Khi Nhà lãnh đạo của Apple chuyển $3 triệu đô la vào Nike, Điều đó báo hiệu điều gì về sự phục hồi?

Nhà Điều Hành Kinh Nghiệm Đặt Cược Tính Toán Về Hồi Phục Thương Hiệu Thể Thao

Tim Cook đã xây dựng danh tiếng nhờ những quyết định đầu tư kết hợp giữa hiểu biết sâu rộng về ngành và khả năng chấp nhận rủi ro có tính toán. Chuyển hướng sự nghiệp từ Compaq sang Apple vào năm 1998—khi hầu hết chỉ nhìn thấy một nhà sản xuất máy tính thất bại—đã chứng minh sự nhạy bén của ông. Hàng thập kỷ sau, khả năng nhận diện tiềm năng chuyển đổi vẫn không giảm sút. Gần đây, bước đi vào Nike cho chúng ta thấy điều gì đó quan trọng về hướng đi của gã khổng lồ thể thao đang gặp khó khăn này.

Vào cuối năm 2024, Cook đã mua 50.000 cổ phiếu Nike với giá trung bình là $58.97, nâng gấp đôi vị thế hiện tại và cam kết khoảng $3 triệu đô la vốn cá nhân. Đối với một nhà điều hành cấp cao như ông, đây không phải là một điều chỉnh danh mục đầu tư bình thường. Đó là một tuyên bố về niềm tin.

Tại Sao Nike Cần Một Hướng Đi Mới

Phép tính về hiệu suất gần đây của Nike giống như một câu chuyện cảnh báo. Dưới thời CEO cũ John Donahoe, công ty đã đặt cược chiến lược phản tác dụng: rút khỏi các đối tác bán buôn để theo đuổi ưu thế trực tiếp tới người tiêu dùng trong khi tăng cường các thương hiệu truyền thống thay vì đầu tư vào R&D. Kết quả là tình hình tài chính suy giảm, cuối cùng buộc hội đồng quản trị phải hành động.

Thiệt hại thể hiện rõ qua các con số. Doanh thu quý II chỉ tăng 1% so với cùng kỳ năm trước, nhưng đó là một con số gây hiểu lầm về các vấn đề sâu xa hơn. Trung Quốc, một trong những thị trường thể thao phát triển nhanh nhất thế giới, đã giảm doanh số 17%. Biên lợi nhuận EBIT co lại 35% trong cùng kỳ. Đối với một thương hiệu dựa trên phạm vi toàn cầu và đổi mới sáng tạo, đây không phải là những vấp ngã nhỏ.

Đến cuối năm 2024, CEO mới Elliott Hill (, được hỗ trợ bởi thành viên hội đồng Cook), đã tiếp quản vị trí với chiến lược “Chiến Thắng Ngay” nhấn mạnh vào đổi mới sản phẩm, định vị thương hiệu do vận động viên dẫn dắt, mở rộng kênh bán buôn và kỷ luật tồn kho. Sách lược của Hill phản ánh chính cách tiếp cận của Apple: dựa vào giá trị thương hiệu vô song trong khi liên tục đổi mới.

Những Thách Thức và Con Đường Tương Lai

Hill không che giấu những thách thức phía trước. Trong các cuộc gọi về lợi nhuận, ông thừa nhận rằng Trung Quốc cần có sự thích nghi vận hành đáng kể. Các rào cản thuế quan dự kiến sẽ gây áp lực trong ngắn hạn vào năm 2025. Năm tài chính 2026, ông cảnh báo, sẽ vẫn bị hạn chế bởi sự co hẹp biên lợi nhuận khi các nỗ lực chuyển đổi tiêu tốn vốn và các chi phí bên ngoài làm giảm lợi nhuận.

Tuy nhiên, ông cũng vạch ra một điểm kết thúc rõ ràng: trở lại mức biên EBIT hai chữ số. Về mặt toán học, điều này tương đương với khoảng 50% tăng trưởng lợi nhuận mà không cần tăng doanh thu—tức là việc phục hồi biên lợi nhuận có thể định giá lại doanh nghiệp đáng kể.

Các nhà đầu tư thị trường trở nên thiếu kiên nhẫn. Sau khi công bố lợi nhuận mới nhất, cổ phiếu Nike giảm 10% khi các nhà đầu tư đặt câu hỏi liệu thời gian chuyển đổi đã kéo dài quá giới hạn chấp nhận được hay chưa. Đúng lúc đó, Cook đã rót vốn, báo hiệu rằng đánh giá nội bộ về quỹ đạo phục hồi khác biệt rõ ràng so với tâm lý thị trường công khai.

Những Gì Phản Ánh Từ Góc Nhìn Nội Bộ Của Cook

Là người kiến tạo sự chuyển đổi lớn nhất của ngành công nghệ tại Apple và là thành viên hội đồng đang theo dõi quá trình hồi phục của Nike từ bên trong, Cook có một góc nhìn độc đáo. Ông hiểu rõ rủi ro thực thi, biến động về thời gian và sự kiên nhẫn mà các quá trình chuyển đổi đòi hỏi. Sự sẵn lòng của ông trong việc bổ sung vốn lớn cho thấy các bước vận hành ban đầu của Hill đang đi đúng kế hoạch—dù kết quả hàng quý chưa hoàn toàn chứng minh chiến lược.

Hãy xem xét sự tương đồng: hành trình của Apple từ gần phá sản trở thành một trong những công ty giá trị nhất thế giới đòi hỏi nhiều năm thực thi nhất quán và định vị lại thương hiệu. Nike cũng đối mặt với thử thách tương tự—tận dụng di sản thể thao và khả năng thiết kế để lấy lại đà tăng trưởng của kênh bán buôn thông qua các sản phẩm thực sự đổi mới.

Nếu công ty thành công trong việc kích thích tăng trưởng doanh số qua các mạng lưới đối tác trong khi bảo vệ biên lợi nhuận trong quá trình chuyển đổi, các quỹ đạo lợi nhuận có thể vượt xa kỳ vọng hiện tại của thị trường nhạy cảm. Đến cuối thập kỷ, lợi nhuận bình thường hóa có thể trông sáng hơn nhiều so với mức thấp hiện tại.

Cơ Hội Định Giá

Giá trị hiện tại của Nike phản ánh áp lực lợi nhuận ngắn hạn và các rào cản từ Trung Quốc. Nhưng theo một khung định giá, nó bỏ qua chất lượng tài sản bên dưới: một thương hiệu trị giá hơn 40 tỷ đô la với các đối tác vận động viên và tài năng thiết kế vô song. Nếu kế hoạch vận hành của Hill thành công—và đầu tư của Cook cho thấy ông tin rằng điều đó sẽ xảy ra—thì cổ phiếu đang giao dịch với mức chiết khấu đáng kể so với mức biên lợi nhuận bình thường hóa sẽ hợp lý.

Giá mua của Cook là $58.97 có thể chưa phải là mức thấp nhất, nhưng việc dự đoán chính xác thời điểm phục hồi là điều không thể. Điều quan trọng là liệu quá trình chuyển đổi có thành công hay không. Nếu thành công, các mức hiện tại mang lại rủi ro và phần thưởng hấp dẫn.

Thị trường sẽ rõ hơn sau kết quả tài chính năm 2026. Lúc đó, tác động của thuế quan sẽ rõ ràng hơn, đà tăng trưởng của Trung Quốc sẽ ổn định hoặc tiếp tục suy giảm, và ban quản lý sẽ có nhiều quý để chứng minh khả năng thực thi. Đó là khoảng thời gian mà Cook dường như thoải mái đặt cược.