為何美國海軍的零售業務正與沃爾瑪和亞馬遜競爭，以資助其未來

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海軍的零售業務如何運作，以實現扭轉

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在波蘭北部的鄉村平原上，位於一座偏遠的基地，四周是農田與松林，大約150名美國海軍水兵透過海軍交換（Navy Exchange）迷你便利店，獲得一小份舒適：這裡有熟悉的零食、盥洗用品，以及許多人在成長過程中就認識的家用品牌。

這是海軍在全球透過海軍交換服務指揮部（Navy Exchange Service Command，或Nexcom）所經營的數百家零售店之一，位於Redzikowo的這間便利店並不太賺錢。但它是龐大體系的一部分，透過將利潤導入支援水兵及其家人的計畫，扮演關鍵角色，影響留任、士氣，並最終支撐美國的國家安全。

如今，這個網絡可能面臨風險——因為像Walmart、Amazon和Target這樣更大、更聰明的零售巨頭正在侵蝕Nexcom的美國市占，迫使它做任何一家優秀零售商在銷售放緩時都必須做的事：聘請顧問並展開一項雄心勃勃的扭轉計畫。

「即使我們在軍隊裡，我們仍是在跟人們爭取錢包的份額，對嗎？他們一樣可以……去Target，也可以去Walmart，但我們希望他們來這裡逛，」Nexcom執行長Robert Bianchi說道。他同時擁有哈佛MBA，且有近30年的水兵經驗來指導他的策略。「要保持相關性，這是一項持續的挑戰。」

銷售下滑、相關性不足

Nexcom的根源可追溯到1800年代，透過其遍布各地據點連鎖，為所有軍種的現役軍人、退伍軍人及其家屬提供住宿、制服，以及折扣、免稅的商品通路。其中一些地點是大型的百貨商店，讓水兵能接觸到像Home Depot、Bath and Body Works與American Eagle這樣的家用品牌；另一些則是較小的便利店，性質類似7-Eleven。不同軍種之間也存在相似版本。

這些商店既是福利，也是支援水兵的重要組成，Bianchi表示，這裡形成了它自己的「良性循環」。

除了對家用品牌提供低價之外，在加州、佛州與維吉尼亞等大型基地附近的Nexcom較大型百貨商店還能幫忙支付偏遠海外據點中的較小店面，例如Redzikowo的迷你便利店。整條連鎖中，所有利潤都會被導回海軍，並用來資助其士氣、福利與娛樂計畫，讓水兵及其家屬能使用像日托中心、健身房、諮詢服務與社群活動等服務。

波蘭Redzikowo的海軍交換迷你便利店

Handout

「你知道你會在一群正經歷著差不多事情的人之間，對吧？那幾乎像是一個支持團體，」Bianchi談到他在軍中時參與這些計畫的經驗。「而很多時候，配偶會被留在後方，他們正在尋找連結，想建立那些關係，能在你先生或太太（或其他人）一次在海上待上好幾個月的時候，讓你可以依靠。所以MWR團隊真的很擅長贊助能幫助整個家庭的計畫，不只是軍人本人。」

但過去12年以來，銷售一直在下滑，從會計年度2012到2024之間下跌了19%，跌幅也超過了總體軍事人員的下降幅度。可取得資料的最近一年——會計年度2024——顯示在幾乎20年內（除了新冠疫情期間）銷售創下最低。

同時，透過商店銷售而產生、用來供應MWR計畫的股利只是過去的很小一部分。在會計年度2013到2024之間，股利下跌43%，從5,190萬美元降至2,980萬美元。

「壓力就在那裡。我能感受到，而且就像零售商一樣，我們會看銷售數字，每天都在觀察我們的零售趨勢，」Bianchi說。「而面臨風險的，可能是讓全世界所有軍人及其家人都失去這項福利的劣化；所以我們才會非常認真看待……如果我們賺得更少，[MWR]可能就得在其預算內重新調整一些事情的優先順序。」

Robert Bianchi, 海軍交換服務指揮部 首席執行官

CNBC

Nexcom的銷售下滑發生在整體零售銷售成長的時期，這顯示它正在失去市占。它的店面變得過時，落後於電子商務，而且也失去了維繫顧客忠誠的零售基本面——在消費者想要更多選擇的時候，卻選擇用價格去競爭。

「在交換店裡他們有一些不錯的東西。我對他們賣什麼沒有意見……但問題只是，這真的就只是方便而已，」一位海軍退伍軍人、Nexcom顧客Angela Emerson在近期於維吉尼亞州諾福克（Norfolk）拜訪門市期間告訴CNBC。「Amazon從來沒有關門。」

雖然海軍的主要目標是保護美國的海上安全，但競爭日益激烈的消費環境也意味著它必須成為非常優秀的零售商，有時候就代表需要尋求協助。

2020年5月，Nexcom聘請零售顧問Melissa Gonzalez——MG2（策略、設計與建築公司）的合夥人（principal）——協助重新設計其商店，並透過其「未來商店（Store of the Future）」計畫來推動成長。過去幾年來，它投入2,000萬美元修繕商店，並計畫在未來三年再投入8,000萬美元，其中很大一部分將用於支援未來商店相關的專案。

「Navy Exchange有很多獨特挑戰。第一，沒有兩棟建築是完全一樣的，所以當你提出某個概念之後，要把那些事情標準化再全面推出會非常困難，因為建築、地理位置、商品陳列等方面都有很多不同情境，」Gonzalez說道。「另外，當Navy Exchanges剛開始時，像你今天看到的這麼多同類競品並不多——Target、Walmart，以及其他一些真的已經成長起來的公司都有。那麼，面對這些正在發生的演進，他們在產業中的定位要如何重新定義，對客戶而言要怎麼重新定位呢？」

聘請零售顧問Melissa Gonzalez，協助NEXCOM進行扭轉

CNBC

與Nexcom合作期間，Gonzalez逐部門地走訪，找出如何重新配置店面、強化招牌視覺，並根據當地的人口特徵與各自的品類，傳達以價值為核心的訊息。

「翻新Nexcom的商店並想辦法把商品陳列得更好，這是一個挑戰，」Nexcom首席商品陳列與行銷官Richard Honiball表示。有些商店非常大，大到能從Tempur-Pedic床墊與洗碗機，到Estee Lauder香氛與火紅的刮鬍刀品牌什麼都有。

「我們賣得最便宜的商品是海外的卡片。大約30到40美分。去年賣得最貴的是什麼？一只超過90,000美元的單顆鑽石訂婚戒指，」Honiball說。「那我們要怎麼陳列它？這很有挑戰，因此我們不會試著變成Costco走大量採購模式，也不會試著變成Amazon把什麼都放進來。我们想做的是，盡可能精心策劃商品組合。我覺得我們多數時候做對了，而不是做錯了。但如果我們做錯了，我們就會聽取消費者的意見，並且調整。」

Richard Honiball，Nexcom首席商品陳列與行銷官

CNBC

雖然公司尚未公布2025年的年報，但它表示扭轉努力已開始見效。2025年的客戶滿意度上升了2.7個百分點，而Nexcom也表示，自2021會計年度以來首次出現成長；零售銷售年增3.2%。

「每當我們觸及某個區域，就會帶動更多銷售，」Honiball說。「我們一開始並沒有打算要創造未來商店，但當我們進行了兩到三個專案之後才發現，本質上我們正在打造一個更容易運營的新環境——更容易管理，也更能吸引顧客。」

軍事風格的扭轉

今年稍早，CNBC前往維吉尼亞州諾福克（Norfolk）——全球最大的海軍基地所在地——實地採訪：不但去看一間尚未翻新的Nexcom百貨店NEX Norfolk，也看其未來商店（Store of the Future）的測試店NEX Oceana，來觀察正在進行的變化，以及它們如何在翻修後的地點改善銷售。

一旦顧客進入翻新後的商店，調整就很明顯。在NEX Oceana，燈光更亮、地板更乾淨、招牌是數位化的，而且顧客在逛店時能清楚看到不同部門。

「人們已經更知道一個好的環境應該是什麼感覺了。照明很關鍵，對吧？」Gonzalez說。「你在試穿衣服時會看鏡子，而你在鏡子裡看到自己看起來如何，會影響你到底有多想買那套衣服。」

商品組合的擺放方式也很重要。

在NEX Norfolk，消費性電子產品部門的牆面上擺著各式電視，但幾乎沒有品牌識別或說明它們的功能差異，旁邊還有大量空白。這讓商店中一個對關鍵、且提供高價商品的區域（消費者在購買前會仔細考慮）變得不太令人投入，零售體驗較不吸引人。

NEX Norfolk未翻新的消費性電子產品部門

CNBC

在NEX Oceana，電視被更有條理地陳列，品牌資訊更清楚，且配置最大化可用空間，讓更多商品能在店面上擺出來，以推動更高銷售。

NEX Oceana翻修後的消費性電子產品區

CNBC

新商店也改善了各個品牌的展示方式——尤其是在珠寶、美妝與服飾等品類。

例如，在NEX Norfolk的服飾區，像Nike、Under Armour與Athleta這類主要運動品牌被聚在一起，唯一共通點是上方的一塊招牌，上面宣傳20%折扣。相較之下，在NEX Oceana，從American Eagle到Old Navy的各個零售商都有自己的分區，讓顧客在店內形成帶品牌的購物體驗，能在自己最喜愛的品牌之間輕鬆移動。

在NEX Oceana翻修後地點的服飾區，突出了American Eagle等個別品牌

CNBC

Marta Cruz是一位軍眷，她的丈夫曾是美國海軍陸戰隊與美國海岸防衛隊的退伍軍人。她告訴CNBC，2月她來購物時，覺得NEX Oceana看起來跟以前不一樣。店裡不那麼擁擠，衣服更有條理，推著購物車也更好走。

「看起來不錯，」Cruz說。「現在更好了。」

美妝區部分改動已經開始帶來更佳的銷售模式。在過去，Bath and Body Works的分區是在一條很大的隧道裡，將百貨商店與一間早已關閉的雜貨店分隔開來，距離其他美妝部門很遠。如今，零售商的這一區有更好的招牌，而且與其他美妝產品與香氛放在一起，讓NEX Oceana的銷售在2023到2024之間大幅跳升40%。

Bath and Body Works分區過去所處的隧道

CNBC

NEX Oceana全新打造的Bath and Body Works分區

CNBC

「我們已經翻新了25間主力店中的20間，而且各方面都看得到成長。在美妝方面，我們的美妝銷售提升到了接近個位數的高段幅度，」Honiball說。「比起主力連鎖店，它們的表現大約好了三到四百個基點（basis points）。」

部分改動也在於讓商店變得更靈活，能夠依照水兵需求的演變，快速調整部門與商品陳列。過去，做出改變是一件成本高昂的事，可能得花上多年；在翻修進行期間，會拖累獲利能力與銷售表現。

「今天在零售業整體來說，我們沒有這種奢侈，但更不用說在軍事零售、在海軍體系內，還能做這些拉得很長的專案，」Honiball說。「如果消費者行為正在改變，如果有人更往特定品牌靠攏，或更往特定產品靠攏，或以某種特定方式購買，我們就想要能更快速地調整，因為軍人需求的變化可能在一瞬間就發生。」

「太麻煩了」

隨著零售業愈來愈競爭，像Walmart與Amazon這樣的巨頭也更難被超越，人們常會看到大型賣場之間彼此交火，試著複製對方、採用彼此的策略以奪取市占。

這也適用於Nexcom，但它的商店同時也擁有一項獨特的價值主張：只服務與軍事體系相關的人。

「因為我們都是軍人，所以人會更好一些，」Kathy Pawlak說。她是某位資深海軍飛行員的配偶，也是Nexcom的忠實顧客。「我不喜歡去一般民間的那種糟糕地方。」

在Nexcom商店購物會有一些獨特的好處。若服務人員穿著制服，就能享有優先服務；如果他們在某些事情上遇到問題，還能使用「白手套服務（white glove service）」來處理他們的特殊需求，Honiball說道。

「這就是我們的祕密武器，」Bianchi說。「當一個家庭或一名水兵走進來時，他們互動的三分之一的人可能都曾經在他們那個位置上走過一英里，對吧？所以他們懂。他們理解如果那個孩子在走道上哭了，然後『哇，爸爸走了』，諸如此類的情況；因為他們大概也經歷過，他們可能曾經搬家，或他們可能有一位爸爸或媽媽曾經出門離開；因此他們真的能同理。」

一名服務人員在維吉尼亞州諾福克的海軍交換店結帳

CNBC

即使Nexcom擁有這些優勢，它仍必須在一個便利性與價值比以往任何時候都更重要的零售環境中競爭，尤其是面向下一代的購物者。CNBC訪談的許多顧客表示，他們不常在Nexcom購物的主要原因之一，是因為附近就有Walmart或Target，或是從Amazon下單更容易。

Nexcom已經上線到網路，但它的數位商店介面有些笨拙。有些商品需要顧客打電話進來下單，而顧客也需要軍事身分憑證才能登入。

「要登入這一整套流程很像大工程般的繁瑣事，真的有點麻煩，」Melissa Wadington說道；她的配偶在海軍服役。「對我來說根本不值得。太麻煩了。」

Nexcom的扭轉計畫已醞釀了5年，至少還需要再多3年，並投入更多資金數百萬美元。不同於許多其他軍方計畫，Nexcom並非主要靠聯邦撥款來資助，而是透過自身零售銷售這套自給自足的機制運作；因此它能否成長——在同時影響扭轉進程的情況下——對於其生存至關重要。

「在這個零售環境裡，沒有時間可以閒著不動，」Bianchi說。「我不會騙你競爭不激烈。它就是很激烈。我的意思是，我們在打仗。我們在努力維持那份忠誠。」

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