Команды Web3, перестаньте тратить маркетинговый бюджет впустую на платформе X

Автор: Stacy Muur

Перевод: Golem, Odaily 星球日报 Golem

Каждый месяц Green Dots исследует PR-кампании KOL на платформе X, чтобы понять стратегии других команд Web3 и отслеживать, какие подходы и стили постов действительно работают. Но из-за изменений в политике платных сотрудничеств на платформе X (см.: Маск случайно разрушил бизнес крипто-KOL), большинство PR-стратегий Web3 больше не актуальны. В этой статье Stacy Muur раскрывает распространённые проблемы, встречающиеся в недавних PR-кампаниях Web3, и в качестве кейса рассматривает Starknet.

Автор заявляет: это не критика Starknet, их технические возможности остаются сильными. Несмотря на сомнения и подозрения после аирдропа и TGE, команда продолжает выпускать и развивать продукты, за что их уважают. Но в статье я сосредоточусь только на одном аспекте — маркетинговых стратегиях. Недавняя PR-кампания Starknet — яркий пример.

Как Starknet проводит рекламные кампании?

Недавно Starknet запустил strkBTC [₿] и пригласил некоторых контент-мейкеров на платформе X для продвижения. Они использовали классическую модель:

• сначала публикуют анонс с промо-видео;
• в течение 12-48 часов после анонса KOL публикуют совместные промо-посты;
• затем публикуют статьи, подробно объясняющие преимущества продукта.

Несмотря на то, что кампания проходила в конце февраля, чтобы соблюдать платные сотрудничества на X, некоторые создатели указывали платное сотрудничество при публикации постов. Но основной фокус статьи — не раскрытие платных партнерств, а эффективность самой стратегии.

10 февраля вышло ещё одно объявление о Starknet, и команда снова привлекла KOL для продвижения — всё по той же схеме: видео-анонс и последующая реклама через KOL.

Конечно, у Starknet есть и другие способы продвижения, например, публикации длинных статей и активность в корейском сегменте.

Заранее отмечу, что я не знаю, кто управляет этой кампанией, есть ли агентство, участвующее в процессе, — я лишь как сторонний наблюдатель и маркетолог делюсь своими мыслями.

В процессе PR-кампании очевидна одна проблема — слабый отбор создателей контента.

X по сути — платформа восприятия. В идеале, продвижение на X должно вызывать:

• больше обсуждений бренда;
• инициативу независимых создателей публиковать посты;
• создание контента сообществом;
• активизацию экосистемы.

Но так ли это происходит? Не совсем.

Если использовать простые фильтры для поиска популярных постов о Starknet за февраль, результаты очевидны.

Самое популярное упоминание — пост Warhol. В целом, за февраль было всего около 100 постов, где Starknet упоминался более 10 раз. Для известной L2-экосистемы это немного.

Некоторые популярные посты, естественно упоминающие Starknet:

• Mookie о разблокировке токенов (около 10k просмотров);
• Warhol о лучших стажировках в криптоиндустрии (около 16k просмотров);
• список рейтингов L2 от Warhol (около 30k просмотров);
• пост Santiment о ранжировании L2 по активности разработчиков (около 50k просмотров);
• пост mztacat о «четырёх крупных компаниях» (около 82k просмотров).

Это примерно и есть уровень упоминаний Starknet на платформе X за февраль. Возникает важный вопрос: не только Starknet, а и классические стратегии маркетинга Web3 на платформе X постепенно теряют эффективность.

Почему классические рекламные стратегии Web3 устарели?

Много лет стандартная схема маркетинга Web3 — это публикация анонса, продвижение через KOL и обсуждение в сообществе.

На платформе X, где лента не так загружена, повествование яркое, а большинство промо-кампаний не выглядят платными, эта схема работала. Но после изменений она перестала быть эффективной.

Платное раскрытие информации убивает скрытую рекламу

Когда создатели начинают указывать платное сотрудничество, это становится очевидным для аудитории.

Пользователи видят анонс, а в течение 24 часов появляется 5-10 похожих постов, все с одинаковым содержанием. Такая структура легко распознаётся. Это не вызывает обсуждений, а скорее сигнализирует: «Это реклама».

В крипто-твиттере реклама редко вызывает обсуждения — её просто пролистывают.

Действия KOL теперь легко распознать

Крипто-твиттер стал зрелым, и люди понимают, как работает маркетинг через KOL.

Когда одна и та же группа создателей цитирует одно и то же объявление с небольшими вариациями, это воспринимается как скоординированная кампания. Если контент явно обозначен как реклама, вовлечённость аудитории падает — люди переключаются с любопытства на фильтрацию рекламы.

X поощряет обсуждение, а не анонсы

X — это не канал распространения, а платформа для повествования. Чтобы стать популярной темой, анонс должен вызвать:

• споры и дебаты;
• мемы;
• горячие мнения;
• конкуренцию между KOL.

Без этих динамических элементов распространение даёт лишь кратковременный охват, а не завоевывает доверие. Поэтому для привлечения внимания нужно менять последовательность маркетинга.

Старое: анонс — KOL — сообщество. Новое: сначала создать тему — вызвать дебаты — производить контент сообщества — и только потом публиковать анонс. Тогда анонс станет финальной точкой, а не началом.

Если проект пропустит этап повествования, продвижение не сработает.

Как переосмыслить PR-кампанию Starknet?

Вернёмся к реальности: Starknet несёт тяжёлый груз. После волнений и подозрений во время аирдропа, одних объяснений и промо-видео недостаточно — нужно управлять диалогом. Разные цели требуют разных стратегий.

Если цель — завоевать доверие аудитории

Стратегия — активно участвовать в дискуссиях, не подавлять критику, создавать темы для споров.

Например:

• «Какой L2 лучше для BTCFi?»
• «Ethereum L2 vs Bitcoin L2»
• «Пять крупнейших экосистем BTCFi»

Затем спонсировать посты с рейтингами, сравнения Starknet с другими проектами и дебатами. Половина ленты будет поддерживать Starknet, другая — критиковать, — оба варианта увеличивают видимость. Создавать драму — не плохо, бездействие — плохо.

Если цель — доминировать в мнениях

Прекратите публиковать длинные пресс-релизы — их никто не читает. Лучше выпускать инфографику, карты экосистем, сравнения конкурентов и короткие шаблоны для повторного использования KOL. Дайте создателям пространство для творчества — переработка контента сильнее простого цитирования.

Доминирование в мнениях — это не одна хорошая статья, а серия из десятков материалов, так работает нарратив.

Если цель — привлечь разработчиков

Помните, что привлечение разработчиков — это B2B. Объявления на X неэффективны для этого. Проектам нужно:

• создавать тренды;
• повышать репутацию экосистемы;
• показывать, что разработчики уже добились успеха.

Когда эта тенденция сформируется, привлечение разработчиков станет проще — они тоже ищут горячие темы.

Заключение

Классические стратегии Web3 (анонсы — KOL — сообщество) постепенно исчезают на платформе X. Новая модель — это: формировать тему, стимулировать интерес создателей, вызывать обсуждения и развивать сообщество.

Объявления проекта всё ещё важны, но они должны стать финальной точкой, а не началом кампании.