Bạch Vương Trà Cơ Trương Tuấn Kiệt đang tự kiểm điểm

Hỏi AI · Ngự Giao Trà Cơ 2025: Nguyên nhân sâu xa của điểm chuyển biến trong thành tích?

Phóng viên của Ji Mian Xin Wen | Ya Hanxiang

Biên tập viên của Ji Mian Xin Wen | Xu Yue

Vào tối ngày 31 tháng 3, sau khi Ngự Giao Trà Cơ công bố báo cáo tài chính năm 2025, sáng lập kiêm CEO Trương Tuấn Kiệt đã dùng giọng gần như xin lỗi để nhìn lại năm qua trong cuộc họp điện thoại.

“Chúng tôi đã đánh giá thấp sự phức tạp và tính kịp thời trong tổ chức của Ngự Giao Trà Cơ như một công ty lớn.” Ông nói, “Thị trường năm 2025 vượt quá dự đoán về sự cạnh tranh nội bộ, chúng tôi cũng thực sự đánh giá thấp tác động của cuộc chiến giá trên các nền tảng giao đồ ăn đối với hoạt động offline, Trà Cơ trong năm 2025 gần như đã bỏ lỡ nửa năm.”

Đối với Ngự Giao Trà Cơ, một thương hiệu đã tiến bước mạnh mẽ trong hai năm qua, đây là một báo cáo tài chính mang ý nghĩa rõ rệt về điểm chuyển biến.

Báo cáo cho thấy, năm 2025, Ngự Giao Trà Cơ đạt tổng GMV 31,58 tỷ nhân dân tệ, tăng 7,2% so với cùng kỳ; doanh thu ròng 12,91 tỷ nhân dân tệ, tăng khoảng 4%. Nhưng lợi nhuận ròng sau phân chia cho cổ đông mẹ cả năm là 1,135 tỷ nhân dân tệ, giảm hơn 50%; lợi nhuận ròng điều chỉnh là 1,91 tỷ nhân dân tệ, giảm hơn 20% so với cùng kỳ.

Nếu kéo dài dòng thời gian về trước, sự thay đổi này sẽ rõ ràng hơn. Năm 2023, doanh thu của Ngự Giao Trà Cơ tăng trưởng hơn 843%, lợi nhuận ròng tăng hơn 982%; đến năm 2024, doanh thu và lợi nhuận vẫn đạt mức tăng trưởng lần lượt 167% và 214%.

Là một trong những công ty tiêu biểu được chú ý nhất trong ngành trà mới trong hai năm qua, Ngự Giao Trà Cơ bắt đầu bước vào một giai đoạn phát triển hoàn toàn khác so với trước.

Trương Tuấn Kiệt cũng đề cập trong cuộc họp điện thoại rằng, năm ngoái Ngự Giao Trà Cơ đã trải qua một số biến động, cũng đi qua một số lối rẽ, thậm chí đã đối mặt với những quyết định có độ không chắc chắn cao.

Ở mức độ nào đó, đây cũng là lần đầu tiên Ngự Giao Trà Cơ thừa nhận rõ ràng rằng, tốc độ tăng trưởng nhanh đã che giấu các vấn đề về vận hành tổ chức và mô hình kinh doanh, nay đã lộ rõ.

Hình ảnh: Người sáng lập kiêm CEO Ngự Giao Trà Cơ Trương Tuấn Kiệt

Một bối cảnh ngành rõ ràng là, vào năm 2025, logic cạnh tranh của thị trường trà mới đã thay đổi.

Trước đây, lợi thế của Ngự Giao Trà Cơ nằm ở việc sử dụng các mặt hàng chủ lực và sức mạnh thương hiệu cao để nhanh chóng mở rộng thị trường, duy trì tính thương hiệu trong một hệ thống giá cả khá kiềm chế. Nhưng đến năm 2025, cạnh tranh ngành bắt đầu chuyển sang cuộc chiến giá trên các nền tảng giao đồ ăn, khiến lượng khách hàng của các quán trà mới offline bị phân tán lại.

Nhưng Trương Tuấn Kiệt kiên quyết không tham gia cuộc chiến giá này.

Trong cuộc họp báo cáo kết quả kinh doanh quý II năm ngoái vào tháng 8, ban quản lý Ngự Giao Trà Cơ đã rõ ràng tuyên bố sẽ không tham gia cuộc chiến giá, vì điều này sẽ làm tổn hại lợi nhuận của các nhà nhượng quyền, cũng như làm tổn thương tính cao cấp ban đầu của thương hiệu.

Một nhà nhượng quyền trong cuộc phỏng vấn với Ji Mian Xin Wen cũng bày tỏ quan điểm tương tự. Theo anh, kết quả của việc tham gia cuộc chiến giá thường là “doanh thu ảo” bị đẩy lên cao, nhưng thu nhập thực tế không nhất thiết tăng theo, “Trà sữa bán 20 tệ ban đầu, sau khi tham gia cuộc chiến giao đồ ăn, khách hàng sẽ nghĩ rằng nó chỉ đáng 10 tệ.” Anh nói với Ji Mian Xin Wen.

Nhưng theo kết quả, rõ ràng Ngự Giao Trà Cơ đã đánh giá thấp tác động của cuộc chiến giá này đối với doanh số cửa hàng và quyết định của người tiêu dùng. Sau cuộc chiến, người tiêu dùng đã thay đổi về giá của một ly trà sữa cũng như phương thức mua hàng, dẫn đến hiệu suất của Ngự Giao Trà Cơ, chủ yếu dựa vào giá cao và offline, giảm rõ rệt. Báo cáo tài chính cho thấy, quý IV năm 2025, GMV trung bình mỗi cửa hàng tại khu vực Đại Trung Hoa giảm 25,5% xuống còn 337,000 nhân dân tệ mỗi tháng.

Tuy nhiên, hoàn toàn quy kết sự sụt giảm này chỉ do cuộc chiến giá cũng không chính xác.

Theo nhà nhượng quyền này, cuộc chiến giá chỉ như một điểm bùng phát. Anh nói với Ji Mian Xin Wen, “Vấn đề thực sự nằm ở chỗ Ngự Giao Trà Cơ mở rộng quá nhanh trước đó, và nhiều cửa hàng được mở ở những vị trí lớn, đẹp, thuê cao. Một khi chiến dịch marketing của thương hiệu giảm xuống, và tiêu dùng bị phân tán bởi cuộc chiến giá, khả năng chống chịu rủi ro của các cửa hàng chi phí cao này sẽ nhanh chóng lộ rõ.”

Trương Tuấn Kiệt cũng nhận thức rõ vấn đề này, trong cuộc họp điện thoại ông liên tục nhắc đến từ khóa “điều chỉnh nội bộ”.

Ông thừa nhận, trong nửa cuối năm 2025, Ngự Giao Trà Cơ đã chậm phản ứng trong việc tối ưu hóa cấu trúc tổ chức, chuyển đổi mô hình kinh doanh và giảm tốc độ ra mắt sản phẩm mới, dẫn đến bỏ lỡ nhiều cơ hội thị trường.

Mô hình kinh doanh mà ông gọi là chuyển đổi này là việc Ngự Giao Trà Cơ điều chỉnh cách hợp tác với các nhà nhượng quyền.

Giám đốc điều hành toàn cầu kiêm COO của Ngự Giao Trà Cơ, Yến Đăng Phong, cho biết trong cuộc họp rằng, trong năm qua, do cuộc chiến giá nâng cao, các nhà nhượng quyền đã chịu áp lực về doanh số giảm và chi phí tăng, mô hình bán nguyên liệu ban đầu đã không còn đủ để hỗ trợ các cửa hàng trong thời kỳ suy thoái của ngành. Vì vậy, công ty bắt đầu tái cấu trúc lợi ích, chuyển từ mô hình phân phối truyền thống sang hợp tác chia sẻ GMV sâu hơn.

Điều này có nghĩa là, Ngự Giao Trà Cơ đang cố gắng chuyển mình từ vai trò bán nguyên liệu cho các nhà nhượng quyền thành một mối quan hệ cùng nhau chịu trách nhiệm về kết quả bán hàng.

Cụ thể, trước đây, trụ sở chính chủ yếu kiếm tiền từ chuỗi cung ứng, các loại trà, sữa tươi, vật liệu đều phải mua từ công ty; nhưng khi doanh số các cửa hàng giảm sau cuộc chiến giá, lợi nhuận của các nhà nhượng quyền bị ép chặt, mô hình bán nguyên liệu càng khó duy trì — nếu nhà nhượng quyền không kiếm được tiền, họ sẽ rời bỏ, dẫn đến vòng luẩn quẩn thu hẹp quy mô cửa hàng và giảm hiệu quả kinh doanh.

Hình ảnh: Trang web chính thức của Ngự Giao Trà Cơ

Có thể để thúc đẩy quá trình chuyển đổi này, ban quản lý công ty nhiều lần nhấn mạnh trong cuộc họp rằng, năm 2026 sẽ không đơn thuần theo đuổi tăng trưởng cao, mà sẽ lấy việc phục hồi doanh số cùng cửa hàng làm KPI hàng đầu.

Tính đến cuối năm 2025, số lượng cửa hàng của Ngự Giao Trà Cơ toàn cầu đạt 7.453 cửa. Trương Tuấn Kiệt cho biết, năm nay sẽ chậm lại hợp lý tốc độ mở rộng trong nước, tập trung nâng cao tăng trưởng cùng cửa hàng, đảm bảo sức khỏe của các cửa hàng hiện có, và sẽ tiếp tục tối ưu vị trí, nâng cấp thương hiệu cho các cửa hàng kém hiệu quả, dự kiến sẽ mở thêm 300 cửa hàng tại các điểm chiến lược.

Dù là Pop Mart hay Ngự Giao Trà Cơ, họ đều đã trải qua giai đoạn bùng nổ nhanh chóng trong thời gian ngắn. Và rủi ro của tốc độ này chính là khả năng tổ chức và vận hành của công ty không theo kịp quy mô. Hiện tại, họ đang ở giai đoạn phá vỡ quán tính tăng trưởng, là giai đoạn tất yếu.

Hiện tại, Ngự Giao Trà Cơ đã tăng tốc ra mắt sản phẩm mới, đồng thời cũng đẩy mạnh mở rộng thị trường quốc tế. Trương Tuấn Kiệt cho biết, đối với toàn cầu hóa, Ngự Giao Trà Cơ đang đầu tư vào động lực tăng trưởng của 10 năm tới.

Nhưng ở giai đoạn này, Ngự Giao Trà Cơ vẫn còn khá lo lắng.

Trương Tuấn Kiệt thường xuyên tự phản tỉnh trong cuộc họp, thái độ thành thật; đồng thời ông cũng không quên trấn an các nhà đầu tư.

“Tôi muốn mọi người chú ý không chỉ vào các con số, mà còn vào việc chúng tôi không làm những hành động ngắn hạn dưới áp lực doanh thu, mà vẫn giữ vững nguyên tắc dài hạn.” Ông nói, “Năm 2026, dữ liệu doanh số cùng cửa hàng trong nước đã có xu hướng cải thiện theo tháng, điều này khiến chúng tôi tự tin về việc ổn định trong nửa đầu năm và phục hồi toàn bộ trong nửa cuối.”

Trong dự báo của Ngự Giao Trà Cơ, năm 2026, công ty sẽ duy trì cơ bản mức doanh thu và lợi nhuận như năm 2025.