Когда лидер Apple переводит $3 миллионов в Nike, что это говорит о развороте?

Опытный оператор и его взвешенная ставка на восстановление спортивного бренда

Тим Кук зарекомендовал себя как специалист, принимающий инвестиционные решения, сочетающие глубокое понимание отрасли с расчетливым риском. Его карьерный поворот с Compaq на Apple в 1998 году — когда большинство видели лишь убыточного производителя компьютеров — оказался предвидящим. Спустя десятилетия эта способность замечать потенциал для разворота не исчезла. Его недавний шаг в Nike говорит нам о важном — куда может двигаться этот struggling спортивный гигант.

В конце 2024 года Кук приобрел 50 000 акций Nike по средней цене $58.97, фактически удвоив свою текущую позицию и вложив примерно $3 миллионов личного капитала. Для руководителя его уровня это не просто случайная корректировка портфеля. Это заявление о своей уверенности.

Почему Nike нужен новый курс

Математика недавних показателей Nike напоминает поучительную историю. Под руководством бывшего CEO Джона Донехо компания сделала стратегическую ставку, которая обернулась провалом: отказ от оптовых партнеров в пользу прямых продаж потребителю и удвоение внимания к наследственным франшизам вместо инвестиций в R&D. В результате финансы начали ухудшаться, и в итоге совет директоров был вынужден вмешаться.

Урон проявился в цифрах. Выручка за второй квартал выросла всего на 1% по сравнению с прошлым годом, но эта цифра скрывала более глубокие проблемы. Продажи в Китае, одном из самых быстрорастущих рынков спортивной одежды, рухнули на 17%. Маржа EBIT сократилась на 35% за тот же период. Для бренда, основанного на глобальном охвате и инновациях, это были не мелкие промахи.

К концу 2024 года новый CEO Эллиот Хилл ( при поддержке члена совета директоров Кука ) взял руководство компанией с стратегией “Побеждай сейчас”, которая делала акцент на инновациях в продуктах, позиционировании бренда под руководством спортсменов, расширении оптовых каналов и дисциплине в запасах. План Хилла напоминал подход Apple: опираться на непревзойденную брендовую ценность, постоянно внедряя инновации.

Неудачи и путь вперед

Хилл не скрывал сложностей. В ходе отчетных звонков он признал, что Китай требует значительной операционной адаптации. Вводимые в 2025 году тарифные барьеры создадут краткосрочное давление. В финансовом 2026 году он предостерегал, что ситуация останется ограниченной из-за сжатия маржи, поскольку усилия по развороту поглотят капитал, а внешние издержки снизят прибыльность.

Однако он также обозначил ясную конечную цель: возвращение к двузначной марже EBIT. Математически это примерно 50% рост прибыли без необходимости увеличения выручки — то есть восстановление маржи само по себе может значительно повысить стоимость бизнеса.

Участники рынка начали терять терпение. После последнего отчета о прибылях и убытках акции Nike упали на 10%, поскольку инвесторы усомнились в сроках разворота, превышающих допустимые рамки. Именно в этот момент Кук вложил капитал, сигнализируя, что внутреннее мнение о траектории восстановления резко отличается от настроений публичного рынка.

Что раскрывает внутренняя точка зрения Кука

Будучи архитектором крупнейшего разворота в истории технологической индустрии и членом совета директоров, наблюдающим за восстановлением Nike изнутри, Кук занимает уникальную позицию. Он понимает риски исполнения, вариативность сроков и терпение, необходимое для разворота. Его готовность вкладывать значительный капитал говорит о том, что ранние операционные шаги Хилла идут по плану — даже если квартальные результаты еще не подтвердили стратегию.

Проведем параллель: путь Apple от почти банкротства до одной из самых ценных компаний мира занял годы последовательных действий и ребрендинга. Nike сталкивается с похожей задачей — использовать свою спортивную наследственность и дизайнерское мастерство для восстановления позиций в оптовых каналах через действительно инновационные продукты.

Если компания успешно возобновит рост продаж через партнерские сети, сохраняя маржу во время перехода, траектории прибыли могут превзойти текущие ожидания рынка. К десятилетию нормализованная прибыльность может выглядеть значительно лучше, чем сегодня, на депрессивных уровнях.

Возможности оценки стоимости

Текущая оценка Nike отражает краткосрочное давление на прибыль и негативные настроения в Китае. Но как модель оценки, она игнорирует качество активов: бренд стоимостью более 40 миллиардов долларов с уникальными партнерствами с атлетами и талантами в дизайне. Если операционный перезапуск Хилла сработает — а инвестиции Кука в это верят — акции торгуются с существенной скидкой по сравнению с тем уровнем, который оправдали бы нормализованные показатели прибыли.

Цена покупки Кука в $58.97 может и не быть абсолютным минимумом, но предсказать точное время восстановления невозможно. Главное — добиться успеха в развороте. Если он состоится, текущие уровни предлагают привлекательную соотношение риск-вознаграждение.

Рынок узнает больше к результатам за финансовый 2026 год. Тогда тарифные последствия станут яснее, динамика в Китае либо стабилизируется, либо продолжит ухудшаться, а руководство предоставит несколько кварталов подтверждающих показателей. Именно на этот срок Кук, судя по всему, делает ставку.