Khi lợi nhuận gặp gỡ mục đích: Cách các công ty tư bản đang định nghĩa lại thành công

Công thức kinh doanh cũ nói rằng bạn phải chọn: tối đa hóa lợi nhuận cho cổ đông hoặc đối xử tốt với nhân viên và quan tâm đến môi trường. Nhưng điều gì nếu sự lựa chọn đó là sai?

Ngày càng nhiều công ty tư bản đang chứng minh rằng bạn có thể làm cả hai. Họ tạo ra lợi nhuận vượt trội so với thị trường trong khi xây dựng những doanh nghiệp có ý nghĩa đối với nhân viên, khách hàng và cộng đồng của họ. Câu hỏi không phải là liệu phương pháp này có hiệu quả hay không—bằng chứng cho thấy là có. Câu hỏi thực sự là tại sao nhiều công ty chưa nhận ra điều này.

Công cụ Tìm kiếm Đã Tìm kiếm Mục đích

Lấy ví dụ Alphabet (Google). Công ty này không bắt đầu với sứ mệnh thống trị quảng cáo kỹ thuật số. Những người sáng lập tin rằng nếu thuê những người tài giỏi và cung cấp cho họ các công cụ để giải quyết các vấn đề ý nghĩa, lợi nhuận sẽ theo sau. Nhiệm vụ ban đầu của Google rất đơn giản: tổ chức thông tin của thế giới và làm cho nó trở nên phổ biến, dễ tiếp cận.

Sự rõ ràng về mục đích này đã định hình mọi thứ. Nó thu hút nhân tài quan tâm đến tác động, chứ không chỉ tiền lương. Nó cho phép nhân viên nghĩ xa hơn lợi nhuận hàng quý. Và nó tạo ra một rào cản mà các đối thủ không thể sao chép—bởi vì Google không chỉ tối ưu hóa cho lượt nhấp, mà còn tối ưu hóa cho tính hữu ích.

Google.org, nhánh từ thiện của công ty, đã đầu tư vào BRAID (Building, Recruiting, And Inclusion for Diversity) để tăng cường đại diện trong lĩnh vực khoa học máy tính, và Code for America để kết nối người tìm việc với cơ hội. Đây không phải là những trò PR. Đó là những cược dài hạn rằng giáo dục nâng cao thị trường, các nguồn nhân lực mang lại lợi ích cho tất cả mọi người, và một thế giới tốt đẹp hơn sẽ tốt cho kinh doanh. Lợi nhuận đã chứng minh triết lý này đúng đắn.

Lợi nhuận từ Ý nghĩa: Thành phần Bí mật của Starbucks

Starbucks bán cà phê. Về mặt kỹ thuật. Nhưng bước vào bất kỳ cửa hàng Starbucks nào, bạn sẽ thấy thứ thực sự được bán là gì: sự thuộc về. Công ty tự định vị là “nơi thứ ba”—không phải nhà, không phải nơi làm việc, mà là nơi mọi người có thể kết nối.

Vị trí này cho phép Starbucks thu phí cao hơn cho một mặt hàng thông thường. Nhưng nó cũng có nghĩa là công ty phải thực hiện lời hứa về cảm xúc. Vì vậy, họ đầu tư vào nhân viên của mình. Mức lương cao cho các barista. Các lợi ích chăm sóc sức khỏe cho nhân viên bán thời gian. Tự chủ thực sự trong cách vận hành các cửa hàng. Khi nhân viên cảm thấy họ là một phần của điều gì đó, khách hàng cũng cảm nhận được điều đó.

Phương pháp tiếp cận có ý thức của công ty vượt ra ngoài lao động. Năm 1999, họ phát động “Grounds for Your Garden,” tặng cà phê đã qua sử dụng để ủ phân. Năm 2006, chuyển sang sử dụng cốc giấy tái chế. Năm ngoái, cam kết quyên góp 100% thực phẩm không bán hết cho các ngân hàng thực phẩm địa phương. Không có sáng kiến nào trong số này yêu cầu ngân sách marketing khổng lồ—công ty chi tiêu chưa đến 2% doanh thu cho quảng cáo dù sao đi nữa—bởi vì khách hàng đã trở thành những người truyền giáo cho thương hiệu mà họ tin tưởng.

Ngay cả những chỉ trích cũng trở thành bằng chứng cho sức mạnh của thương hiệu. Nhớ lại phản ứng dữ dội về thiết kế cốc mùa lễ? Hầu hết các công ty sẽ bỏ qua như là tiếng ồn. Đối với Starbucks, điều đó chứng tỏ thương hiệu đã ăn sâu vào cuộc sống hàng ngày của khách hàng như thế nào.

Kinh tế Kho Kho chứa Chăm sóc

Mô hình của Costco có vẻ trái ngược. Nó hoạt động với lợi nhuận rất mỏng. Nhưng nó thường xuyên vượt trội so với ngành bán lẻ. Tại sao? Bởi vì nó xem nhân viên như một tài sản chiến lược, không phải là một trung tâm chi phí.

Mức lương khởi điểm $13 mỗi giờ—cao hơn nhiều so với trung bình ngành—cho phép các thu ngân kiếm tổng thu nhập vượt quá $56,000 mỗi năm kèm thưởng. Bảo hiểm y tế toàn phần cho nhân viên bán thời gian đã làm việc ở đó chỉ ba tháng. Kết quả là? Tỷ lệ thay thế nhân viên hàng năm dưới 6% đối với những người có thâm niên.

Trong một ngành mà việc tuyển dụng và đào tạo làm giảm biên lợi nhuận, giữ chân nhân viên là lợi thế cạnh tranh. Nhân viên có kinh nghiệm làm việc nhanh hơn, mắc ít sai sót hơn và hiểu rõ sở thích của khách hàng. Các cửa hàng của Costco tạo ra hơn $1,175 doanh thu trên mỗi foot vuông—một chỉ số phản ánh sự xuất sắc trong vận hành dựa trên đội ngũ có kinh nghiệm.

Các báo cáo hàng năm của công ty rõ ràng bảo vệ cách tiếp cận này. Đó không phải là lòng vị tha giả danh chiến lược kinh doanh. Đó là chiến lược kinh doanh mà tình cờ lại tốt cho người lao động.

Bốn Trụ Cột Đằng Sau Thành Công của Công ty Tư Bản

Điều kết nối Alphabet, Starbucks và Costco không phải là ngành hoặc sản phẩm. Đó là một khung khổ dựa trên bốn nguyên tắc:

Mục đích Cao hơn: Mỗi công ty diễn đạt điều gì đó lớn hơn lợi nhuận hàng quý. Nó tiếp thêm năng lượng cho nhân viên và phân biệt thương hiệu.

Chính sách Hướng tới Các Bên Liên Quan: Thay vì khai thác giá trị, các công ty tư bản này tạo ra giá trị cho tất cả các bên liên quan—khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, nhà đầu tư và cộng đồng.

Lãnh đạo Có Ý Thức: Các nhà lãnh đạo tại những công ty này truyền cảm hứng cho đội nhóm làm việc hướng tới các mục tiêu chung, chứ không chỉ riêng lợi ích cá nhân.

Văn hóa Có Ý Thức: Các giá trị và thực hành được tích hợp trong tổ chức tạo ra một môi trường nơi thành công mang tính tập thể, không mang tính khai thác.

Nó Có Thật Sự Hiệu Quả?

Bằng chứng còn chưa rõ ràng, nhưng về hướng thì rõ ràng. Amazon đã làm gián đoạn các nhà bán lẻ như Nordstrom và The Container Store—đều được đề cập trong tài liệu về các công ty tư bản—bằng cách chăm sóc khách hàng một cách điên cuồng. Các công ty thuốc lá tạo ra lợi nhuận đáng kinh ngạc mặc dù có thể làm thế giới tồi tệ hơn. Vì vậy, chủ nghĩa tư bản có ý thức không phải là điều kiện tiên quyết để vượt trội.

Nhưng điều chắc chắn là: khi các công ty tư bản kết hợp mục đích với lợi nhuận, họ thu hút nhân tài, xây dựng lòng trung thành và tạo ra khả năng thích nghi. Trong các thị trường biến động, điều đó rất quan trọng.

Các doanh nghiệp được trình bày ở đây không phải là ngoại lệ. Chúng là bằng chứng cho thấy rằng sự lựa chọn nhị phân giữa làm điều tốt và làm ăn thành công luôn là sai lầm. Các công ty tư bản hoạt động tốt nhất đơn giản là đã khám phá ra điều mà phần lớn các doanh nghiệp mất hàng thập kỷ để học hỏi: nhân viên của bạn, khách hàng của bạn và tác động của bạn không phải là chi phí để tối thiểu hóa. Chúng là nền tảng của tất cả những gì tạo ra lợi ích tích lũy.