Генеральный директор McDonald’s провёл тест на вкус бургера, который стал поучительной историей для руководителей. Но есть и светлая сторона

Это должно было стать победным шествием для McDonald’s.

Рекомендуемое видео

Но один маленький, нерешительный укус превратил запуск в вирусный мем, и предоставил главному конкуренту Burger King шанс сделать свою пародию за счет CEO.

В начале февраля генеральный директор McDonald’s Крис Кемпцзински разместил казалось бы обычное видео для продвижения нового бургера Big Arch — как «послание любви» фанатам после успешных тестов в нескольких международных рынках. На камеру Кемпцзински показал то, что он называл новым «продуктом», состоящим из двух котлет и с калорийностью в 1020 ккал, что составляет примерно две трети суточной нормы взрослого человека.

«Я даже не знаю, как к нему подступиться. Боже, так много всего», — говорит Кемпцзински в ролике. После небольшого укуса он обещает зрителям, что он «насладится остальной частью своего обеда» за кадром, добавляя: «Это большой укус для Big Arch.»

Посмотреть этот пост в Instagram

Пост, опубликованный @chrisk_mcd

Безобидный тест на вкус прошел почти незамеченным несколько недель, пока создатели не начали монтировать свои реакции и не заполнили социальные сети мемами и сатирическими постами. «Этот человек не ест McDonald’s», — пошутил комик Гаррон Нун в TikTok-видео, которое набрало более 10 миллионов просмотров. Другие комментировали, что CEO скорее ест салат, чем его бургеры.

Главный конкурент Burger King сразу же воспользовался моментом, разместив 13-секундное видео с президентом компании Томом Кертисом, который откусил большой кусок из Whopper. «Думали повторить это», — гласит подпись. Представитель компании сообщил NBC News: «Можем подтвердить, что это видео не было создано в ответ на что-либо», добавив: «Хотя время кажется быстрым, это часть постоянных усилий по освещению недавно обновленного Whopper и прямого взаимодействия Тома с гостями.»

Другие конкуренты последовали примеру, разместив свои пародии на вкус-тесты. «Вот как выглядит ситуация, когда не нужно притворяться, что тебе нравится твой продукт», — написала Wendy’s в язвительном посте после публикации видео с президентом компании Питом Суркеном, который ест Baconator. Бренд пошел дальше, объявив о новой должности главного дегустатора и предложив зарплату в 100 000 долларов за видеообзоры — без опыта и квалификаций.

McDonald’s попытался вернуть контроль над ситуацией, разместив в Instagram изображение с надписью «Откусите наш новый продукт», и подписью: «Не верится, что это одобрили». Представитель McDonald’s заявил Fortune: «Мы рады, что Big Arch привлек всеобщее внимание», добавив, что ранние продажи нового бургера «превзошли ожидания».

Хотя критики высмеивали этот трюк, видео привлекло внимание, которого ждут большинство руководителей: больше подписчиков, больше видимости и вирусный момент, который вывел McDonald’s на социальную сцену.

Главный исполнительный директор McDonald’s — инфлюенсер

Большинство CEO избегают такого уровня онлайн-экспозиции, но эта ошибка оказалась особенно болезненной, потому что Кемпцзински много лет развивал свою социальную медиа-присутствие, в то время как другие руководители избегают контента от первого лица или делегируют его менеджерам по соцсетям, копирайтерам и корпоративным коммуникациям.

На LinkedIn и Instagram он регулярно делится советами по карьере, тестами на вкус и уроками лидерства в коротких видео, которые он, как правило, снимает из офиса в главном офисе McDonald’s в Чикаго. Кемпцзински присоединился к McDonald’s в 2015 году на должность исполнительного вице-президента по стратегии, развитию бизнеса и инновациям после работы в Kraft Foods, PepsiCo и Procter & Gamble, а в 2019 стал CEO. Как руководитель №165 в списке Fortune 500 с годовым доходом в 2025 году в 26,89 миллиарда долларов, он снимает видео на iPhone, создавая контент, который кажется личным и близким, а не глянцевым и переосмысленным. Он активно ведет профиль в LinkedIn с 2020 года, набрав более 168 000 подписчиков, и в 2025 году получил награду Shorty за «демонстрацию того, как аутентичный лидерский контент может преобразовать коммуникации руководителя в моменты построения сообщества». Его видео регулярно собирают сотни лайков, а посты в Instagram — десятки тысяч просмотров. Видео с Big Arch стало настоящим хитом, набрав почти 11 миллионов просмотров в Instagram, что помогло увеличить его общую аудиторию на 30%, сообщил источник Fortune.

Провал Кемпцзински показывает, что современный топ-менеджмент, особенно в кабинете, тихо превращается в студию контента, независимо от желания руководителей. Сегодня от CEO и руководителей ожидается постоянное создание контента: публикация коротких видео, написание мини-манифестов о лидерстве и формирование личных брендов, заполняющих ленты LinkedIn. Это дополнительная задача в уже и без того длинном списке дел, зачастую выполняемая командой из менеджеров по соцсетям, PR-специалистов и копирайтеров.

За кулисами команды коммуникаций часто пишут от имени CEO посты, но подписчики могут не знать, что «мыслительные лидеры», за которыми они следят, на самом деле созданы кем-то, кого они никогда не видели. Главная сложность — сделать так, чтобы сообщение звучало так, будто его написал сам руководитель, а не менеджер по соцсетям. Некоторые руководители, такие как Satya Nadella из Microsoft, Mary Barra из General Motors и Thasunda Brown Duckett из TIAA, используют LinkedIn для публикации отточенных обновлений о продуктах, интервью и корпоративных похвал, в то время как такие как Марк Цукерберг из Meta или Илон Маск из Tesla используют соцсети как личные вещательные платформы, совмещая корпоративные новости с личными увлечениями, политическими взглядами и настроением.

До важного решения SEC в 2013 году социальные сети в основном оставались неизведанной территорией для коммуникаций руководства. Тогдашнее руководство руководствовалось расследованием в отношении бывшего CEO Netflix Рида Хастингса, которого обвинили в нарушении правил о выборочном раскрытии информации через пост в Facebook, что в итоге подтолкнуло SEC к разъяснению, как компании могут использовать соцсети для распространения важной информации. Сейчас советы директоров поощряют руководителей развивать аудиторию еще до назначения на пост. Boston Consulting Group подчеркивает важность присутствия в соцсетях для будущих CEO и советует им начинать формировать подписчиков и демонстрировать способность представлять компанию как минимум за пять лет до назначения. Эти рекомендации сталкиваются с новой волной молодых руководителей и рекордной текучестью кадров: в 2025 году было назначено 168 новых CEO в S&P 1500 — самый высокий показатель с 2010 года, при этом 84% впервые заняли роль генерального директора, согласно отчету Spencer Stuart CEO Transitions 2025. Новые CEO в среднем моложе — 54,4 года против 55,8 в предыдущем году.

Рост цифрового присутствия в Fortune 500 уже не только о личном бренде, но и о доверии. Исследование US News–Harris Poll 2025 показало, что 72% респондентов разочарованы бизнес-лидерами, а 82% считают, что ценности современных руководителей не совпадают с ценностями обычных американцев. Исследование FTI Consulting также выявило, что 92% профессионалов с большей вероятностью доверяют компании, чьи руководители активны в соцсетях. Работники предпочитают CEO с онлайн-присутствием. Исследование Weber Shandwick показало, что 81% руководителей считают, что видимый публичный профиль CEO важен для репутации компании, а более половины считают, что это помогает привлекать и удерживать топ-таланты.

Ан Мунни Мерфи, профессор стратегического менеджмента в Институте технологий Stevens, зафиксировала, как соцсети способствуют односторонним «парасоциальным» отношениям, которые могут повысить намерения о покупке и лояльность клиентов, сотрудников и других заинтересованных сторон. «Люди тянутся к людям, а не к компаниям», — говорит Мерфи Fortune. «Вы не формируете парасоциальные взаимодействия с компанией.»

Она утверждает, что аккуратное присутствие CEO в соцсетях может стать механизмом для связи с клиентами или инвесторами, которых они обычно не достигли бы. «Важно, чтобы это было аутентично, потому что именно это привлечет внимание», — говорит Мерфи. «Но при этом они могут допустить ошибки, и это тоже может стать проблемой.»

Когда соцсети идут наперекосяк

Кемпцзински далеко не первый руководитель фастфуда, который на собственном опыте убедился, что его случайные высказывания могут обрести вторую жизнь в соцсетях.

В интервью Fortune 2024 года тогдашний CEO Chipotle Брайан Никкол прямо отрицал, что порции в сети становятся меньше, и дал совет: если клиент хочет больше еды, он должен дать сотруднику «знаковый взгляд» в очереди, чтобы сигнализировать о желании большего порции. Уже разочарованные «шринкфлейшн» посетители восприняли этот комментарий, который набрал почти 17 миллионов просмотров в TikTok Fortune, как доказательство того, что руководители оторваны от реальности роста цен и уменьшения порций. Это интервью, призванное укрепить имидж щедрости Chipotle — «большие порции — это наша суть», — сказал Никкол, — вызвало волну возмущения и даже было упомянуто в коллективном иске, обвиняющем компанию в пренебрежительном отношении к мнению клиентов.

Напротив, появление CEO перед камерой во время кризиса может помочь восстановить доверие, а не навредить бренду. Red Lobster, когда-то испытывавшая трудности сеть морепродуктов, известная своим провалом с «бесконечными креветками» за 11 миллионов долларов, обратилась к харизме своего 36-летнего CEO Дамолы Адамолеку, который занял пост после банкротства в мае 2024 года. Главный маркетолог Николь Робийяр рассказала изданию, что после появления Адамолеку в феврале 2025 года в эпизоде The Breakfast Club трафик в ресторанах резко вырос — один из видеороликов собрал 1,8 миллиона просмотров.

«Он вышел из этого разговора, и сразу начались продажи», — сказала Робийяр. С тех пор бренд назначил Адамолеку своим официальным представителем, и он активно делится новинками и видео с просьбами о обратной связи на своих личных аккаунтах в Instagram и LinkedIn. Это приносит результаты: в феврале Адамолеку сообщил Wall Street Journal, что продажи выросли на 10% по сравнению с прошлым годом.

Миллениальный CEO активно использует соцсети для получения отзывов клиентов, рассказав Good Morning America: «Мы читаем комментарии. Моя команда по маркетингу — да, и я лично», — сказал он. «Я читаю комментарии, вижу, что говорят люди, и стараюсь реагировать очень быстро, чтобы дать им то, что они хотят.»

Рекордные доходы McDonald’s

История с бургерами происходит на фоне успешных результатов McDonald’s, недавно объявившей о сильных итогах четвертого квартала. Компания усилила акцент на ценностных предложениях для экономных клиентов и сообщила, что продажи в США росли самыми быстрыми темпами за более чем два года.

«Мы слушали клиентов и адаптировались, сосредоточившись на лидерстве в области ценности и доступности, и наши усилия дают результаты», — заявил Кемпцзински во время отчета 11 февраля, до того как его вирусное видео стало популярным.

Золотые арки также находятся на вершине благодаря росту стоимости акций, достигнув рекордных 341 доллара 27 февраля, что на 12% больше по сравнению с прошлым годом. С момента назначения Кемпцзински в 2019 году цена акций выросла на 72%. Бренд — любимец миллиардера Уоррена Баффета, чей конгломерат Berkshire Hathaway в конце 1996 года владел примерно 30,4 миллионами акций, оцененных примерно в 1,4 миллиарда долларов. Но менее чем через два года Оракул Омаха решил продать — и это оказалось дорогостоящей ошибкой.

«Особенно моя ошибка — продажа McDonald’s», — писал Баффет в своем письме акционерам 1998 года. «В целом, было бы лучше, если бы я в прошлом году регулярно уходил в кино во время рыночных часов.»

Это не первый случай, когда бренд сталкивается с негативом из-за нового запуска бургера. В 1996 году Fortune подробно рассказывала, как McDonald’s выделила около 200 миллионов долларов на рекламную кампанию Arch Deluxe — полфунтовый гамбургер для взрослых с обещанием «взрослого вкуса».

Компания устраивала так называемые «одни из самых странных корпоративных церемоний за последнее время», — писала репортер Fortune Шелли Бранч, — с участием актрисы Дебби Аллен и выступлением диско-группы Village People.

«Работники, собравшиеся в трехэтажном атриуме на кампусе в Оак-Бруке, Иллинойс, были поощрены танцевать в честь новой линии Deluxe из говядины, рыбы и курицы», — писала Бранч. «Некоторые из них выучили танцевальные движения, изучая обучающие видео, предоставленные компанией за несколько недель до этого.»