Bỏ qua sự nóng vội, tập trung vào công việc, Yuanqi Forest xây dựng năng lực cạnh tranh cốt lõi trong sự chậm rãi và nặng nề

Hỏi AI · Tại sao 元气森林 chọn mô hình tài sản nặng để phát triển sâu ngành đồ uống?

Sản xuất｜Trung Phóng Mạng

Xét duyệt｜Lý Tiêu Yến

Khi ngành tiêu dùng chuyển từ cuộc đua quy mô bùng nổ sang cuộc cạnh tranh về chất lượng, các thương hiệu mới nổi làm thế nào để vượt qua chu kỳ, thực hiện sự biến đổi từ “ngôi sao mạng xã hội” thành “thường xanh”? Câu trả lời của 元气森林 là chủ động từ bỏ con đường nhanh chóng của mô hình tài sản nhẹ, xây dựng nền tảng vững chắc bằng tài sản nặng, và tích lũy lợi thế bằng công sức chậm rãi, trong quá trình chuyển đổi trở nên nặng hơn, chậm hơn, ổn định hơn, để xây dựng năng lực cạnh tranh cốt lõi bền vững. Ngày 30 tháng 3, Viện Sáng tạo Tân Ninh của 元气森林 chính thức khai trương, “Phòng thí nghiệm gió thử nghiệm” trong ngành đồ uống này, được xây dựng với chi phí 200 triệu nhân dân tệ, không chỉ đánh dấu việc triển khai toàn diện mô hình nghiên cứu phát triển “Bắc Kinh + Tân Ninh” mà còn trở thành minh chứng rõ nét cho việc thương hiệu phát triển thực nghiệp, quay về chủ nghĩa dài hạn.

Xây dựng “Gió thử nghiệm” ngành, dùng đổi mới công nghệ để củng cố nền tảng sản phẩm

Theo ông Đường Bân Sen, sáng lập viên của 元气森林, sự đổi mới trong ngành đồ uống không phải là chuyện bàn giấy trong phòng thí nghiệm, mà là phải mở khóa toàn bộ chuỗi từ ý tưởng sáng tạo đến sản xuất hàng loạt. Khi dựa vào tư duy internet để nhanh chóng nổi bật trong những năm đầu, 元气森林 từng đối mặt với khó khăn trong việc đưa đổi mới vào thực tế: nhiều công thức và quy trình tiên tiến, do thiếu các thiết bị thử nghiệm nghiên cứu riêng biệt của ngành, khó có thể chuyển hóa thành sản phẩm thực tế. “Không có dây chuyền sản xuất nhỏ phục vụ nghiên cứu phát triển, dù ý tưởng tốt đến đâu cũng chỉ dừng lại trên giấy.” Điểm đau này đã trở thành lý do 元气森林 quyết tâm tự xây dựng trung tâm sáng tạo.

Viện sáng tạo Tân Ninh, sau gần hai năm xây dựng, chính là bước đột phá then chốt để giải quyết vấn đề này. Là nền tảng đổi mới toàn diện đầu tiên trong nước bao gồm “nghiên cứu phát triển — thử nghiệm nhỏ — thử nghiệm trung — công nghiệp hóa”, giai đoạn đầu của viện rộng gần 20.000 mét vuông, tích hợp phòng thí nghiệm chính xác 3.000 mét vuông, nhà máy sáng tạo mini 1.000 mét vuông, nhà máy thử nghiệm chuyên nghiệp 8.000 mét vuông, trang bị hơn 200 thiết bị hàng đầu như sắc ký lỏng, quang phổ hấp thụ nguyên tử, xây dựng hệ thống đổi mới linh hoạt độc đáo của ngành. Tại đây, từ ý tưởng sản phẩm đến xác nhận nguyên mẫu không cần chuyển đổi qua nhiều địa điểm, dây chuyền thử nghiệm nhỏ có thể sản xuất 200 chai mẫu mỗi giờ, dây chuyền thử nghiệm trung có thể thử nghiệm quy mô 11 loại, 49 chủng loại đồ uống lành mạnh, trở thành nền tảng thử nghiệm đồ uống đa dạng và linh hoạt nhất trong nước.

“Khả năng của dây chuyền thử nghiệm chính là năng lực R&D của công ty.” Ông Đường Bân Sen so sánh viện sáng tạo Tân Ninh như “Phòng thí nghiệm gió thử nghiệm” của ngành đồ uống — giống như gió thử nghiệm hỗ trợ nghiên cứu phát triển máy bay, nơi đây cung cấp các thử nghiệm tiền đề, kiểm soát rủi ro, thúc đẩy đổi mới nhanh chóng cho tất cả các sản phẩm mới. Từ phát triển công thức chức năng như chống oxy hóa, nâng cao miễn dịch, đến cải tiến quy trình truyền thống thành hiện đại, viện sáng tạo sẽ trở thành nơi khởi nguồn các sản phẩm chủ lực của 元气森林, hoàn toàn mở khóa “công thức phòng thí nghiệm” đến “sản xuất hàng loạt công nghiệp”, biến đổi đổi mới sản phẩm từ “thử sai nhanh” thành “đào sâu chính xác”.

Từ tài sản nặng đến toàn chuỗi, dùng tư duy thực nghiệp xây dựng hàng rào ngành

Từ một thương hiệu mới nổi dựa vào internet đến nhà phát triển thực nghiệp, “nặng” của 元气森林 không chỉ nằm ở đầu tư nghiên cứu phát triển, mà còn mở rộng đến toàn bộ chuỗi cung ứng, kênh phân phối, sản phẩm, hình thành lợi thế cốt lõi khó sao chép.

Ban đầu dựa vào gia công và mô hình tài sản nhẹ để nhanh chóng mở rộng quy mô, 元气森林 nhanh chóng nhận ra quy luật cơ bản của ngành tiêu dùng nhanh: chất lượng sản phẩm, ổn định cung ứng, kiểm soát chi phí phải nằm trong tay chính mình. Từ năm 2019, thương hiệu lần lượt xây dựng 6 nhà máy tự chủ tại An Huy, Quảng Đông, Thiên Tân, Hồ Bắc, Tứ Xuyên, Giang Tô, tổng đầu tư vượt quá 5,5 tỷ nhân dân tệ, hình thành mạng lưới năng lực sản xuất phủ khắp 5 trung tâm thành phố lớn của cả nước, tổng công suất hàng năm đạt 6,5 tỷ chai. Từ dây chuyền sản xuất khí nén không khí sạch đến công nghệ giữ tươi bằng khí nito, nhà máy tự chủ không chỉ đảm bảo kiểm soát chất lượng ổn định mà còn thúc đẩy đổi mới quy trình nhanh chóng, hoàn toàn thoát khỏi phụ thuộc gia công.

Tiến lên phía trên, 元气森林 mở rộng kiểm soát nguồn nguyên liệu. Đối với các sản phẩm chủ lực như nước bổ dưỡng “Hảo Tự Tại”, thương hiệu đã xây dựng cơ sở nguyên liệu riêng, từ trồng đậu đỏ đến nấu theo phương pháp cổ truyền, kiểm soát toàn bộ quy trình, dùng “nguyên liệu trực tiếp cung cấp + tự nghiên cứu quy trình” để củng cố nền tảng chất lượng. Tiến sâu xuống phía dưới, thương hiệu mở rộng ra các kênh truyền thống “chiến trường chính”, vượt ra khỏi giới hạn của các cửa hàng tiện lợi, tiến vào các kênh phân phối truyền thống. Đến cuối năm 2025, 元气森林 dự kiến có hơn 1 triệu điểm bán lẻ offline, phủ khắp hơn 800 thành phố trên toàn quốc, thông qua tủ lạnh thông minh và vận hành chi tiết các điểm bán, để sản phẩm thâm nhập sâu vào siêu thị, nhà hàng, cửa hàng nhỏ, xây dựng mạng lưới kênh phân phối toàn diện online và offline.

Từ nghiên cứu phát triển, sản xuất đến nguyên liệu, kênh phân phối, 元气森林 dùng “đầu tư nặng” để đổi lấy “thực lực cứng”, hoàn thành quá trình chuyển đổi từ “nhà vận hành thương hiệu” sang “nhà thực nghiệp toàn chuỗi”. Cách bố trí có vẻ “cồng kềnh” này lại chính là hàng rào khó vượt qua của ngành — khi các đối thủ vẫn còn dựa vào gia công và phân phối kênh, 元气森林 đã kiểm soát toàn bộ chuỗi từ “đổi mới tự chủ, kiểm soát năng lực sản xuất, tự cung nguyên liệu, tự nắm kênh”, tạo nền móng vững chắc cho phát triển dài hạn.

Từ mong muốn nhanh đến mong muốn ổn định, dùng chiến lược “Ba kiểm soát” để hướng tới tăng trưởng chất lượng cao

Nếu mô hình tài sản nặng là xây dựng “nền tảng cứng”, thì chuyển hướng chiến lược vận hành chính là sự trưởng thành về “nền mềm” của 元气森林. Từ bỏ tư duy internet “quy mô ưu tiên” thời kỳ đầu, thương hiệu đã xác định rõ chiến lược “ổn định là chính” vào năm 2022, thông qua ba biện pháp “kiểm soát SKU, kiểm soát chi phí, kiểm soát giá” để chuyển đổi sâu sắc từ “mở rộng nhanh” sang “tăng trưởng chất lượng cao”.

Kiểm soát SKU, là chủ động giảm bớt, tập trung vào các lĩnh vực chính. Thời kỳ đỉnh cao, hơn 300 SKU phân tán khiến nguồn lực bị phân tán quá mức. Hiện nay, 元气森林 dứt khoát loại bỏ các sản phẩm không cốt lõi, cắt giảm các mặt hàng kém hiệu quả, tập trung nguồn lực vào bốn lĩnh vực chính: nước có ga, nước điện giải Alien, trà giảm đường, nước bổ dưỡng Hảo Tự Tại, để thúc đẩy tăng trưởng toàn diện bằng các sản phẩm chủ lực. Kiểm soát chi phí, là từ bỏ chiến dịch quảng cáo sơ sài, hướng tới đầu tư chính xác, hiệu quả. Từ việc không phân biệt trong marketing và trợ giá, chuyển sang đầu tư tinh tế, để mọi khoản chi phí đều hướng vào nghiên cứu phát triển sản phẩm, mở rộng kênh, dịch vụ khách hàng, tối ưu hóa tỷ lệ đầu tư sinh lợi. Kiểm soát giá, là bảo vệ hệ sinh thái kênh phân phối, duy trì mối quan hệ hợp tác ổn định. Thông qua quy định hệ thống giá, đảm bảo lợi nhuận cho nhà phân phối, xây dựng cộng đồng lợi ích giữa thương hiệu và kênh phân phối, tránh chiến tranh giá gây tiêu hao nội lực, củng cố nền tảng tin cậy cho phát triển dài hạn.

“Làm đồ uống là cuộc sống chậm, cần có sự tập trung của con rùa.” Ông Đường Bân Sen chia sẻ cảm nhận này, phản ánh sự chuyển đổi chiến lược của 元气森林. Thương hiệu từng nổi bật, theo đuổi tốc độ, nay đã bình tĩnh học hỏi từ ngành tiêu dùng nhanh truyền thống, từ bỏ tư duy “làm theo trào lưu”, giữ vững nguyên tắc “dựa trên nhu cầu người dùng, sâu sát lĩnh vực sức khỏe”. Sự “chậm” này không phải là trì trệ, mà là bỏ qua sự xao nhãng, trở về bản chất — trong trạng thái mới của tiêu dùng hợp lý, ngành công nghiệp tăng trưởng thấp, “sống lâu” quan trọng hơn “chạy nhanh”, sức khỏe bền vững còn quan trọng hơn mở rộng quy mô.

Kiên trì hai trục chính, dùng sức khỏe và nguyên tắc người dùng để vượt qua chu kỳ ngành

Trong quá trình chuyển đổi từ nặng sang chậm, 元气森林 luôn kiên trì hai trục chính bất biến: lĩnh vực sức khỏe và tư duy lấy người dùng làm trung tâm, chính là chìa khóa để thương hiệu vượt qua chu kỳ.

Dựa trên làn sóng tiêu dùng “Sức khỏe Trung Quốc”, 元气森林 từ khi thành lập đã xác định hướng giảm đường, tự nhiên, chức năng. Từ nước có ga “0 đường 0 chất béo 0 calo” mở ra lĩnh vực không đường, đến nước điện giải Alien đáp ứng nhu cầu bổ sung nước trong thể thao, rồi đến nước bổ dưỡng Hảo Tự Tại phù hợp xu hướng dưỡng sinh Trung Quốc, liên tục xây dựng hệ thống sản phẩm sức khỏe đa dạng, toàn diện. Sứ mệnh cốt lõi của viện sáng tạo Tân Ninh cũng tập trung vào đổi mới sức khỏe — thúc đẩy nghiên cứu các sản phẩm chức năng như chống oxy hóa, nâng cao miễn dịch, giảm béo, giảm cân, bằng cách IP hóa công thức, chuyên nghiệp hóa quy trình, thúc đẩy đồ uống lành mạnh nâng cấp từ “giảm gánh nặng” thành “tăng giá trị”.

Về phía người dùng, thì xuyên suốt mọi đổi mới của 元气森林. Không giống như xu hướng “theo trào lưu nghiên cứu”, thương hiệu luôn kiên trì “dựa trên sâu sắc người dùng để làm sản phẩm”, trong các hoạt động như “Sáng tạo 2044”, trực tiếp mời người dùng thử nghiệm, phản hồi, để chuyển đổi nghiên cứu phát triển từ “hướng doanh nghiệp” sang “cùng sáng tạo với người dùng”. Từ hơn 500 lần cải tiến hương vị khí ga, đến công nghệ giữ tươi bằng khí nito -196℃, mỗi sản phẩm hot đều phản ánh chính xác nhu cầu người dùng và tối đa hóa sự hài lòng. Như ông Đường Bân Sen nói: “Chúng tôi không làm theo trào lưu, chỉ làm thỏa mãn nhu cầu người dùng.”

Từ tư duy internet “hạ cấp”, đến thực nghiệp “quay về”, từ việc theo đuổi tốc độ “mở rộng quy mô” đến kiên trì “tăng trưởng chất lượng”, sự biến đổi của 元气森林 chính là hình mẫu của thương hiệu mới nổi trong ngành tiêu dùng trưởng thành. Trong tiếng máy của viện sáng tạo Tân Ninh, trong vận hành trật tự của sáu nhà máy toàn quốc, trong trưng bày sản phẩm tại hàng triệu điểm bán, chúng ta không chỉ thấy sự chuyển đổi chiến lược của thương hiệu, mà còn là nhận thức sâu sắc về bản chất ngành tiêu dùng nhanh — ngành đồ uống không phải là con đường kiếm tiền nhanh, mà là cuộc đua về sức bền, về nền tảng, về chủ nghĩa dài hạn.

Hiện tại, ngành tiêu dùng đang trong giai đoạn điều chỉnh cấu trúc then chốt, tiếng ồn dần lắng xuống, giá trị trở lại. 元气森林 dựa vào “nặng” để xây dựng nền móng, dựa vào “chậm” để dài hạn, dựa vào “ổn định” để tăng trưởng, dùng đổi mới công nghệ, bố trí toàn chuỗi và nguyên tắc người dùng để xây dựng năng lực cốt lõi vượt qua chu kỳ. Trong tương lai, khi viện sáng tạo Tân Ninh toàn diện đi vào hoạt động, chiến lược “Ba kiểm soát” tiếp tục thâm nhập, thương hiệu thực nghiệp từ internet này sẽ đi vững hơn, xa hơn trong lĩnh vực đồ uống lành mạnh, viết nên chương mới về phát triển chất lượng cao của thương hiệu tiêu dùng Trung Quốc.