Правда про маркетинг проекту шифрування: не дайте себе обманути установами, справжній маркетинг потребує вашої власної праці

Заголовок оригіналу: Немає хороших маркетингових агентств

Автор оригіналу: Даміан, відповідальний за комунікації в aori_io Оригінальний переклад: Ешлі, BlockBeats

Редакція: Маркетингові агентства у сфері криптографії часто розглядаються як швидкий спосіб підвищити вплив бренду, але це не завжди так. У цій статті зазначається, що більшість агентств не можуть дійсно зрозуміти основу проекту, вони підходять для короткострокового виконання, а не для формування бренду. У порівнянні з цим, відмінні внутрішні маркетологи мають більш тривалу цінність, вони можуть глибоко зануритися в галузь, активно вчитися та встановлювати реальні зв’язки у галузі. Нарешті, успіх або невдача маркетингу залежить від ініціативи самого проекту, а не від обіцянок агентства.

Нижче наведено вихідний текст (для полегшення зрозуміння, вихідний текст був відредагований):

Нещодавно я обідав у маленькому містечку в Угорщині з другом і говорив про маркетинг у криптовалютній галузі. Поряд з колегами важко не згадати про криптовалюту, оскільки мої рідні і старі друзі зовсім не розуміють цей ринок - вірю, багато хто може себе це уявити.

Цей друг розповів мені про свою болісний досвід співпраці з однією криптовалютною маркетинговою агенцією (не буду називати назву). З одного боку я посміхаюсь, а з іншого серйозно слухаю його турботи, адже він, в кінці кінців, не маркетолог. Мені шкода, що його команда витрачає час та кошти, і тому я нагадав йому: «Я вже казав тобі, не наймай маркетингових агенцій, адже насправді немає ніяких «хороших» маркетингових агенцій.

Я продовжував пояснювати йому, що сподіватися, що маркетингова агенція сама створить високоякісний контент для вас, є помилковим. Вони не будуть допомагати визначити ваш бренд, не зрозуміють унікальність вашого проєкту та не матимуть достатньої творчої енергії - власне, їхня увага розсіяна між декількома клієнтами.

Як стартапу, жорстка реальність полягає в тому, що ваш проект ймовірно має низький пріоритет у порівнянні з великими клієнтами, оскільки вони більш цінні для маркетингових агентств, не лише через довгострокові угоди співпраці. У криптовалютній галузі логотип відображення на веб-сайті та вплив у галузі є своєрідною універсальною валютою, зберігання найцінніших клієнтів - одна з ключових стратегій для маркетингових агентств у підтримці власної бізнес-діяльності.

Чи справді нічого не вдається з маркетинговою агенцією?

Насправді ні. Я знаю, що більшість працівників маркетингових агентств працюють по 8-10 годин на день, надаючи матеріали для кількох клієнтів. Їх клієнти отримують цінність тому, що вони вже чітко розуміють свій наративний напрямок або принаймні знають, яким бажають бачити свій бренд. Роль маркетингового агентства повинна обмежуватися тільки підвищенням потужності виробництва великого обсягу контенту або конкретних маркетингових заходів для підвищення короткострокового чи середньострокового виробництва.

“Макдональдська” маркетингова криза

Маркетингові агентства - це лише інструменти, вони лише допомагають досягти цілей, а не той «фактор Х», що магічно робить ваш маркетинг винятковим. Маркетингові агентства зазвичай рекламують свою професійну експертизу в побудові бренду та технічних концепціях, створюючи у вас враження, що вони допоможуть вам закріпитися. Але нехай вас не обманюють ті спільні випадки «LOGO x LOGO» на веб-сайті маркетингового агентства - як ви можете знати, що вони не припинили партнерські відносини через місяць?

Справжній фахівець з маркетингу в галузі криптовалют має мати хоча б трохи менше технічного розуміння, ніж у спеціалістів з розвитку відносин з розробниками (DevRel). Однак працівники цих маркетингових агентств мають важко знаходити мотивацію на поглиблене вивчення технологій ланцюжка поза вже низькооплачуваною 8-годинною робочою зміною.

Уявіть, що ви отримуєте зарплату менеджера McDonald’s, але вам доводиться володіти такими складними концепціями, як оракул, база даних, нульовий доказ, MEV, штучний інтелект, позика, застава, повторна застава та інше. Чи готові ви працювати на такій посаді?

У структурі маркетингового агентства можуть бути декілька відмінних вищих менеджерів, але вони, як правило, не працюють безпосередньо з клієнтами, а зайняті керуванням командою та розробкою стратегій на підставі відгуків клієнтів. Деякі менеджери навіть можуть бути відповідальні за 7-8 облікових записів клієнтів. Щодо поганих менеджерів, то вони можуть просто нічого не робити весь день і проводити день у безкінечних телефонних конференціях.

З іншого боку, низькопосадові працівники в установі, хоч і отримують невелику зарплату, можуть бути повні ентузіазму стосовно цієї галузі, готові вкладати зусилля у розуміння проектів клієнтів та створення дійсно цінних наративів. Проте їх часто блокують посередні менеджери - ці менеджери більше цікавляться KPI, більше цінують кількість, а не якість. Якщо кожен клієнт вимагає повноцінної маркетингової стратегії, установа повинна робити вибір у витратах часу, причому ці вибори часто базуються не на ринкових потребах, а на комерційних інтересах самої установи.

Це не означає, що сама модель маркетингової організації є повністю неспроможною, але проблема полягає в тому, що керівництво не має відповідальності і не може раціонально встановлювати очікування клієнтів.

Вище керівництво, звичайно, не хоче втратити клієнтів, а також не хоче конфліктувати з ними, але в довгостроковій перспективі керівництво повинно вміти говорити «ні» клієнтам для власної організації та власного користування клієнтів. В той же час проєктні органи також повинні усвідомити, що жодне маркетингове агентство не може замінити відмінного внутрішнього маркетолога.

Внутрішня маркетинг - це король

Ті маркетологи, які справжньо сильні в галузі криптовалют, виростають завдяки власному активному навчанню, активній участі та зв’язкам в галузі. У кінцевому підсумку вони стають відмінними менеджерами спільноти (@thisisfin_), відповідальними за зростання (@0x Mista_), маркетологами (@lou 3 ee_), відповідальними за наратив (@kramnotmark_). Їхня сила полягає в тому, що вони дійсно впоралися з цією галуззю, тому вони сильніші за маркетингові агентства.

Мій погляд такий, або ви поглиблюєтеся в галузь, або лише мандруєте по краю. Якщо ви не розумієте цю галузь, не спілкуєтеся з вашою аудиторією, вам важко знайти маркетингові ідеї. Іншими словами, маркетинг та маркетингові дослідження повинні бути вашою основою.

“Маркетингова вартість видобутку” (MEV)

Якщо ваш проект замислює найм маркетингової підтримки, то краще безпосередньо найняти маркетолога. Найм першого відмінного маркетолога - це так само, як призначити генерала нового загону. Він буде відповідати за керівництво всією маркетинговою лінією, вирішувати, чи продовжувати розширювати команду, чи користуватися послугами зовнішньої маркетингової організації.

Якщо ви обов’язково хочете найняти маркетингове агентство, то принаймні переконайтеся, що у вашого внутрішнього маркетолога є чітка стратегія. Вони повинні мати змогу сформулювати чіткі завдання та передати їх маркетинговому агентству, щоб забезпечити максимальне використання його виконавчих можливостей.

Наприклад, ваш відповідальний за маркетинг повинен щомісяця публікувати чотири статті в блозі. Він може звернутися до маркетингового агентства за допомогою у написанні половини або навіть усього контенту - за умови, що він надасть всі необхідні ресурси та вказівки. Якщо відповідальний за маркетинг може розробити відмінну стратегію, розумно розподілити завдання та в кінцевому підсумку стимулювати зростання бізнесу, то він - відмінний маркетолог. А якщо маркетингове агентство може ефективно виконувати ці завдання, то вони можуть вважати себе “кваліфікованою” організацією.

Але по суті, цінність маркетингової організації залежить від якості самого клієнта. Якщо ваш проект не має ніяких яскравих особливостей, не знайшов точку зіткнення з ринком продукту (PMF), жодна маркетингова організація не зможе вам допомогти. Якщо у вашому проекті є багато цікавих історій, але ви не знаєте, як їх виразити, то також не можна покладатися на маркетингову організацію.

Проте, якщо ваш проект чітко розуміє свої цілі і потребує лише виконавців, то маркетингова агенція може бути хорошим вибором - за умови, що ви зможете керувати ними так само, як внутрішньою командою, надавати регулярні оновлення, керівництво та зворотний зв’язок. Тому одне з правил досвіду - ніколи не дозволяйте маркетинговій агентурі стати вашим першим працівником з маркетингу.

Ті маркетингові агентства, які обіцяють, що вони на 4 рази кращі за внутрішніх маркетологів, просто розмовляють дурниці - це навіть можна вважати “поганим маркетинговим прикладом” самого маркетингового агентства. Насправді, вони можуть надати дуже просту (навіть трохи нудну) цінність: якщо вам потрібні додаткові виконавці, і вони мають певні зв’язки в галузі, то, можливо, вони підійдуть вам. Але порівняно з цим, внутрішня команда краще, оскільки ви можете дати працівникам достатньо часу для навчання та зростання, і коли вони справді впишуться в галузь, немає причин не робити хорошу маркетингову роботу.

Невдала комунікація

В кінці кінців, маркетингові агентства та команди проекту мають спільну проблему: комунікаційні навички дуже погані, можна сказати, що вони на рівні ‘рівень собачого відходу’.

Сутність роботи маркетингової агенції полягає в спілкуванні, але вони часто перебільшують, що призводить до нескінченного збільшення очікувань клієнтів. Проєктні команди приймають ці хибні обіцянки, сподіваючись на надзвичайну цінність від агентства, але не приймають ініціативи управління зовнішньою командою. Це часто призводить до подвійної втрати.

Немає вроджених переможців, немає «хороших» маркетингових агентств. Незалежно від того, чи обираєте ви маркетингове агентство, в остаточному підсумку про успіх чи невдачу маркетингу вирішуєте лише ви самі.

Посилання на оригінал тексту