Cách Facebook tạo ra hàng tỷ doanh thu mặc dù bị cấm ở Trung Quốc

Facebook đã bị chặn ở Trung Quốc từ năm 2009, nhưng nghịch lý thay, quốc gia này vẫn là nguồn doanh thu quảng cáo lớn thứ hai toàn cầu, chỉ sau Hoa Kỳ. Mâu thuẫn rõ ràng này hé lộ một chiến lược kinh doanh tinh vi biến thị trường hạn chế của Trung Quốc thành mỏ vàng cho quảng cáo quốc tế. Các nhà phân tích ước tính nền tảng này đã thu về khoảng $5 tỷ USD đến $7 tỷ USD từ các nhà quảng cáo đặt tại Trung Quốc trong tài khóa 2018—gần một phần mười tổng doanh thu của Facebook.

Thị trường Arbitrage Quảng cáo: Các thương hiệu Trung Quốc vươn ra toàn cầu

Khi mạng xã hội cốt lõi của Facebook trở nên không truy cập được trong phạm vi Trung Quốc, công ty không bỏ rơi thị trường này—thay vào đó, họ đã tái tưởng tượng nó. Thay vì bán quảng cáo để tiếp cận người tiêu dùng Trung Quốc trong nước, Facebook chuyển hướng chiến lược để giúp các doanh nghiệp Trung Quốc tiếp cận khán giả toàn cầu. Điều này tạo ra một nguồn doanh thu hoàn toàn mới mà không cần nền tảng phải hoạt động trong nước.

Các công ty từ các tập đoàn công nghệ như Huawei và Xiaomi đến ByteDance (công ty mẹ của TikTok) nhận ra hạ tầng quảng cáo của Facebook là thiết yếu cho sự mở rộng quốc tế. Những tổ chức này mua vị trí quảng cáo qua các nhà phân phối bao gồm MeetSocial, Cheetah Mobile, Papaya và Powerin. Các hồ sơ 10-K của Facebook thừa nhận kênh này tạo ra “doanh thu đáng kể từ một số ít nhà phân phối đại diện cho các nhà quảng cáo đặt tại Trung Quốc,” mặc dù các số liệu chính xác vẫn chưa được tiết lộ.

Tại sao các doanh nghiệp Trung Quốc phụ thuộc vào Facebook

Ba áp lực cơ bản thúc đẩy các công ty Trung Quốc hướng tới nền tảng của Facebook. Sự bão hòa thị trường trong nước đã trở nên gay gắt—chỉ riêng phân khúc điện thoại thông minh đã đối mặt với dư thừa cung và biên lợi nhuận giảm. Đồng thời, tăng trưởng kinh tế của Trung Quốc đã chậm lại đến mức thấp nhất trong ba mươi năm, buộc các đối thủ đã thành lập phải tìm kiếm cơ hội mở rộng ở nơi khác.

Thêm vào đó, môi trường pháp lý không thể đoán trước trong nước tạo ra sự không chắc chắn trong kinh doanh. Các công ty giảm thiểu rủi ro này bằng cách đa dạng hóa doanh thu về mặt địa lý. Hệ sinh thái quảng cáo của Facebook giúp họ xây dựng nhận diện thương hiệu và mối quan hệ với người tiêu dùng một cách hiệu quả trên thị trường quốc tế. Nền tảng này cũng yêu cầu các nhà quảng cáo Trung Quốc duy trì các trang doanh nghiệp, điều này củng cố khả năng tương tác của khách hàng và đã mở rộng số lượng trang doanh nghiệp của Facebook vượt quá 60 triệu vào cuối năm 2016.

Sự phụ thuộc chiến lược của Facebook vào các nhà quảng cáo Trung Quốc

Facebook đã tạo ra 98% doanh thu của mình từ quảng cáo trong các quý gần đây, nhưng đối mặt với thách thức then chốt: tốc độ tăng trưởng người dùng chậm lại ở các thị trường phát triển. Người dùng Bắc Mỹ và châu Âu tạo ra doanh thu trung bình trên mỗi người dùng (ARPU) cao hơn đáng kể so với các đối tác ở châu Á. Sự chênh lệch địa lý này đã làm tăng áp lực đa dạng hóa cơ sở nhà quảng cáo.

Các doanh nghiệp Trung Quốc giải quyết các vấn đề tăng trưởng của chính họ vô tình giải quyết vấn đề chậm lại của Facebook. Bằng cách chuyển ngân sách quảng cáo Trung Quốc sang các thị trường phát triển nơi ARPU cao hơn, Facebook đồng thời duy trì ổn định doanh thu của các thị trường chính và tiếp cận một phân khúc khách hàng hoàn toàn mới. Công ty thậm chí đã bắt đầu tổ chức các chuyến đi khách hàng tới các thị trường mới nổi như Ấn Độ và Trung Đông, định vị các khu vực này như các cơ hội tăng trưởng thứ cấp ngoài các thị trường truyền thống của phương Tây.

Con đường chưa rõ để quay trở lại thị trường

Dù mối quan hệ với nhà quảng cáo mang lại lợi nhuận cao, Facebook đã bày tỏ ý định cuối cùng sẽ vận hành các nền tảng cốt lõi của mình trong chính Trung Quốc. Công ty đã thử các cử chỉ tượng trưng—Mark Zuckerberg học tiếng Quan Thoại, hợp tác VR với Xiaomi đã thành hình, và ra mắt một ứng dụng chụp ảnh thử nghiệm gọi là Colorful Balloons. Một đề xuất “trung tâm đổi mới” cho Hàng Châu để hỗ trợ khởi nghiệp địa phương ban đầu đã được chấp thuận trước khi bị chặn lại bởi xung đột hành chính giữa các chính quyền tỉnh và trung ương.

Tuy nhiên, việc quay trở lại vẫn còn xa và đầy thách thức. Zuckerberg công khai tuyên bố ông “không thể đạt được thỏa thuận” với chính phủ Trung Quốc về hoạt động mạng xã hội và từ chối xây dựng các trung tâm dữ liệu tại các quốc gia có vi phạm nhân quyền rõ ràng. Alphabet’s Google cũng gặp phải các trở ngại tương tự khi cố gắng phát triển một công cụ tìm kiếm địa phương, cuối cùng từ bỏ nỗ lực này vào năm 2018 sau sự phản kháng nội bộ—mặc dù Google vẫn duy trì các hoạt động ngoại vi thông qua các dự án thử nghiệm và hợp tác.

Trạng thái bền vững hiện tại

Thỏa thuận hiện tại của Facebook có thể thực sự là vị trí tối ưu. Việc cạnh tranh trực tiếp với Alibaba, Baidu, và ByteDance trong thị trường quảng cáo nội địa của Trung Quốc sẽ tốn kém và bất lợi về chiến lược. Đội ngũ kỹ thuật mới của công ty tại Singapore phát triển các công cụ mua quảng cáo nâng cao cho thấy Facebook có ý định mở rộng kênh nhà quảng cáo toàn cầu này hơn là đối đầu trực diện với các đối thủ địa phương đã có chỗ đứng vững chắc. Mô hình hiện tại—kiếm lợi nhuận đáng kể từ các nhà quảng cáo Trung Quốc trong khi tránh xung đột trực tiếp trên thị trường—đã chứng minh là có lợi nhuận và bền vững mà không cần nền tảng phải vượt qua Vạn Lý Trường Thành.