當蘋果的領導者將 $3 百萬美元轉入耐克，這代表了什麼樣的轉變信號？

一位資深操盤手對運動品牌復甦的深思熟慮押注

Tim Cook 以其結合深厚產業洞察與謹慎風險承擔的投資決策而聞名。他在 1998 年從康柏轉投蘋果的職涯轉折——當時多數人只看到一個瀕臨失敗的電腦製造商——證明了他的先見之明。數十年後，這種洞察轉機潛力的能力仍未減弱。他最近進入 Nike 的舉動，告訴我們這個陷入困境的運動服飾巨頭可能的未來走向。

2024 年底，Cook 以平均每股 $58.97 的價格買入 50,000 股 Nike，實質上將其持股翻倍，並投入約 $3 百萬的個人資金。對於他這樣的高階主管來說，這不是一個隨意的投資調整，而是一個信念的表達。

為何 Nike 需要新方向

Nike 最近的表現數據像是一個警示故事。在前任執行長 John Donahoe 的領導下，公司做出了一個策略性賭注，結果適得其反：撤離批發合作夥伴，轉而追求直營直銷的主導地位，同時加大對傳統品牌的投入，而非資金投入研發管線。結果是財務狀況惡化，最終迫使董事會做出調整。

數字顯示了這些損害。第二季營收僅較去年同期成長 1%，但這個數字掩蓋了更深層次的問題。中國市場，作為全球增長最快的運動服飾市場之一，銷售額崩跌 17%。同期 EBIT 利潤率收縮 35%。對一個建立在全球觸角與創新基礎上的品牌來說，這些都不是小挫折。

到 2024 年底，新任執行長 Elliott Hill ( 在董事會成員 Cook) 的支持下，接掌大權，推出「贏在當下」策略，強調產品創新、運動員主導的品牌定位、擴展批發渠道與庫存管理。Hill 的策略與蘋果的做法類似：依靠無與倫比的品牌價值，同時持續創新。

挫折與未來之路

Hill 沒有粉飾未來的挑戰。在財報電話會議中，他承認中國市場需要大量的營運調整。2025 年的關稅風險將帶來短期壓力。他警告，2026 財年由於轉型努力吸收資本與外部成本壓縮利潤，將持續受到限制。

但他也明確指出一個終點：回到雙位數的 EBIT 利潤率。數學上，這大約代表著 50% 的利潤擴張，而不需要營收成長——也就是說，僅靠利潤率的回升就能大幅提升企業價值。

市場參與者變得不耐煩。在最新的財報發布後，Nike 股價下跌 10%，投資者質疑轉型的時間表是否已超出可接受範圍。就在這個時候，Cook 出手，傳達內部對復甦軌跡的評估與公開市場的看法大相逕庭。

Cook 的內部視角透露了什麼

作為蘋果科技產業最大轉型的設計者之一，以及一位親眼見證 Nike 復甦進程的董事會成員，Cook 擁有獨特的觀察角度。他了解執行風險、時間表變數，以及轉型所需的耐心。他願意投入大量資金，暗示 Hill 的早期營運措施正按計劃進行——即使季度數據尚未完全驗證策略的有效性。

類比來看：蘋果從瀕臨破產到成為全球最有價值的公司之一，花費數年時間進行持續的執行與品牌重塑。Nike 也面臨類似的考驗——利用其運動傳統與設計實力，透過真正創新的產品來重新激活批發渠道的動能。

如果公司能在合作夥伴網絡中成功激發銷售增長，同時在轉型期間保護利潤率，盈利走向可能會超越目前市場的預期。到十年末，正常化的獲利能力可能會比今天的低迷水平高出許多。

估值機會

Nike 目前的估值反映了短期盈利壓力與中國市場的逆風。但作為一個估值框架，它忽略了其底層資產的質量：一個市值超過 400 億美元、擁有無與倫比的運動員合作與設計人才的品牌。如果 Hill 的營運重整成功——而 Cook 的投資暗示他相信會成功——這支股票的交易價遠低於正常利潤率所能合理支撐的價值。

Cook 以 $58.97 的買入價可能不是絕對底部，但即時捕捉復甦的時機是不可能的。重要的是轉型是否成功。如果成功，當前的股價水平提供了具有吸引力的風險與報酬不對稱。

市場將在 2026 財年財報中獲得更多資訊。屆時，關稅影響將更清楚，中國市場的動能要么穩定，要么持續惡化，管理層的執行也將有數個季度的證明點。這是 Cook 願意押注的時間線。