Tại sao hoạt động bán lẻ của Hải quân Hoa Kỳ đang đấu tranh với Walmart và Amazon để tự tài trợ cho tương lai của chính mình

Trong bài viết này

• WMT
• AMZN
• TGT
• HD
• BBWI
• AEO
• EL
• COST
• NKE
• UAA

Theo dõi các cổ phiếu yêu thích của bạnTẠO TÀI KHOẢN MIỄN PHÍ

xem ngay

VIDEO12:2112:21

Kinh doanh bán lẻ của Hải quân đang nỗ lực thực hiện một cuộc chuyển mình như thế nào

Bản gốc kỹ thuật số

Trên những đồng bằng nông thôn của Northern Poland, tại một căn cứ hẻo lánh được bao quanh bởi đất nông nghiệp và rừng thông, khoảng 150 thủy thủ U.S. Navy có một phần nhỏ sự thoải mái thông qua Navy Exchange Mini Mart—một nơi bán những món ăn vặt quen thuộc, các sản phẩm vệ sinh và các thương hiệu gia dụng mà nhiều người trong số họ đã biết từ khi còn nhỏ.

Một trong hàng trăm cửa hàng bán lẻ mà Hải quân vận hành trên toàn cầu thông qua Navy Exchange Service Command, hay Nexcom, thì cửa hàng tạp hóa tiện lợi ở Redzikowo này không đem lại nhiều lợi nhuận. Nhưng nó lại là một phần của cả một hệ thống rộng lớn, đóng vai trò then chốt trong việc giữ chân, nâng cao tinh thần và cuối cùng là U.S. national security—bằng cách chuyển lợi nhuận vào các chương trình hỗ trợ thủy thủ và gia đình họ.

Giờ đây, mạng lưới đó có thể đang gặp rủi ro khi những “gã khổng lồ” bán lẻ lớn hơn và am hiểu hơn như Walmart, Amazon và Target đang bào mòn thị phần của Nexcom tại thị trường Mỹ, buộc Nexcom phải làm điều mà bất kỳ nhà bán lẻ nào cũng phải làm khi doanh số chậm lại: thuê tư vấn và triển khai một kế hoạch chuyển mình đầy tham vọng.

“Mặc dù chúng tôi hoạt động trong quân đội, chúng tôi vẫn cạnh tranh giành ‘ví tiền’ của người ta, đúng không? Họ cũng có thể dễ dàng … ghé Target, họ cũng có thể ghé Walmart, nhưng chúng tôi muốn họ mua sắm ở đây,” CEO của Nexcom Robert Bianchi cho biết—người vừa có MBA của Harvard vừa có gần 30 năm kinh nghiệm như một thủy thủ để định hình chiến lược của mình. “Đó là một thách thức liên tục để luôn giữ được sự phù hợp.”

Doanh số giảm sút, sự phù hợp

Nexcom, có thể truy nguồn gốc về tận những năm 1800, cung cấp cho các thành viên quân đội đang tại ngũ từ mọi nhánh, các cựu chiến binh và gia đình của họ quyền tiếp cận chỗ ở, đồng phục và các sản phẩm được giảm giá, miễn thuế thông qua chuỗi các điểm đặt văn phòng của mình. Một số địa điểm là các cửa hàng bách hóa quy mô lớn, cung cấp cho thủy thủ quyền tiếp cận các thương hiệu gia dụng như Home Depot, Bath and Body Works và American Eagle, trong khi những nơi khác là các cửa hàng tiện lợi nhỏ hơn—tương tự như 7-Eleven. Những phiên bản tương tự tồn tại trên khắp các nhánh khác nhau của quân đội.

Các cửa hàng vừa là một đặc quyền vừa là một thành phần quan trọng để hỗ trợ thủy thủ, tạo ra “vòng tròn tương hỗ tốt lành” của chính nó, Bianchi nói.

Ngoài việc cung cấp giá thấp cho các thương hiệu gia dụng, các cửa hàng bách hóa lớn hơn của Nexcom gần các căn cứ lớn ở California, Florida và Virginia còn giúp chi trả cho những cửa hàng nhỏ tại các điểm tiền đồn hẻo lánh ở nước ngoài—như mini mart ở Redzikowo. Trên toàn chuỗi, mọi lợi nhuận đều được chuyển về lại cho Hải quân và giúp tài trợ cho các chương trình về tinh thần, phúc lợi và giải trí—đem lại cho thủy thủ và gia đình họ quyền tiếp cận các dịch vụ như nhà trẻ, phòng gym, tư vấn và các sự kiện cộng đồng.

Navy Exchange Mini Mart ở Redzikowo, Poland

Cấp phát

“Anh biết là mình sẽ ở trong một nhóm những người đang trải qua gần giống như những gì bạn đang trải qua, đúng không? Nó gần như là một nhóm hỗ trợ,” Bianchi nói về trải nghiệm của ông với các chương trình khi còn trong quân đội. “Các bạn đời rất nhiều lúc bị bỏ lại phía sau và họ đang tìm kiếm sự kết nối, muốn thiết lập những mối quan hệ với những người mà họ có thể dựa vào trong lúc chồng hoặc vợ hoặc bất kỳ ai của họ đi ra khơi trong nhiều tháng liền, và vì vậy đội MWR thực sự rất giỏi trong việc tài trợ các chương trình giúp cho cả gia đình—không chỉ riêng thành viên trong quân ngũ.”

Nhưng doanh số đã giảm trong 12 năm qua, giảm 19% trong giai đoạn giữa năm tài khóa 2012 và 2024 và mức giảm này còn vượt nhanh mức giảm của tổng số nhân sự quân đội. Năm gần đây nhất có dữ liệu, năm tài khóa 2024, ghi nhận doanh số thấp nhất trong gần 20 năm—ngoài giai đoạn đại dịch Covid-19.

Trong khi đó, cổ tức tạo ra từ doanh số bán hàng của các cửa hàng, vốn nuôi các chương trình MWR, chỉ còn là một phần so với trước đây. Từ năm tài khóa 2013 đến năm tài khóa 2024, cổ tức giảm 43% từ $51,9 triệu xuống còn $29,8 triệu.

“Áp lực vẫn ở đó. Tôi cảm nhận được nó, và giống như một nhà bán lẻ, chúng tôi theo dõi các số liệu doanh số của mình và từng ngày đều nhìn vào các xu hướng bán lẻ,” Bianchi nói. “Điều có nguy cơ là khả năng làm suy giảm quyền lợi này cho tất cả những thành viên quân đội và gia đình của họ trên khắp thế giới, và đó là lý do vì sao chúng tôi coi chuyện này rất nghiêm túc… nếu chúng tôi kiếm được ít tiền hơn, [MWR] có thể phải ưu tiên lại một số hạng mục trong ngân sách của họ.”

Robert Bianchi, Giám đốc điều hành, Navy Exchange Service Command

CNBC

Những lần doanh số của Nexcom giảm sút xảy ra vào thời điểm mà doanh số bán lẻ nhìn chung đang tăng trưởng, cho thấy công ty đang mất thị phần. Các cửa hàng của họ trở nên lỗi thời, tụt lại phía sau về thương mại điện tử và đánh mất trọng tâm vào những nguyên tắc cơ bản của bán lẻ giúp giữ chân khách hàng—thời điểm khách hàng lại đang tìm kiếm nhiều hơn, nhưng Nexcom lại phải cạnh tranh bằng giá.

“Họ có những thứ tốt ở quầy trao đổi. Tôi không có vấn đề gì với những thứ họ mang theo…. nhưng chỉ là sự tiện lợi,” Angela Emerson, một cựu binh Navy và là khách hàng của Nexcom, nói với CNBC trong một chuyến thăm cửa hàng gần đây ở Norfolk, Virginia. “Amazon chưa bao giờ đóng cửa.”

Trong khi mục tiêu chính của Hải quân là bảo vệ U.S. at sea, thì bối cảnh người tiêu dùng ngày càng cạnh tranh đồng nghĩa là họ cũng cần phải là một nhà bán lẻ thực sự giỏi—và đôi khi điều đó nghĩa là phải thuê thêm hỗ trợ.

Vào tháng 5/2020, Nexcom thuê tư vấn bán lẻ Melissa Gonzalez—một principal tại công ty tư vấn chiến lược, thiết kế và kiến trúc MG2—để giúp thiết kế lại các cửa hàng và thúc đẩy tăng trưởng thông qua sáng kiến “Store of the Future”. Trong vài năm qua, công ty đã đầu tư $20 triệu để sửa chữa các cửa hàng và dự định chi thêm $80 triệu trong 3 năm tới, trong đó một phần đáng kể sẽ được dùng để hỗ trợ các dự án thuộc Store of the Future.

“Họ có rất nhiều thách thức độc đáo với Navy Exchange. Một là không có hai tòa nhà nào giống nhau, nên rất khó để tiêu chuẩn hóa những thứ mà sau đó bạn sẽ triển khai khi đã đưa ra một ý tưởng/concept, vì có rất nhiều kịch bản khác nhau về kiến trúc, về địa lý, về việc trưng bày hàng hóa,” Gonzalez nói. “Ngoài ra, khi các Navy Exchanges mới bắt đầu, chưa có nhiều đối thủ kiểu như bạn thấy ngày nay—Target và Walmart và một số bên khác, những công ty đã thực sự phát triển. Và vậy thì, việc họ định vị lại vị trí của mình trong ngành, với khách hàng của mình, trước tất cả quá trình tiến hóa này là gì?”

Tư vấn bán lẻ Melissa Gonzalez được thuê để giúp NEXCOM thực hiện cuộc chuyển mình

CNBC

Làm việc song hành cùng Nexcom, Gonzalez đã đi từng bộ phận một, tìm cách tái định dạng các cửa hàng, làm mới các bảng hiệu và truyền đạt giá trị dựa trên nhân khẩu học địa phương và từng nhóm ngành tương ứng.

Việc cải tạo các cửa hàng của Nexcom và tìm cách trưng bày hàng hóa ra sao cũng là một thách thức, theo Richard Honiball, giám đốc phụ trách trưng bày hàng hóa và marketing của Nexcom. Một số cửa hàng lớn đến mức cung cấp đủ thứ từ nệm Tempur-Pedic và máy rửa chén cho đến nước hoa Estee Lauder và các thương hiệu dao cạo đang “hot”.

“Món hàng rẻ nhất mà chúng tôi bán là một tấm thiệp ghi chú gửi thư ở nước ngoài. Nó khoảng 30 hoặc 40 xu. Món hàng đắt nhất mà chúng tôi bán năm ngoái? Một chiếc nhẫn kim cương solitaire, hơn $90.000,” Honiball nói. “Chúng tôi trưng bày nó như thế nào? Đó là điều khiến việc chúng tôi không cố biến thành Costco để bán số lượng lớn, hoặc không cố biến mình thành Amazon để mang theo mọi thứ. Thứ chúng tôi cố gắng làm là tuyển chọn cơ cấu sản phẩm tốt nhất có thể, và tôi nghĩ chúng tôi làm đúng nhiều hơn làm sai. Nhưng khi làm sai, chúng tôi lắng nghe người mua và điều chỉnh.”

Richard Honiball, giám đốc phụ trách trưng bày hàng hóa và marketing của Nexcom

CNBC

Mặc dù công ty vẫn chưa công bố báo cáo thường niên cho năm 2025, họ cho biết các nỗ lực chuyển mình đang bắt đầu phát huy tác dụng. Mức độ hài lòng của khách hàng tăng 2,7 điểm phần trăm trong năm 2025, và Nexcom cho biết họ đã tăng trưởng lần đầu tiên kể từ năm tài khóa 2021, với doanh số bán lẻ tăng 3,2% so với cùng kỳ năm trước.

“Bất cứ khi nào chúng tôi ‘đụng’ vào một khu vực nào đó, điều đó sẽ kéo thêm doanh số,” Honiball nói. “Chúng tôi không bắt đầu bằng việc nói rằng sẽ tạo ra Store of the Future, nhưng sau 2 hoặc 3 dự án, chúng tôi nhận ra rằng về bản chất, những gì chúng tôi đang làm là tạo ra một môi trường mới—dễ điều hành hơn, dễ vận hành hơn và hấp dẫn hơn đối với người mua.”

Chuyển mình theo phong cách quân đội

Đầu năm nay, CNBC đã đến Norfolk, Virginia—nơi có căn cứ Hải quân lớn nhất trên toàn cầu—để xem cả một cửa hàng bách hóa Nexcom chưa được cải tạo, NEX Norfolk, và cửa hàng thử nghiệm Store of the Future, NEX Oceana, nhằm quan sát các thay đổi đang được triển khai và cách họ đang cải thiện doanh số tại địa điểm đã được đại tu.

Ngay khi khách hàng bước vào cửa hàng đã được làm mới, những điều chỉnh là rất rõ ràng. Tại NEX Oceana, đèn sáng hơn, sàn sạch hơn, bảng hiệu là dạng kỹ thuật số và người mua có thể nhìn thấy rõ các khu vực khác nhau khi di chuyển trong cửa hàng.

“Người ta ngày càng nhận thức rõ hơn về cảm giác của một không gian tốt. Ánh sáng là yếu tố quan trọng, đúng không?” Gonzalez nói. “Bạn nhìn vào gương để xem bộ trang phục bạn đang thử. Cách bạn nhìn vào gương sẽ ảnh hưởng đến việc bạn muốn mua bộ trang phục đó nhiều đến đâu.”

Cách sắp xếp cơ cấu sản phẩm cũng quan trọng.

Tại NEX Norfolk, bộ phận điện tử tiêu dùng có một loạt TV treo trên tường, với ít thương hiệu hoặc ít giải thích về sự khác nhau giữa các tính năng, cùng với rất nhiều khoảng trống. Điều đó tạo ra một trải nghiệm bán lẻ không mấy hấp dẫn trong một khu vực quan trọng của cửa hàng—khu vực bán các món hàng giá trị lớn mà người tiêu dùng cân nhắc kỹ trước khi mua.

Bộ phận điện tử tiêu dùng chưa được cải tạo tại NEX Norfolk

CNBC

Tại NEX Oceana, các TV được tổ chức có hệ thống hơn, việc gắn thương hiệu rõ ràng và cách bố trí tận dụng tối đa không gian hiện có, cho phép trưng bày nhiều hàng hơn ngay trên sàn để thúc đẩy doanh số bán cao hơn.

Khu điện tử tiêu dùng đã được cải tạo tại NEX Oceana

CNBC

Các cửa hàng mới cũng cải thiện cách trưng bày từng thương hiệu riêng lẻ—đặc biệt ở các nhóm như trang sức, làm đẹp và thời trang may mặc.

Ví dụ, tại khu thời trang may mặc ở NEX Norfolk, các thương hiệu thể thao lớn như Nike, Under Armour và Athleta được gom chung, chỉ được thống nhất bằng một biển hiệu phía trên quảng cáo giảm giá 20%. Tại NEX Oceana, các nhà bán lẻ riêng lẻ—từ American Eagle đến Old Navy—có khu vực của riêng họ, tạo ra những trải nghiệm mua sắm có gắn thương hiệu ngay trong cửa hàng, giúp người mua có thể di chuyển giữa các thương hiệu yêu thích.

Khu thời trang may mặc tại địa điểm NEX Oceana đã được cải tạo, làm nổi bật các thương hiệu riêng như American Eagle

CNBC

Marta Cruz, một người bạn đời của quân nhân có chồng là cựu binh của cả U.S. Marines và U.S. Coast Guard, nói với CNBC rằng NEX Oceana trông khác khi cô đến đó mua sắm vào tháng 2. Cửa hàng ít đông hơn, quần áo được sắp xếp ngăn nắp hơn và dễ đẩy xe đẩy hơn.

“Trông đẹp đấy,” Cruz nói. “Giờ tốt hơn rồi.”

Một số thay đổi ở khu làm đẹp tại NEX Oceana đã bắt đầu dẫn đến các xu hướng doanh số được cải thiện. Trước đây, khu Bath and Body Works nằm trong một đường hầm rộng và tối, tách cửa hàng bách hóa với một cửa hàng tạp hóa đã đóng cửa từ lâu, cách xa phần còn lại của khu làm đẹp. Giờ đây, khu vực của nhà bán lẻ này có bảng hiệu tốt hơn và được đặt cùng với các sản phẩm làm đẹp và nước hoa khác, khiến doanh số bật tăng 40% giữa 2023 và 2024 tại NEX Oceana.

Con đường hầm nơi khu Bath and Body Works từng nằm

CNBC

Khu Bath and Body Works mới tại NEX Oceana

CNBC

“Hai chúng tôi đã cải tạo 20 trong số 25 cửa hàng chính, và chúng tôi đang thấy mức tăng trên khắp mọi mặt. Ở mảng làm đẹp, doanh số làm đẹp của chúng tôi tăng ở mức hai con số thấp,” Honiball nói. “Hiệu suất của chúng tôi tốt hơn chuỗi chính từ 300 đến 400 điểm cơ sở.”

Một số thay đổi cũng là để làm cho các cửa hàng trở nên linh hoạt hơn, nhằm có thể điều chỉnh nhanh các khu và cơ cấu sản phẩm dựa trên nhu cầu đang thay đổi của các thủy thủ. Trước đây, việc thay đổi là một công việc tốn kém, có thể kéo dài nhiều năm, làm giảm cả lợi nhuận và doanh số trong khi quá trình cải tạo đang diễn ra.

“Chúng tôi không còn có ‘điều kiện xa xỉ’ như trước nữa—trong toàn ngành bán lẻ nói chung, nhưng đặc biệt là trong bán lẻ dành cho quân đội, trong Hải quân—để có các dự án kéo dài lê thê như vậy,” Honiball nói. “Nếu hành vi của người tiêu dùng đang thay đổi, nếu ai đó chuyển sang những thương hiệu nhất định hoặc chuyển sang các sản phẩm nhất định hoặc mua theo một cách nhất định, chúng tôi muốn có thể thích ứng nhanh hơn nhiều, vì nhu cầu của một người đang phục vụ trong quân đội có thể thay đổi chỉ trong tích tắc.”

“Quá nhiều phiền phức”

Khi ngành bán lẻ ngày càng cạnh tranh hơn, và những ông lớn như Walmart và Amazon trở nên khó đánh bại hơn, việc thấy các đại gia bán lẻ theo kiểu “big box” lao vào cuộc chiến nhằm sao chép lẫn nhau và áp dụng chiến lược của nhau để giành thị phần là điều thường thấy.

Điều đó cũng đúng ở Nexcom, nhưng các cửa hàng của họ lại có một đề xuất giá trị độc đáo là phục vụ riêng những người có liên quan đến quân đội.

“Dễ chịu hơn, vì chúng tôi đều là quân nhân,” Kathy Pawlak, vợ của một phi công Navy là cựu chiến binh và là khách hàng trung thành của Nexcom, nói. “Tôi không thích đi vào cái sự lộn xộn khó chịu của dân thường.”

Có những lợi ích riêng khi mua sắm ở các cửa hàng Nexcom. Nếu một người phục vụ đang mặc quân phục, họ được quyền ưu tiên đi trước, và nếu họ gặp vấn đề với bất cứ điều gì, họ có thể tiếp cận “dịch vụ phục vụ như găng tay trắng” để giải quyết các nhu cầu riêng, Honiball cho biết.

“Đó chính là ‘vũ khí bí mật’ của chúng tôi,” Bianchi nói. “Khi một gia đình hay một thủy thủ bước vào đây, cứ ba người mà họ tương tác thì có lẽ một người trong số đó đã từng trải qua một chặng đường dài trong hoàn cảnh của họ, đúng không? Vì vậy họ hiểu. Họ hiểu nếu đứa trẻ đó đang khóc ở lối đi và ‘ồ bố đi rồi’—ý là thế—hoặc bất cứ điều gì, họ hiểu, vì có thể họ cũng từng chuyển đi, hoặc có thể họ đã từng có bố hoặc mẹ đi xa, và họ có thể thực sự đồng cảm.”

Một nhân viên phục vụ kiểm tra tại quầy ở cửa hàng Navy Exchange tại Norfolk, Virginia

CNBC

Mặc dù Nexcom có những lợi thế đó, họ vẫn phải cạnh tranh trong một môi trường bán lẻ nơi sự tiện lợi và giá trị quan trọng hơn bao giờ hết, đặc biệt là với thế hệ khách hàng tiếp theo. Nhiều khách hàng mà CNBC phỏng vấn cho biết một trong những lý do chính khiến họ không mua sắm ở Nexcom thường xuyên hơn là vì có Walmart hoặc Target gần hơn, hoặc việc đặt hàng từ Amazon dễ hơn.

Nexcom đã chuyển sang kinh doanh trực tuyến, nhưng cửa hàng kỹ thuật số của họ có thể khá cồng kềnh. Một số mặt hàng yêu cầu khách hàng gọi điện để đặt hàng và người mua cần thông tin/hồ sơ quân sự để đăng nhập.

“Giống như một màn nhằng nhịt lớn để cố đăng nhập vậy. Thật sự phiền phức,” Melissa Wadington nói—vợ/chồng của bà đang phục vụ trong Hải quân. “Nó không đáng với tôi. Quá nhiều phiền phức.”

Đã mất 5 năm để chuẩn bị, kế hoạch chuyển mình của Nexcom sẽ cần ít nhất thêm 3 năm nữa và hàng triệu USD vốn đầu tư bổ sung. Không giống nhiều chương trình quân sự khác, Nexcom không chủ yếu được tài trợ thông qua các khoản phân bổ từ liên bang, mà là một cỗ máy tự vận hành nhờ doanh số bán lẻ của chính nó, nên khả năng tăng trưởng—vừa ảnh hưởng đến một cuộc chuyển mình—là yếu tố then chốt đối với sự tồn tại.

“Không có thời gian để ngồi không trong môi trường bán lẻ này,” Bianchi nói. “Tôi sẽ không nói dối bạn và bảo rằng cuộc cạnh tranh không khốc liệt. Nó khốc liệt. Ý tôi là, chúng tôi chiến đấu. Chúng tôi chiến đấu để duy trì sự trung thành đó.”

Chọn CNBC làm nguồn bạn ưa thích trên Google và không bỏ lỡ bất kỳ khoảnh khắc nào từ cái tên được tin cậy nhất trong tin tức kinh doanh.