и сообществ. Вопрос не в том, работает ли такой подход — доказательства свидетельствуют, что да. Настоящий вопрос — почему больше компаний не поняли этого.

Поисковая система, которая искала смысл

Возьмем Alphabet (Google). Компания не начинала с миссии доминировать в цифровой рекламе. Ее основатели считали, что если нанять талантливых людей и дать им инструменты для решения значимых задач, прибыль последует. Изначальный мандат Google был прост: организовать информацию мира и сделать ее доступной для всех.

Эта ясность цели сформировала все. Она привлекла талант, который заботится о влиянии, а не только о вознаграждении. Она дала сотрудникам разрешение думать за пределами квартальных отчетов. И создала защитный вал, который конкуренты не смогли повторить — потому что Google не просто оптимизировал для кликов, он оптимизировал для полезности.

Филантропический фонд Google.org инвестировал в BRAID (Building, Recruiting, And Inclusion for Diversity) для увеличения представительства в области компьютерных наук, а также в Code for America, чтобы связать ищущих работу с возможностями. Это не PR-акции. Это долгосрочные ставки, что образование поднимает рынки, таланты приносят пользу всем, а лучший мир — лучше и для бизнеса. Доходность оправдала эту философию.

Маржа смысла: секретный ингредиент Starbucks

Starbucks продает кофе. Технически. Но зайдите в любой Starbucks, и вы увидите, что на самом деле продается — принадлежность. Компания позиционировала себя как «третье место» — не дом, не работа, а что-то среднее, где люди могут общаться.

Это позиционирование позволило Starbucks взимать премиальные цены за товар. Но это также означало, что компания должна выполнять эмоциональное обещание. Поэтому она инвестировала в своих сотрудников. Высокие зарплаты бариста. Медицинское обслуживание для неполного рабочего дня. Реальная автономия в управлении магазинами. Когда ваши сотрудники чувствуют себя частью чего-то, клиенты это ощущают.

Сознательный капитализм компании выходил за рамки труда. В 1999 году она запустила программу “Grounds for Your Garden”, раздавая использованные кофейные grounds для компостирования. В 2006 году перешла на переработанные бумажные стаканчики. В прошлом году обязалась жертвовать 100% непроданных продуктов в местные продовольственные банки. Ни одна из этих инициатив не требовала огромных маркетинговых бюджетов — компания тратит менее 2% доходов на рекламу, потому что клиенты становятся евангелистами бренда, в который верят.

Даже критика становилась доказательством силы бренда. Помните негатив по поводу дизайна рождественских стаканчиков? Большинство компаний сочли бы это шумом. Для Starbucks это показало, насколько глубоко бренд укоренился в повседневной жизни клиентов.

Экономика заботы на складе

Модель Costco кажется противоречивой. Она работает на очень тонких маржах. Но при этом регулярно превосходит розничный сектор. Почему? Потому что она рассматривает своих сотрудников как стратегический актив, а не как центр затрат.

Начальная зарплата $13 за час — значительно выше средних по отрасли — позволяет кассирам зарабатывать в общей сложности более $56,000 в год с бонусами. Полное медицинское обслуживание для сотрудников неполного рабочего дня, проработавших всего три месяца. Результат? Годовая текучесть кадров ниже 6% для работников со стажем.

В отрасли, где найм и обучение съедают прибыль, удержание сотрудников — конкурентное преимущество. Опытные сотрудники работают быстрее, совершают меньше ошибок и лучше понимают предпочтения клиентов. Магазины Costco приносят более $1,175 продаж на квадратный фут — показатель операционного мастерства, основанный на опытных командах.

Годовые отчеты компании явно защищают этот подход. Это не альтруизм, маскирующийся под бизнес-стратегию. Это бизнес-стратегия которая оказывается хорошей для работников.

Четыре столпа успеха капиталистической компании

Что связывает Alphabet, Starbucks и Costco — это не отрасль или продукт. Это рамки, построенные на четырех принципах:

Высшая цель: Каждая компания формулирует что-то большее, чем квартальная прибыль. Это вдохновляет сотрудников и выделяет бренд.

Ориентация на заинтересованные стороны: Вместо извлечения ценности эти капиталистические компании создают ее для всех заинтересованных — клиентов, сотрудников, поставщиков, инвесторов и сообществ.

Сознательное руководство: Руководители этих компаний вдохновляют команды работать ради общих целей, а не только ради личных вознаграждений.

Сознательная культура: Ценности и практики, заложенные в организацию, создают среду, где успех ощущается как коллективный, а не как результат эксплуатации.

Работает ли это на самом деле?

Доказательства разнородны, но в целом ясны. Amazon разрушила ритейлеров, таких как Nordstrom и The Container Store — оба профилированы в литературе о капиталистических компаниях — потому что безумно заботилась о клиентах. Табачные компании приносят ошеломляющую прибыль, несмотря на то, что, возможно, делают мир хуже. Значит, сознательный капитализм — не обязательное условие для превосходства.

Но что точно известно: когда капиталистические компании совмещают цель с прибылью, они привлекают таланты, создают лояльность и становятся устойчивыми. В нестабильных рынках это важно.

Рассмотренные бизнесы — не аномалии. Они доказывают, что бинарный выбор между добром и успехом всегда был ложным. Лучшие капиталистические компании просто открыли то, чему большинству бизнесов приходится учиться десятилетиями: ваши люди, ваши клиенты и ваше влияние — это не издержки, которые нужно минимизировать. Это основа всего, что приумножается.