Исходный заголовок: Нет хороших маркетинговых агентств
Исходный автор: Дэмиан, ответственный за распространение aori_io Исходный перевод: Эшли, BlockBeats
Редакторское примечание: Маркетинговые агентства в сфере криптографии часто рассматриваются как быстрый путь к повышению влияния бренда, но это не так. В данной статье указывается, что большинство агентств трудно по-настоящему понять ядро проекта и подходят для краткосрочной реализации, а не для создания бренда. В отличие от этого, талантливые внутренние маркетологи обладают долгосрочной ценностью, они могут глубоко погрузиться в отрасль, активно учиться и устанавливать настоящие связи в отрасли. В конечном счете, успех маркетинга зависит от самостоятельности проекта, а не от обещаний агентства.
Ниже приведен исходный текст (для удобства понимания оригинал немного переформулирован):
Недавно я ужинал с другом в маленьком городке в Венгрии, и мы поговорили о маркетинге в индустрии криптовалют. Когда я общаюсь с коллегами, сложно не говорить о криптовалютах, потому что мои родственники и старые друзья совсем не понимают эту индустрию - я уверен, что многие могут это почувствовать.
Этот друг рассказал мне о своем мучительном опыте с работой с одной организацией по маркетингу криптовалюты (имя не упоминается). Я улыбнулся отчасти, но внимательно выслушал его проблемы, потому что, в конце концов, он не маркетолог. Мне жаль, что его команда потратила время и деньги, поэтому я напомнил ему: “Я давно говорил тебе, не нанимай маркетинговые агентства, потому что на самом деле нет ‘хороших’ маркетинговых агентств.”
Я продолжил объяснять ему, что ожидать, что маркетинговое агентство самостоятельно создаст для вас контент высокого качества, является ошибочным. Они не помогут вам определить бренд, не поймут уникальность вашего проекта и не будут иметь достаточного творческого импульса - ведь их внимание разделено между несколькими клиентами.
Как стартапу, жесткая реальность заключается в том, что приоритеты вашего проекта скорее всего будут ниже, чем у крупных клиентов, потому что они ценятся маркетинговыми агентствами больше, и это не только из-за долгосрочных соглашений о сотрудничестве. В криптовалютной индустрии логотип на веб-сайте и влияние в отрасли являются универсальной валютой, удержание наиболее ценных клиентов - одна из ключевых стратегий для маркетинговых агентств в поддержании своего бизнеса.
Рекламное агентство действительно бесполезно?
На самом деле нет. Я знаю, что большинство сотрудников маркетинговых агентств работают по 8-10 часов в день, создавая материалы для нескольких клиентов. Их клиенты получают ценность потому, что сами агентства ясно понимают свою сюжетную линию или по крайней мере знают, какой бренд они хотят создать. Роль маркетинговых агентств должна ограничиваться лишь увеличением производственной мощности на короткий или средний срок при необходимости масштабного создания контента или проведения определенных маркетинговых мероприятий.
Проблемы маркетинга в стиле McDonald’s
Маркетинговые агентства всего лишь инструменты, они помогают достигать поставленных целей, но они не являются тем самым «фактором Х», который мгновенно сделает ваш маркетинг выдающимся. Маркетинговые агентства обычно рекламируют свои профессиональные навыки в области брендинга и технических концепций, создавая иллюзию для малых проектов, будто они могут помочь вам укрепиться. Но не позволяйте себе путаться из-за сотрудничества маркетингового агентства, представленного на их веб-сайте, — как вы можете знать, что они не прекратили сотрудничество через месяц после подписания договора?
Настоящий профессионал в области криптовалютного маркетинга должен обладать хотя бы немного меньшим пониманием технологий, чем у разработчика отношений (DevRel). Однако сотрудники этих маркетинговых агентств с трудом могут найти мотивацию изучать технологии блокчейна за пределами своего уже низкооплачиваемого 8-часового рабочего дня.
Представьте себе, что вы получаете зарплату менеджера McDonald’s, но вам приходится овладеть такими сложными концепциями, как оракулы, базы данных, доказательства с нулевым разглашением, MEV, AI, кредитование, залог, повторный залог и т. д. Вы готовы работать таким образом?
В структуре маркетингового агентства, вероятно, есть несколько отличных старших менеджеров, но они большую часть времени не взаимодействуют напрямую с клиентами, а заняты управлением командой и разработкой стратегий на основе обратной связи клиентов. Некоторым управляющим даже приходится одновременно заниматься 7-8 клиентскими счетами. А плохие управляющие? Они могут целыми днями ничего не делать, проводя все время на бесконечных телефонных конференциях.
С другой стороны, низкооплачиваемые сотрудники внутри организации, хотя и получают скромную зарплату, могут быть полны страсти к этой отрасли, готовы вкладывать усилия в изучение проектов клиентов и создание действительно ценных повествований. Однако часто они встречают преграду в лице среднего уровня управленцев - эти управленцы более озабочены КПЭ, больше ценят количество, а не качество. Если каждый клиент требует всесторонней маркетинговой стратегии, организации приходится делать выбор в польз временных затрат, и эти выборы обычно не основаны на рыночных требованиях, а на коммерческой выгоде организации.
Это не означает, что сама модель маркетингового агентства полностью неудачна, проблема заключается в том, что у руководителей нет смелости устанавливать разумные ожидания у клиентов.
Высшее руководство, конечно, не хочет потерять клиентов, не хочет конфликтовать с ними, но в долгосрочной перспективе, для выживания организации и в интересах самих клиентов, руководители должны научиться говорить “нет” клиентам. В то же время, проектным командам необходимо понимать, что ни одно маркетинговое агентство не может заменить отличного внутреннего маркетолога.
Внутренний маркетинг - это единственно верный путь
Те маркетологи в криптовалютной индустрии, которые действительно сильны, становятся таковыми благодаря собственному активному обучению, активному участию и развитию связей в отрасли. В конечном итоге они становятся отличными менеджерами сообщества (@thisisfin_), ответственными за рост (@0x Mista), маркетинговыми директорами (@lou 3 ee), ответственными за повествование (@kramnotmark). Они сильнее маркетинговых агентств потому, что действительно погружаются в отрасль.
Мой взгляд таков: либо вы погружаетесь в отрасль, либо вы остаетесь на периферии. Если вы не понимаете эту область, не общаетесь со своей аудиторией, вам будет трудно найти маркетинговые идеи. Другими словами, маркетинг и исследование рынка должны быть вашими основами.
“Извлекаемая ценность” маркетинга (MEV)
Если ваш проект рассматривает найм маркетинговой поддержки, просто наймите маркетолога. Нанять своего первого выдающегося маркетолога - это как назначить командующим нового легиона. Он будет отвечать за руководство всей линией маркетинга, принимать решение о расширении команды или использовании внешнего маркетингового агентства.
Если вам действительно нужно нанять маркетинговое агентство, убедитесь хотя бы в том, что у вашего внутреннего маркетингового руководителя есть четкая стратегия. Они должны быть способны определить ясные задачи и передать их маркетинговому агентству, чтобы обеспечить максимальное использование его исполнительной способности.
Например, ваш менеджер по маркетингу должен публиковать четыре блога в месяц. Он может попросить маркетинговое агентство помочь ему написать половину или даже весь контент - при условии, что он предоставит все необходимые ресурсы и указания. Если менеджер по маркетингу может разработать отличные стратегии, разумно распределить задачи и в конечном итоге стимулировать рост бизнеса, то он является отличным маркетологом. И если маркетинговое агентство может эффективно выполнять эти задачи, то они могут считаться «квалифицированным» агентством.
Однако в сущности, ценность маркетингового агентства зависит от самого качества клиентов. Если ваш проект сам по себе не имеет ярких моментов, не нашел точку соответствия рынку продукции (PMF), то ни одно маркетинговое агентство не сможет вас спасти. Если у вашего проекта много интересных историй, но вы не знаете, как их выразить, то маркетинговое агентство тоже не поможет.
Однако, если ваш проект ясно определил свои цели и вам нужен просто исполнитель, то маркетинговое агентство может быть хорошим выбором — при условии, что вы сможете управлять ими так же, как внутренней командой, предоставляя регулярные обновления, руководство и обратную связь. Поэтому одним из правил опыта является: никогда не допускайте, чтобы маркетинговое агентство стало вашим первым маркетологом.
Те маркетинговые агентства, которые обещают быть в 4 раза лучше, чем внутренние маркетологи, просто нелепы - это даже можно назвать ‘плохим маркетинговым кейсом’ самого маркетингового агентства. На самом деле, их предлагаемая стоимость очень проста (даже скучна): если вам нужны дополнительные исполнители, и у них есть определенные связи в отрасли, то, возможно, они вам подойдут. Но по сравнению с этим, внутренняя команда лучше, потому что вы можете предоставить сотрудникам достаточно времени для обучения и развития, и когда они по-настоящему вливаются в отрасль, у них нет причин не справляться с маркетинговой работой.
Неудачное общение
В конце концов, маркетинговым агентствам и проектам есть одна общая проблема: у них слишком плохие коммуникативные навыки, можно сказать, что уровень их общения на уровне “уровня собачьего дерьма”.
Сущность работы маркетинговых агентств в общении, но они часто преувеличивают, что приводит к бесконечному увеличению ожиданий клиентов. Заказчики принимают эти ложные обещания, ожидая, что агентства предоставят гораздо большую ценность, чем в реальности, но не принимают активных мер по управлению внешними командами. Это часто приводит к ситуации, когда все проигрывают.
Нет врожденных победителей, нет “хороших” маркетинговых агентств. Независимо от того, выбираете ли вы маркетинговое агентство, итог успеха или неудачи в маркетинге зависит только от вас самих.
ссылка на оригинал
