MercadoLibre的策略轉型：較低運費門檻如何重塑拉丁美洲電商GMV

MercadoLibre 正在對其拉丁美洲的商業模式進行根本性重組，目標是挖掘日常低價交易中巨大的未開發潛力。通過將巴西的免運門檻從 R$$79 降低到 R$19，該公司正採取高頻率、低價位的購買策略，而非追逐零星的需求激增或膨脹的訂單規模——這一結構性轉變的早期數據顯示已開始產生回報。

GMV 增長加速，交易頻率提升

2025 年第三季度的結果證明了市場對此定價架構變化的實質反應。巴西的銷售商品數量同比激增 42%，而在 R$19-R$79 價格範圍內的新上市商品則爆炸性增長超過 200%。這種雙重擴張——購買頻率的提升與價格敏感細分市場的產品豐富——顯示市場雙方都在對結構性激勵重新調整做出反應。

其運作機制十分簡單：較低的交易摩擦降低了買家的猶豫，同時為過去被視為不可行的類別創造了新的賣家機會。隨著供需同步反應，GMV 的擴張具有自我增強的特性。交易密度提升而不需要人工刺激需求。

短期增長前景看起來強勁

2025 年第四季度的共識預估將 MercadoLibre 的 GMV 定在 190.4 億美元，較去年同期增長 31%，較第三季度的 165 億美元基數有 15% 的環比加速。這一預測反映市場預期，交易強度的提升將持續至季節性高峰期，而非回歸單一季度的異常。

基礎設施背景支持這一展望。MercadoLibre 擴展的物流網絡和不斷改善的履約單位經濟性，為吸收更高的交易量提供了運營空間，而不會帶來相應的成本上升。平台具有足夠的容量彈性來應對低門檻策略所產生的需求激增。

增長伴隨盈利壓力浮現

然而，結構性 GMV 動能面臨不可避免的反向力量：利潤率壓縮。由於運費補貼超過了即時收入增長，巴西的直接貢獻利潤率受到壓力。公司面臨經典的電子商務矛盾——通過促銷激勵來刺激交易量與保持每單盈利能力之間的平衡。

競爭動態也增加了複雜性。拉丁美洲的電子商務市場依然競爭激烈，多個玩家都在追求激進的 volume-led 策略。若要在不引發成本補貼螺旋的情況下維持交易增長，將決定 MercadoLibre 的 GMV 動能是否能轉化為可持續的股價升值。

估值考量

從市場定位來看，MELI 股價在過去六個月表現不佳，下跌 21%，而整體電子商務同行則僅略有漲幅。目前的前瞻性市銷率為 2.77X，相較於行業同行的 2.1X，顯示市場目前對 GMV 擴張論點的評價較為有限。

2025 年第四季度每股盈利的共識預估為 11.66 美元，較之前預期略有下降，表明儘管交易指標取得進展，短期盈利能力仍存疑問。

關鍵問題仍在於：MercadoLibre 能否在維持高交易強度和 GMV 動能的同時，守住單位經濟？如果執行策略與盈利能力相符，當前的估值折扣或許是個機會；反之，如果利潤壓力比收入擴張更快，GMV 增長的故事將面臨根本性限制。