Người theo dõi trên mạng xã hội đã trở thành quá khứ? Các nhà sáng tạo nội dung đối mặt như thế nào trong thời đại của các thuật toán

Trong những năm gần đây, hệ sinh thái mạng xã hội đã trải qua những thay đổi căn bản. Những gì từng là quy tắc đơn giản – càng nhiều người theo dõi, càng tốt – đã không còn là tiêu chí chính để đo thành công. Amber Venz Box, CEO nền tảng LTK, tóm tắt hiện tượng này ngắn gọn: “Năm 2025 là năm mà thuật toán hoàn toàn kiểm soát, khiến số lượng người theo dõi trở nên vô nghĩa”. Đối với ngành công nghiệp sáng tạo nội dung, đây không phải là điều mới mẻ – Jack Conte, người đứng đầu Patreon, đã cảnh báo về thực tế này từ lâu – nhưng năm 2025 đã mang lại nhận thức sâu sắc hơn về sự thay đổi này cho toàn bộ ngành.

Vấn đề đơn giản: việc đăng tải nội dung không còn đảm bảo rằng nó sẽ được nhìn thấy bởi khán giả của bạn nữa. Trong mạng xã hội, thuật toán quyết định điều gì hiển thị và điều gì bị ẩn đi. Thay đổi này buộc các nhà sáng tạo phải xem xét lại toàn bộ chiến lược của mình.

Khi thuật toán kiểm soát: số lượng người theo dõi mất đi ý nghĩa

Niềm tin giữa nhà sáng tạo và khán giả trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Các quản lý và giám đốc trong ngành sáng tạo nội dung, theo lời TechCrunch, đều nhất trí về một xu hướng: các nhà sáng tạo đang tìm kiếm những cách mới để xây dựng mối quan hệ trực tiếp với khán giả của mình. Một số chiến đấu với “bãi rác AI” bằng cách tạo ra nội dung chân thực, số khác lại góp phần làm tràn lan mạng lưới với làn sóng nội dung nhân tạo.

Đối với các công ty như LTK, kết nối nhà sáng tạo với thương hiệu qua tiếp thị liên kết (kiếm hoa hồng từ các sản phẩm đề xuất), quá trình chuyển đổi này ngày càng rõ ràng hơn với những dấu hiệu cảnh báo. Mô hình kinh doanh chỉ hoạt động khi mọi người thực sự tin tưởng vào từng nhà sáng tạo. Tuy nhiên, các nghiên cứu do Đại học Northwestern thực hiện mang đến một thông điệp bất ngờ: niềm tin vào nhà sáng tạo đã tăng trưởng 21% mỗi năm. Đối với Box, đó là một cú sốc tích cực. “Nếu hỏi tôi đầu năm có niềm tin sẽ tăng hay giảm, tôi nghĩ chắc chắn sẽ giảm. Mọi người đã hiểu rõ cách hoạt động của ngành này rồi” – cô giải thích. “Nhưng AI đã làm điều gì đó khác biệt: mọi người bắt đầu chuyển niềm tin sang những người thật, những người có trải nghiệm thực tế trong cuộc sống”.

Đây là quan sát được xác nhận qua dữ liệu về việc đăng bài trên mạng xã hội. Hơn 94% người dùng cho biết mạng xã hội đã mất đi tính xã hội của nó, và hơn một nửa chuyển sang các cộng đồng nhỏ hơn, mang tính đặc thù hơn.

Hàng loạt thanh thiếu niên và văn hóa cắt ghép clip như chiến lược tăng trưởng mới

Trong cuộc chiến để nổi bật trong thế giới bị kiểm soát bởi thuật toán, các nhà sáng tạo đã khám phá ra một chiến thuật phi truyền thống: cắt ghép clip. Sean Atkins, CEO Dhar Mann Studios, mô tả tình huống này như sau: “Trong thế giới vận hành bởi thuật toán, nơi mọi người tin tưởng nhiều hơn vào con người hơn là thương hiệu, làm thế nào để tiếp thị trên các nền tảng gần như không thể kiểm soát được?”

Phản hồi đã đến một cách bất ngờ và mới mẻ: thuê hàng loạt thanh thiếu niên trên Discord, những người cắt các đoạn nội dung của nhà sáng tạo và đăng tải hàng loạt trên các nền tảng thuật toán. Eric Wei, đồng sáng lập Karat Financial (công ty cung cấp dịch vụ tài chính cho nhà sáng tạo), giải thích: “Điều này đã diễn ra từ lâu rồi. Nhiều nhà sáng tạo và streamer lớn nhất thế giới làm như vậy – Drake đã từng, Kai Cenat trên Twitch cũng vậy – đạt hàng triệu lượt xem”.

Logic rất đơn giản: nếu thuật toán quyết định phân phối nội dung, việc cắt ghép clip trở nên hợp lý. Các đoạn ngắn có thể xuất phát từ bất kỳ tài khoản nào và trở thành viral mà không cần có lịch sử hoạt động trước đó trên nền tảng. Những người cắt clip kiếm tiền dựa trên số lượt xem, còn nhà sáng tạo được tăng khả năng tiếp cận. “Cắt ghép clip giống như sự tiến hóa của meme” – Glenn Ginsburg, chủ tịch QYOU Media, nhận định. “Đây là cuộc đua giữa các nhà sáng tạo cố gắng phân phối nội dung của mình rộng rãi nhất có thể, cố gắng chiếm lĩnh cùng một sở hữu trí tuệ”.

Reed Duchscher, người sáng lập công ty quản lý tài năng Night đại diện cho Kai Cenat và các ngôi sao khác, rất quen thuộc với chiến lược này. Là cựu quản lý của MrBeast, ông đã phát triển phong cách nhanh, gây chú ý, biến nó thành đế chế. Tuy nhiên, Duchscher thận trọng hơn Wei trong đánh giá tiềm năng của chiến thuật này: “Cắt ghép clip quan trọng vì bạn phải tràn ngập mạng lưới bằng nội dung. Nhưng mở rộng quy mô rất khó, vì ít người làm clip, và với ngân sách lớn sẽ có nhiều phức tạp”.

Hiệu quả có thể chỉ là tạm thời. Nếu kỹ thuật này trở nên phổ biến, nó có thể bị xem như spam. Wei thẳng thắn thừa nhận: “Hiện tại, ai cũng thắng – nhà sáng tạo vì nội dung của họ đến được với khán giả, hàng loạt thanh thiếu niên vì kiếm được tiền. Nhưng nếu làm theo logic cuối cùng, chúng ta chỉ nhận về một đống rác rưởi”.

Niềm tin vào nhà sáng tạo tăng lên, bất chấp tràn lan rác AI

Merriam-Webster đã công bố từ “rác” là từ của năm – dấu hiệu cho thấy mức độ nghiêm trọng của vấn đề tràn lan nội dung chất lượng thấp trên mạng. Tuy nhiên, dữ liệu lại chỉ ra một hướng đi khác. Theo các quản lý của Amber Venz Box, 97% giám đốc marketing dự định tăng ngân sách cho marketing influencer trong năm mới. Điều này cho thấy, bất chấp sự hỗn loạn của thuật toán, thương hiệu và uy tín của nhà sáng tạo vẫn là những tài sản quý giá.

Điều nghịch lý là, càng nhiều “rác” xuất hiện trên mạng xã hội, người ta càng tìm kiếm sự chân thực. Các nhà sáng tạo có uy tín và đáng tin cậy sẽ hưởng lợi từ kịch bản này. Nhưng điều đó không có nghĩa là xây dựng các mối quan hệ này dễ dàng. Các nhà sáng tạo của LTK hy vọng sự hoài nghi về AI sẽ hướng người dùng đến các kênh trực tiếp hơn – các cộng đồng fan trả phí hoặc các nền tảng ít phụ thuộc vào thuật toán như Substack, LinkedIn hay Strava.

Tương lai thuộc về các nhà sáng tạo niche, chứ không phải các siêu influencer

Duchscher dự đoán một sự chuyển hướng rõ rệt: tương lai không còn thuộc về các siêu influencer như MrBeast, PewDiePie hay Charli D’Amelio nữa. Thay vào đó, các nhà sáng tạo nhỏ hơn, như Alix Earle hay Outdoor Boys, sẽ gặt hái thành công – có hàng triệu người theo dõi, nhưng không phổ biến trong văn hóa đại chúng.

“Thuật toán ngày nay đã phát triển đến mức cung cấp chính xác nội dung mà chúng ta muốn. Vì vậy, việc nhà sáng tạo tiếp cận từng nhóm nhỏ khán giả trở nên khó khăn hơn nhiều” – Duchscher nói.

Atkins còn đi xa hơn, cho rằng nền kinh tế của các nhà sáng tạo vượt ra ngoài lĩnh vực giải trí. “Thường thì người ta xem đó như một dạng giải trí, nhưng đó là một sai lầm. Nghĩ về các nhà sáng tạo giống như nghĩ về internet hoặc AI – nó sẽ ảnh hưởng đến mọi thứ”. Ông lấy ví dụ về Epic Gardening – một kênh YouTube đã phát triển thành một doanh nghiệp thực thụ. “Epic Gardening đã mua lại công ty giống cây trồng lớn thứ ba ở Mỹ. Nhà sáng tạo nội dung giờ đây là chủ sở hữu của công ty giống cây trồng lớn thứ ba trong nước”.

Điều này cho thấy, nền kinh tế của các nhà sáng tạo trong mạng xã hội đang trải qua một cuộc chuyển đổi. Không còn quan trọng số lượng người theo dõi nữa, mà là chất lượng mối quan hệ và tính chân thực. Ngành công nghiệp, vốn quen với việc thích nghi nhanh và rẻ để phù hợp với các thay đổi của thuật toán, đang thể hiện khả năng chống chịu và tiến hóa. Như Atkins kết luận: “Nhà sáng tạo thực sự ảnh hưởng đến mọi thứ. Tôi cá là có một nhà sáng tạo chuyên về trộn xi măng cho các tòa nhà chọc trời”.