แอปเปิล (Apple) ในรายงานการเงินล่าสุดของไตรมาสแรก ได้เริ่มนำ “การตั้งราคาสินค้า” มาเป็นเครื่องมือรับมือแรงกดดันด้านต้นทุนของชิ้นส่วนเป็นครั้งแรก และถือเป็นการทำลายธรรมเนียมที่ยึดมานานกว่า 10 ปี ขณะที่นักวิเคราะห์จากมอร์แกน สแตนลีย์ (Morgan Stanley) คาดการณ์ว่า ในไลน์ iPhone 18 ที่จะเปิดตัวในเดือนกันยายนของปีนี้ ราคาขายสำหรับรุ่นสเปกเท่ากันจะถูกปรับขึ้นอย่างน้อย 100 ดอลลาร์ เพื่อชดเชยต้นทุนที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่องของชิปหน่วยความจำแฟลช NAND และ DRAM พร้อมทั้งทำให้แอปเปิลยังคงรักษาอัตรากำไรขั้นต้นของธุรกิจฮาร์ดแวร์ให้ไม่กระทบในช่วงที่มีการส่งมอบตำแหน่งจากซีอีโอ
ไตรมาสที่รายงานยอมรับผลกระทบต่ออัตรากำไรขั้นต้น แอปเปิลนัยว่า iPhone 18 จะขึ้นราคา?
แอปเปิลในรายงาน 10-Q ล่าสุดยอมรับว่า วงการซัพพลายของชิ้นส่วนสำคัญอย่าง NAND และ DRAM กำลังตึงตัว รวมถึงต้นทุนที่ปรับสูงขึ้น กำลังส่งผลกระทบต่อยอดขายสุทธิและอัตรากำไรขั้นต้นของบริษัท อย่างไรก็ดี สิ่งที่ทำให้เกิดความสนใจเป็นพิเศษคือ แอปเปิลได้ระบุ “การตั้งราคาสินค้าที่อาจเกิดขึ้นและการดำเนินการด้านการกำหนดราคา” เป็นหนึ่งในมาตรการเฉพาะ เพื่อรับมือกับแรงกดดันดังกล่าว
(รายงานการเงินของแอปเปิล: ดีมานด์ iPhone และ Mac แข็งแกร่ง คุกกล่าวถึงความกังวลในซัพพลายเชน)
นักวิเคราะห์ Erik Woodring จากมอร์แกน สแตนลีย์ ระบุในรายงานวิจัยว่า ถ้อยคำเกี่ยวกับการตั้งราคาในอดีตของแอปเปิลเกือบทั้งหมดจะโฟกัสไปที่พลวัตการแข่งขัน โดยมองว่าการขึ้นราคาคือ “มาตรการสุดท้าย” ในสภาพแวดล้อมเงินเฟ้อสูง แต่ครั้งนี้การเปลี่ยนแปลงของการใช้คำบ่งชี้ว่า แอปเปิลกำลังขยับจากการป้องกันเชิงรับไปสู่การรุกเชิงรุก
เขายังอธิบายด้วยว่า แม้รายงานไตรมาสไม่ได้ระบุอย่างชัดเจนว่า “สินค้า” ครอบคลุมบริการอย่าง iCloud หรือไม่ และก็ไม่ได้ยืนยันว่าการเปิดตัวเครื่องใหม่จะต้องมีการขึ้นราคาเสมอไป แต่ก็ยังถือเป็นสัญญาณสำคัญ
โครงสร้างต้นทุนหน่วยความจำที่เพิ่มขึ้นแบบเชิงโครงสร้าง รับเองอาจหนัก เสี่ยงฉุดผลกำไรปี 2027
แรงกดดันจากการขึ้นราคานี้มีที่มาจากต้นทุนหน่วยความจำที่ปรับสูงขึ้น โมเดลต้นทุนของมอร์แกน สแตนลีย์ชี้ว่า หากแอปเปิลเลือกที่จะคงราคาขายและดูดซับต้นทุนไว้เอง เมื่อสต็อกที่เคยซื้อในราคาต่ำก่อนหน้าหมดลง ต้นทุนการจัดเก็บที่สูงกว่าจะสะท้อนกลับมาทั้งปีในงบกำไรขาดทุนในปีงบประมาณ 2027 ซึ่งอาจสร้างความเสี่ยงต่อผลประกอบการโดยรวมของบริษัท
ด้านซัพพลายเชน ข้อจำกัดด้านการจัดหาโปรเซสเซอร์รุ่นล้ำหน้า ก็ยังส่งผลต่อความสามารถของแอปเปิลในการตอบสนองความต้องการในตลาด iPhone โดยชิปที่เกี่ยวข้องส่วนใหญ่ผลิตโดย TSMC ในฐานะผู้รับจ้างผลิต และความต้องการอย่างรวดเร็วของชิปสำหรับงาน AI ยังคงเบียดแย่งการจัดสรรกำลังการผลิตในกระบวนการผลิตขั้นสูงต่อเนื่อง
ในการประชุมผู้ถือหุ้นของแอปเปิล Tim Cook ซีอีโอ ก็ยอมรับเช่นกันว่า ต้นทุนหน่วยความจำที่เพิ่มขึ้นจะค่อยๆ เริ่มกดดันธุรกิจตั้งแต่เดือนมิถุนายน และความทนทานของอัตรากำไรขั้นต้นในช่วงครึ่งปีหลัง จะเป็นตัวชี้วัดที่ตลาดจับตา
การส่งมอบซีอีโอทั้งชุดใกล้เกิดขึ้น เป้าหมายหลักคือการปกป้องอัตรากำไรขั้นต้นแบบเด็ดขาด
นอกจากนี้ การเปลี่ยนแปลงผู้นำที่กำลังจะมาถึงของแอปเปิลก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยหลักของแรงกดดันให้ขึ้นราคา หัวหน้าฝ่ายฮาร์ดแวร์ John Ternus คาดว่าจะเข้ารับตำแหน่งซีอีโอในเดือนกันยายนนี้ ขณะที่ Tim Cook จะย้ายไปเป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหารแทน มอร์แกน สแตนลีย์มองว่า ในช่วงเวลาที่อ่อนไหวเช่นนี้ ความเป็นไปได้ที่ผู้นำคนใหม่จะต้องเผชิญกับโอกาสที่กำไรจะร่วงลงอย่างมีนัยสำคัญในปีแรกที่เข้ารับตำแหน่งนั้นต่ำมาก ดังนั้นการดำเนินการขึ้นราคาในทางที่เป็นไปได้จึงไม่ได้มีเป้าหมายเพื่อรักษาอัตรากำไรขั้นต้นแบบตายตัว แต่เพื่อคุ้มครอง “จำนวนกำไรขั้นต้นขั้นต่ำ” ของสายผลิตภัณฑ์
(กัวย์ หมิงฉิง วิเคราะห์แอปเปิลเกี่ยวกับ CEO คนใหม่ John Ternus: ความท้าทายการสืบทอดไม่ใช่ iPhone อีกต่อไป ซัพพลายเชนเอเชียอาจได้รับประโยชน์)
จากกรณีคาดการณ์ว่า iPhone 18 ทั้งไลน์จะขึ้นราคามากกว่า 100 ดอลลาร์ มอร์แกน สแตนลีย์ประเมินว่า แม้ปริมาณการจัดส่ง iPhone ในปีงบประมาณ 2027 จะทรงตัวหรือเพิ่มขึ้นเพียง 1% เมื่อเทียบรายปี ผลจากการขึ้นราคาในสเปกเท่าเดิม บวกกับการโยกย้ายองค์ประกอบของสินค้าไฮเอนด์จากข่าวลือเรื่องสมาร์ตโฟนแบบพับได้ ก็ยังสามารถผลักดันให้ค่าเฉลี่ยราคาขายต่อ iPhone เพิ่มขึ้นมากกว่า 10% ต่อปี และส่งผลให้รายได้รวมจาก iPhone เพิ่มขึ้นถึง 14% ตลอดทั้งปี ช่วยหนุนกำไรต่อหุ้นทั้งปีอยู่ที่ 10.23 ดอลลาร์
มอร์แกน สแตนลีย์ยังคงให้อันดับ “ซื้อเพิ่ม” กับแอปเปิล โดยมีราคาเป้าหมายอยู่ที่ 330 ดอลลาร์
ความกังวลจากการวางแผนด้าน AI ที่ตามหลัง กลายเป็นความท้าทาย แม้ทุ่มมูลค่าแอปเปิลกลับมาแตะ 4 ล้านล้านดอลลาร์
แม้แอปเปิลจะรายงานผลประกอบการที่แข็งแกร่งจากการแถลงผลเมื่อวันที่ 1 พฤษภาคม ทำให้ราคาหุ้นพุ่งขึ้นในระหว่างวันใกล้ 6% และปิดที่ระดับสูงสุดในรอบ 5 เดือนที่ 280.14 ดอลลาร์ โดยมูลค่าตลาดกลับขึ้นไปแตะระดับ 4 ล้านล้านดอลลาร์อีกครั้ง แต่ความท้าทายในระยะยาวหลายประการยังคงค้างคา ในด้านปัญญาประดิษฐ์ แอปเปิลดูตามหลังทั้ง Microsoft และ Google อย่างชัดเจน ทั้งในเรื่องการวางฟังก์ชันใช้งานและการลงทุนโครงสร้างพื้นฐาน ทำให้ตลาดหันไปให้ความสนใจกับงานประชุมนักพัฒนาโลกประจำเดือนมิถุนายน (WWDC) ของปีนี้
นักวิเคราะห์จำนวนมากเชื่อว่า กลยุทธ์การตั้งราคาของ iPhone 18 จะเป็นหนึ่งในตัวชี้วัดสำคัญ ว่าแอปเปิลสามารถรักษาแรงส่งด้านกำไรได้หรือไม่ ภายใต้แรงกดดันสามด้านพร้อมกัน ทั้งการสลับทีมผู้นำ การขึ้นของต้นทุน และการแข่งขันด้าน AI
บทความนี้ มอร์แกน สแตนลีย์คาด iPhone 18 ทั้งไลน์จะปรับขึ้น 100 ดอลลาร์ เหตุหลักมาจากต้นทุนหน่วยความจำที่พุ่งสูง ซึ่งปรากฏครั้งแรกใน เครือข่ายข่าว ABMedia
