As Finais da NBA entre o New York Knicks e o San Antonio Spurs geraram 15 bilhões de visualizações nas redes sociais, quase o triplo do recorde anterior estabelecido em 2025, segundo a NBA. A série de cinco jogos, que viu os Knicks conquistarem seu primeiro título em 53 anos, teve uma média de 20,6 milhões de telespectadores por partida nas redes ABC e ESPN da Disney, enquanto o Jogo 5 sozinho produziu mais de 4 bilhões de visualizações nas redes sociais. As ligas esportivas profissionais estão intensificando os esforços para alcançar o público mais jovem, à medida que plataformas como TikTok e YouTube do Google reivindicam tempo de visualização desproporcional entre as Gerações Z e Alpha, criando tensão entre a distribuição em redes sociais e os modelos de transmissão por assinatura que compensam os custos crescentes dos direitos.
Plataformas Sociais Capturam Públicos Esportivos Mais Jovens
De acordo com o relatório "Estado da Visualização Esportiva nos EUA" de 2025 da S&P Global, 68% dos telespectadores de esportes assistem a jogos ao vivo na TV ou via streaming, enquanto 38% assistem a melhores momentos, entrevistas e clipes nas redes sociais, YouTube e outras plataformas. O YouTube capturou a maior fatia da audiência de streaming, segundo o relatório mensal "The Gauge" da Nielsen.
"Alcançar e cultivar a base de jovens esportistas é uma prioridade e foco importante das próprias ligas", disse Jonathan Miller, ex-executivo da Fox Corp. e da NBA que atualmente é diretor executivo da Integrated Media. "No cenário fragmentado de hoje, não é mais um luxo ter uma base jovem, é uma necessidade para garantir um futuro saudável."
Jogos ao vivo transmitidos exclusivamente via streaming consistentemente atraem públicos significativamente mais jovens do que aqueles exibidos na TV linear, segundo a Nielsen. No entanto, dados da Apptopia mostraram que o crescimento do streaming pós-temporada da NBA foi mais velho, com o streaming da ESPN vendo um aumento de 38% de novos usuários acima de 46 anos, comparado a apenas 8% de crescimento entre telespectadores de 17 a 25 anos.
"O que estamos vendo hoje é a evolução do consumo", disse Adam Kelly, presidente da agência global de marketing esportivo IMG. "As pessoas falam sobre fragmentação da audiência, mas, na verdade, os números de consumo continuam aumentando."
Ligas e Emissoras Navegam pela Distribuição de Melhores Momentos
As negociações de mídia agora determinam por quanto tempo um destaque ou clipe pode ser usado exclusivamente em uma plataforma versus outra, segundo William Mao, vice-presidente sênior de consultoria de direitos de mídia da Octagon. Tanto as emissoras quanto as ligas mantêm suas próprias presenças nas redes sociais, potencialmente diluindo o público quando várias contas usam o mesmo material.
"Há um argumento de que, se você é a emissora e está proativamente usando suas plataformas sociais e digitais para divulgar toneladas de destaques e conteúdo, você está meio que acelerando essa tendência ainda mais, certo?" disse Mao. "Você está meio que alimentando a fera."
Rollo Goldstaub, chefe global de esportes do TikTok, disse que 42% dos usuários que assistem a conteúdo esportivo na plataforma passam a sintonizar um jogo ao vivo na TV ou streaming. A NBA está nos primeiros anos de seu acordo de mídia de 11 anos, no valor de US$ 77 bilhões, enquanto a NFL está no meio de seu próprio acordo de 11 anos, no valor recorde de US$ 111 bilhões.
Organizações Esportivas Implantam Estratégias de Conteúdo Focadas nos Jovens
A FIFA está permitindo que suas transmissões globais publiquem mais conteúdo no TikTok durante a Copa do Mundo atualmente em andamento nos EUA, Canadá e México. Os primeiros 10 minutos de cada partida podem ser exibidos no TikTok, com um link direto para transmitir o jogo pelas redes da Fox e da Telemundo, da Comcast.
Em fevereiro, a NBA convidou mais de 200 criadores de conteúdo digital para seu fim de semana do All-Star. A CBS da Paramount exibiu transmissões alternativas de esportes ao vivo na Nickelodeon, incluindo o Super Bowl de 2023, com gráficos de slime e personagens do Bob Esponja Calça Quadrada. A Disney usou propriedade intelectual de "Monstros S.A." e "Toy Story" para os jogos da NFL na ESPN.
Ligas de todos os esportes fizeram parceria com a Gamefam, uma desenvolvedora de jogos Roblox, para trazer uniformes e conteúdo para a plataforma. A colaboração da Gamefam com a Paramount para a transmissão da Nickelodeon no Super Bowl se tornou o maior evento já realizado no Roblox, com 70 milhões de visitas em 30 dias.
"Esse é o funil. Você constrói reconhecimento e amor pela marca, então coloca seu dinheiro nisso", disse Ricardo Briceno, CEO da Gamefam.
Empresas de Tecnologia Expandem Portfólios de Direitos de Esportes Ao Vivo
O YouTube do Google, o Prime Video da Amazon, a Apple e a Netflix começaram a adquirir mais jogos. O mais recente acordo de mídia da NBA trouxe o Prime Video para substituir a TNT Sports da Warner Bros. Discovery. O YouTube exibiu seu primeiro jogo da NFL em setembro.
O "Thursday Night Football" da NFL no Prime Video teve sua temporada mais assistida em 20 anos de história. A NBA obteve alguns de seus jogos com as maiores audiências nesta temporada.
"Podemos ser esse parceiro que está impulsionando o valor desses fãs mais jovens e mais propensos a serem mulheres, aqueles que as emissoras têm dificuldade em alcançar", disse Goldstaub. "Acho que agora estamos muito felizes em operar nesse espaço de quase fazer parte do jogo."
FAQ
Que recordes de visualização em redes sociais as Finais da NBA estabeleceram?
A série de cinco jogos entre o New York Knicks e o San Antonio Spurs gerou 15 bilhões de visualizações nas redes sociais, quase o triplo do recorde anterior estabelecido em 2025, segundo a NBA. O Jogo 5 sozinho produziu mais de 4 bilhões de visualizações nas redes sociais, quebrando o recorde estabelecido pelo Jogo 4 três dias antes.
Como os públicos mais jovens estão consumindo conteúdo esportivo de forma diferente?
De acordo com o relatório de 2025 da S&P Global, 68% dos telespectadores de esportes assistem a jogos ao vivo na TV ou streaming, enquanto 38% assistem a destaques e clipes nas redes sociais e YouTube. O TikTok relata que 42% dos usuários que assistem a conteúdo esportivo na plataforma passam a sintonizar um jogo ao vivo na TV ou streaming.
